Copywriter: o profissional da escrita persuasiva

02/03/2017 Por
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Famosa nas publicidades dos EUA, a profissão de copywriter vem ganhando espaço por aqui. Descubra o que ela pode fazer pela sua empresa!

Função ainda desconhecida dentre alguns profissionais de marketing, o copywriter é o redator que, essencialmente, se especializa na escrita persuasiva com o principal objetivo de gerar vendas diretas. Sendo assim, quais as distinções das técnicas de copywriting para as das já difundidas da redação publicitária, por exemplo?

Diferente da comunicação publicitária, cujo enfoque varia em ramificações como construção de marca (branding), gerenciamento de crise, informação e mesmo vendas, o copywriter direciona seus esforços único e exclusivamente para vendas.

Para tanto, o redator utiliza de técnicas de escrita de modo a promover um produto, uma pessoa, uma ideia ou um negócio, transformando o conteúdo em uma oferta irresistível a quem se destina e, com isso, tornando-se a escolha do consumidor na decisão de compra.

Apesar de ser um conceito relativamente novo em solos brasileiros, o copywriting é uma prática antiga entre nossos vizinhos de continente. Para se ter uma ideia, o ofício do copywriter surgiu há aproximadamente 150 anos nos Estados Unidos e foi um termo cunhado por ninguém menos que Claude Hopkins, um dos pioneiros da propaganda norte-americana e autor da obra “A Ciência da Propaganda”, de 1923, que é tida como referência entre os profissionais da área.

Para o criador do copy, a publicidade existia somente com o intuito de vendas e era justificada pelos resultados que produzia. A mentalidade de Hopkins talvez seja lida como agressiva para o atual momento do Marketing Digital e, principalmente, para comportamento do consumidor, mas suas técnicas de escrita persuasiva ainda são contemporâneas e valem ser vistas.

Técnicas do copywriter

As técnicas de trabalho do copywriter fazem parte do conjunto de estratégias de Marketing de Conteúdo, mas nem todo conteúdo de marketing é necessariamente um copy, apesar de convergirem em alguns pontos. Na prática, o copywriting segue a seguinte relação:

1. Foco na persona

Semelhante às estratégias do Inbound Marketing, o copywriter precisa conhecer a sua buyer persona para seu conteúdo ser o mais direcionado possível. Aliás, ele só atinge o seu objetivo final se mirar corretamente no seu público. Dessa forma, ele entende quais são os desejos, as dores e os interesses dessa persona e, a partir disso, constrói a sua narrativa de maneira a fazer uma oferta irresistível a ela.

2. Exponha a dor e traga a solução

Para que a narrativa do copywriter fisgue seu público, é preciso que ela gere conexão e, para tanto, geralmente se explora a chamada dor da persona. Em outras palavras: qual o problema, a inquietação, a dor que ela tem e precisa de solução? O produto precisa vestir a roupagem dessa solução, pois só assim ele se tornará um bem imprescindível para o seu público. Isso, de forma alguma, significa que o copywriter deverá “criar” benefícios fictícios do produto. A copy é criada com base no produto e não o contrário.

3. Faça uma oferta irresistível

Uma vez exposto o problema e a possibilidade de solução, vem a oferta. Ou seja: você sabe que tem uma questão que precisa ser resolvida, mas aqui está o que você precisa para que tudo se resolva. Esta é a essência da oferta irresistível. Isso fará com que o seu consumidor preste atenção ao seu produto e dedique parte do seu tempo a conhecê-lo e a se interessar em obtê-lo.

Lembre-se ainda de que as pessoas compram com a emoção e justificam a compra pela razão. Portanto, a oferta precisa ser coerente, não apenas explorando o apelo emocional, mas também se prevenindo de possíveis objeções. Logo, o texto precisa estar bem estruturado para que o cérebro decifre aquela mensagem rapidamente e a valide como pertinente, prestando atenção ao seu copy.

Afinal, copywriter é vilão ou mocinho?

Não se pode negar que há profissionais no mercado que ainda insistem em usar da persuasão como ferramenta única e exclusivamente para vendas, como se esta tivesse de ser feita de maneira um tanto quanto agressiva. No entanto, também é preciso considerar que o copywriter teve de se reinventar ao longo dos anos, não só pelas próprias mudanças provocadas na comunicação, mas também – e principalmente – pela transformação no comportamento do consumidor.

É por isso que, mais do focar em resultados de vendas, o copywriter deve estar atento à jornada de compra do seu público. Isso significa produzir conteúdos cuja persuasão esteja em trazer ao consumidor aquilo que ele tanto busca, mesmo que ele ainda nem reconheça esse desejo.

Não por acaso que, para a produção de uma boa copy, muitos redatores acompanham pesquisas sobre padrões de comportamento, motivações para o consumo, dentre tantas análises. Esses estudos são conduzidos por uma área específica de conhecimento chamada de neuromarketing.

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Cofundadora da Layer Up, é responsável pelo gerenciamento de projetos. Formada em Marketing, seu envolvimento com a área iniciou-se na América Central, onde trabalhou na multinacional Venezia S/A.