Posicionamento de marca: será que você está fazendo isso errado?

Posicionamento de marca: será que você está fazendo isso errado?

O que é sua empresa? Como ela fala sobre si? O que oferece para o público? Todos esses pontos são  muito importantes e têm tudo a ver com posicionamento de marca. 

Mas criar um texto estratégico e fazer essas declarações ainda não configura o posicionamento de uma empresa. O conteúdo desse “positioning statement” é, na verdade, consequência do que realmente é um posicionamento sólido.

Mas então, o que é posicionamento de marca?

O conceito de posicionamento foi definido no início dos anos 1980 pelos especialistas Al Ries e Jack Trout. Foi a partir do livro desses autores, “Posicionamento: a batalha por sua mente”, que esse conceito foi disseminado no universo do marketing e no dia a dia das pessoas.

Até hoje o livro é usado por estudiosos e profissionais de marketing, mas o que entendemos por posicionamento tem ganhado novos significados e a prática é constantemente renovada.

Neste texto, vamos falar sobre o que pode dar errado na construção de um posicionamento de marca e como fazer isso de um jeito mais cuidadoso.

Seu negócio tem um posicionamento definido? Será que ele é coerente com o mercado? Descubra agora mesmo!

Outros conceitos

A palestrante e consultora de marketing e posicionamento, April Dunford, interpreta posicionamento de marca como algo complexo: não no sentido de complicado, mas no sentido profundidade. 

Para ela, esse conceito e a forma como ele é aplicado em um negócio têm muitas camadas e conexões que precisam ser compreendidas para gerar bons resultados.

Existem muitas compreensões sobre posicionamento. Podemos encontrar em buscas rápidas na internet vários conceitos e “receitas” para construir um bom posicionamento estratégico.

Mas nosso objetivo aqui é propor uma reflexão sobre o conceito de April Dunford e sobre como ele deve ser usado na prática. Queremos incentivar você a olhar de forma crítica para o posicionamento do seu negócio. Vamos lá?

Na prática!

April acredita que entender o posicionamento de marca do seu negócio começa a partir de definições claras sobre cinco aspectos. Anote aí:

  1. Quem são seus concorrentes
  2. Quais são seus diferenciais em relação a esses concorrentes
  3. Quais valores esses diferenciais proporcionam aos seus clientes
  4. Onde estão as pessoas que realmente se importam com esses valores
  5. Qual é o mercado que você deseja conquistar

Construir a declaração de posicionamento antes de ter essas questões respondidas pode acabar em uma frase genérica e desconectada do propósito da marca

Mas responder a essas perguntas parece mais difícil do que desenvolver esse tipo de declaração, não é?

O posicionamento é mais que uma frase impactante

Aqui está a chave pra gente começar a entender o que realmente é o posicionamento de marca. As respostas para aquelas cinco perguntas são decisões importantíssimas que vão guiar toda a estratégia do seu negócio.

Por isso, precisamos entender que nenhuma empresa nasce com uma declaração de posicionamento pronta! Para responder àquelas questões fundamentais, uma marca precisa entrar no mercado, fazer pesquisas de marketing, testes de recepção… leva tempo.

Então um ponto que precisamos desconstruir aqui é a impressão de que desenvolver o posicionamento de marca é uma tarefa intuitiva. Muitos artigos da internet e cursos sobre o assunto propõem o “positioning statement exercise”, o exercício de declaração de posicionamento. 

Consiste basicamente em completar lacunas de uma proposição:

 

Nós somos uma empresa de __________ que oferece __________ para __________ com o propósito de __________.

 

Esse exercício realmente pode ajudar a resumir de forma didática e agradável o conjunto daquelas cinco respostas. Mas começar por esse exercício ou fazê-lo sem a devida contextualização pode prejudicar o desenvolvimento da sua estratégia de negócio e, consequentemente, a evolução da empresa.

O positioning statement exercise dá a impressão de que compreender o que seu negócio faz, para quem faz, como faz e por que faz é uma tarefa intuitiva e que se você não sabe colocar essas informações em um parágrafo curto, você está fazendo alguma coisa errada.

Mas, da forma como April propõe a definição de posicionamento, poderíamos dizer que, na verdade, é o contrário: se você acabou de começar um negócio e já tem uma declaração de posicionamento, alguma coisa não está certa!

No caso de mercados saturados, o que a especialista sugere é que você comece tentando entender e então demonstrar quais são os aspectos que diferenciam sua solução daquelas com as quais você compete. E que, além de saber, você deixe claro por que as pessoas deveriam se importar com esses diferenciais.

Quando essas questões ficam mais evidentes, sua estratégia de vendas torna-se mais assertiva e, assim, desenvolver um posicionamento fica mais natural.

Caso sua empresa já tenha um positioning statement, fazer perguntas sobre ele também pode ajudar nessa tarefa.

Essa declaração:

  • … poderia ser aplicada para alguma outra empresa?
  • … tem mais adjetivos do que substantivos?
  • … é coerente com a experiência que minha solução proporciona?

Se suas duas primeiras respostas forem “sim” e a última for “não”, provavelmente o posicionamento do seu negócio não abrange aspectos fundamentais do produto que você oferece.

Que tal se reunir agora mesmo com sua equipe administrativa para responder àquelas cinco questões e repensar o que sua empresa tem apresentado como posicionamento?

 

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