Case Iguana Sports: Marketing para Corridas de Rua

A Iguana Sports, empresa organizadora de eventos esportivos, possui a missão de promover saúde, bem-estar e melhor qualidade de vida por meio de corridas de rua.

2006

No mercado desde 2006, a empresa é conhecida entre os corredores por sua excelência na realização dos eventos. Outro importante diferencial é a variedade de percursos disponíveis, já que tem em seu portfólio desde provas para quem está começando a praticar corridas de rua até quem já consegue enfrentar uma maratona.

Mapa estilizado com a frase “A Iguana Sports é responsável por corridas renomadas” e pontos marcando as provas organizadas pela empresa, ao lado de foto em preto e branco de um corredor em prova.

PANDEMIA COVID 19 2020

Com a pandemia gerada pela Covid-19, a Iguana Sports foi obrigada a adiar todas as corridas que estavam agendadas para 2020. Isso fez com que a empresa passasse por um período de estagnação da atividade econômica, além de ter que demitir diversos colaboradores, inclusive os que eram responsáveis pelo marketing — até então feito internamente. O público, também inseguro com a crise, passou a exigir respostas sobre os kits já comprados.

A Iguana Sports passou por um período de incertezas não só em 2020, mas também, em boa parte de 2021. Foi só no final de 2021 que, pela primeira vez em sua história, a empresa optou pela contratação de uma agência de marketing e vendas, a Layer Up, para apoio estratégico.

IGUANA SPORTS + LAYER UP 2021

A primeira reunião de alinhamento entre a Iguana Sports e a Layer Up ocorreu em novembro de 2021, fase em que vários eventos da empresa esportiva estavam sendo replanejados.

A Layer Up entendeu, então, que teria um papel importante para ajudar o negócio a se reerguer no mercado. Para isso, seria preciso reconquistar a confiança de alguns clientes antigos que seguiam inseguros por conta da pandemia, convencer novas pessoas a participarem de eventos de grande porte após um longo período de isolamento social e gerar números relevantes de vendas se adequando à verba disponibilizada pelo cliente.

Corredor de barba jogando água na cabeça durante a prova, de camiseta cinza da Athenas Run Faster e número de peito 4534, em imagem do case Iguana Sports.

Tudo isso levando também em conta que as corridas são realizadas em diferentes cidades, com diferentes distâncias e foco em diferentes perfis de públicos. Para fechar, viria mais um desafio: a organizadora estava prestes a passar por uma troca de plataforma de vendas.

Planejamento estratégico

Para dar suporte à organizadora, o primeiro passo foi a criação de um planejamento estratégico levando em conta as diferentes corridas previstas para 2022: até então, eram nove programadas.

Foi preciso realizar um mapeamento de metas completo e traçar uma estratégia robusta de relacionamento com base de leads e automação de marketing.

Grupo de corredores com camisetas azuis e números de peito correndo em uma avenida sinalizada com cones laranja.

Celular com e-mail marketing da Athenas Run Faster ao lado de dois posts da prova em preto e laranja, peças criadas para a Iguana Sports.

Divulgação de eventos

A partir disso, começamos a divulgar todos os eventos por e-mails marketing e por meio de Landing Pages de NPS (Net Promoter Score) para entender o nível de satisfação dos clientes com os eventos realizados.

Dois posts de corrida de rua organizada pela Iguana Sports: um com a contagem “Faltam 4 semanas!” sobre foto da largada lotada e outro com três corredoras de camiseta verde-água.

Criação de segmentação

Além disso, para ter efetividade nos resultados, foi preciso criar segmentações bastante específicas, levando em conta características, como distâncias percorridas, sexo e estado por evento.

Até julho, já tínhamos quase 300 segmentações. Para melhor identificação dos leads, tagueamos algumas informações utilizando 5 fluxos de automação, sempre pensando em atingir os públicos certos em cada ação. E deu certo! Entre janeiro de 2021 e julho de 2022 realizamos mais de 750 disparos, que geraram mais de 12 milhões de e-mails.

Cards de resultados da Iguana Sports: “300 segmentações até julho”, “5 fluxos de automação”, “750 disparos de e-mails realizados entre janeiro de 2021 e julho de 2022” e “12.000.000 e-mails gerados através dos disparos realizados”.

Casal de corredores sentado na grama mostrando suas medalhas, com prédios ao fundo, ao lado de um post com grupo de participantes da prova.

Plano de mídia

É claro que as ações envolvendo redes sociais e campanhas também precisavam estar de acordo com as necessidades dos eventos e com seus públicos bastante diferentes. Por isso, cada um deles teve um plano de mídia específico, pensado para alcançar as metas anteriormente traçadas.

O acompanhamento das campanhas também foi essencial para que otimizações fossem feitas sempre que necessário e o investimento trouxessem resultados cada vez melhores, ajudando a empresa a seguir em recuperação. E a Layer Up conseguiu!

Entre janeiro e julho de 2022, ocorreram sete eventos:

Athenas Run Faster, evento que ocorreu em fevereiro com distâncias de 5K, 10K e 15K
Seven Run, evento realizado em março com distâncias de 7K, 14K e 21.1K
Rio City Half Marathon, de 21.1K
Venus Run, corrida exclusiva para mulheres com distâncias de 5K, 10K e 15K
W Run, também exclusiva para mulheres, mas com distâncias de 4K e 8K
Athenas Run Stronger, corrida com distâncias de 6K, 12K e 18K
SP City Marathon, com opções de meia-maratona (21.1K) e maratona (42.2K)

Largada de corrida de rua com pórtico “Start” da Athenas Run Faster e dezenas de corredores na avenida, acompanhada de dois posts da prova.

Até o final de julho, a base da empresa contava com uma base de leads consistente, sendo 73,53% deles engajados. Todas as médias de abertura dos grupos de e-mails relativos diretamente a cada um desses eventos ultrapassaram 20% — a menor porcentagem teve uma taxa de 23,73% de abertura.

As médias de taxas de clique desses mesmos e-mails também ficaram acima de 2%. Esses números reforçam a assertividade das segmentações e comunicações realizadas.

Com um trabalho estruturado de nutrição de leads e melhoria constante da estratégia de relacionamento com a base, chegamos a uma performance quase 6 vezes melhor, com a redução de 517% do CAC.

+73% leads engajados
+20% abertura em média
-517% do CAC

As expectativas para os próximos eventos são ainda melhores e a parceria entre a Iguana Sports e a Layer Up ainda deve levar muitas pessoas para o mundo das corridas de rua.

Mosaico com seis fotos de largadas e trechos de corridas de rua organizadas pela Iguana Sports, incluindo o pórtico rosa da W Run e provas noturnas e diurnas com centenas de participantes.

Iguana Sports e o desafio da retomada das corridas de rua após a pandemia. Como a empresa conseguiu diminuir mais de 500% o custo de aquisição em apenas 4 meses de operação