Como usar embedded finance na jornada do cliente

Embedded finance na jornada do cliente significa incorporar serviços financeiros, como pagamentos, crédito, seguros ou investimentos, diretamente na experiência de compra, sem redirecionar o cliente para um banco ou instituição externa.

Na prática, é a diferença entre pedir que alguém saia do seu aplicativo para contratar um seguro em outro site e oferecer esse seguro no exato momento em que ele finaliza uma compra, dentro do mesmo fluxo.

O que é embedded finance e qual seu papel na jornada do cliente?

Embedded finance é a incorporação de serviços financeiros, como pagamentos, crédito, seguros ou investimentos, diretamente dentro de um produto ou plataforma.

Essa plataforma, originalmente, não é uma instituição financeira. O papel dele na jornada é remover pontos de fricção que hoje exigem que o cliente saia do ambiente da empresa para resolver algo financeiro.

Existem duas formas de resolver a mesma necessidade:

• Modelo tradicional: o cliente é redirecionado a um banco ou fintech parceira, com login e processo próprios
• Modelo embarcado: o serviço financeiro acontece dentro do mesmo app ou site, muitas vezes sem o cliente perceber que há uma instituição por trás

Esse movimento nasceu no setor bancário. Hoje, porém, é adotado por empresas de qualquer segmento, como parte de uma estratégia de crescimento e de experiência do cliente.

Segundo a Bain & Company, os serviços financeiros embarcados em e-commerce e software já movimentavam US$ 2,6 trilhões nos Estados Unidos em 2021.

A projeção é que esse volume ultrapasse US$ 7 trilhões até 2026, mais de 10% do valor total transacionado no país. É referência ao mercado americano, mas o ritmo de crescimento indica para onde o mercado caminha, inclusive no Brasil.

Para entender onde o embedded finance se encaixa, vale olhar a jornada do cliente como um todo: ele não é um recurso isolado, mas um reforço em cada etapa, da descoberta ao pós-venda.

E entender como o comprador B2B toma decisões ajuda a dimensionar em que momento essa integração financeira realmente pesa na escolha.

Quais as vantagens do embedded finance para a experiência do cliente?

As vantagens do embedded finance giram em torno de três eixos, e cada um resolve um tipo diferente de atrito na jornada de compra: velocidade na execução, precisão na oferta e percepção de marca.

O eixo de personalização é o que mais se conecta com o que já vemos funcionar em hiperpersonalização B2B: sinais de comportamento em tempo real calibram ofertas, e o embedded finance simplesmente amplia essa camada de dados com informação financeira real, não estimada.

No fim, as três vantagens convergem para o mesmo resultado, um cliente que resolve mais coisas sem sair do ambiente da empresa, e por isso confia mais nele.

Como o embedded finance atua em cada etapa da jornada do cliente?

O impacto do embedded finance muda de acordo com a etapa da jornada. O que resolve a atração não resolve o checkout, e o que resolve o checkout não sustenta a retenção, por isso cada momento pede um tipo diferente de aplicação.

Atração e consideração

Nessa fase, o embedded finance funciona como um facilitador de decisão antes mesmo do primeiro contato com vendas, acelerando o avanço do potencial cliente para dentro do processo comercial.

• Simulações de crédito ou de parcelamento exibidas logo na descoberta ajudam a entender viabilidade financeira sem pedir proposta formal
• Elimina a barreira de “preciso falar com alguém para saber se cabe no orçamento”

Conversão e checkout

É na conversão que o embedded finance tem o impacto mais direto sobre resultado, e o carrinho abandonado costuma acontecer justamente quando o cliente é forçado a sair do ambiente de compra para resolver uma pendência financeira.

• Segundo a Febraban, o Pix encerrou 2024 com 63,8 bilhões de transações, crescimento de 52% em relação a 2023. Isso o tornou o meio de pagamento mais usado no Brasil, à frente de cartão de crédito, débito, boleto, TED, pré-pago e cheques
• Esse hábito já consolidado reduz a barreira de adoção para opções embutidas no checkout, como parcelamento via Pix ou crédito aprovado sem sair do fluxo de compra

Pós-venda e retenção

Depois da conversão, o embedded finance sustenta relacionamento e aumenta o customer lifetime value, porque o vínculo deixa de depender só da qualidade do produto original.

• Programas de cashback, seguros associados ao produto e investimentos automatizados vinculados ao histórico de compra criam motivo recorrente de retorno
• Isso reduz a dependência de novas campanhas de aquisição para manter o cliente ativo

Exemplos práticos de embedded finance no mercado

Três empresas mostram como o mesmo conceito se aplica de formas diferentes, dependendo do modelo de negócio e da necessidade que resolvem para o próprio parceiro comercial.

iFood

Por meio da Zoop, fintech do grupo, o iFood oferece antecipação de recebíveis, conta digital e maquininha para restaurantes parceiros dentro do próprio ecossistema.

O restaurante não precisa contratar uma instituição financeira separada para receber pagamentos ou adiantar valores de vendas já realizadas, tudo acontece no mesmo painel que ele já usa para gerenciar pedidos.

Shopify

Com o Shopify Capital, a plataforma avalia o histórico de vendas do lojista diretamente pelos dados que já possui e libera crédito para capital de giro sem exigir a análise tradicional de score bancário.

O valor cai direto na conta vinculada à loja, sem que o lojista precise sair do painel administrativo ou abrir processo em outra instituição.

Uber

A Uber oferece carteira digital e adiantamento de ganhos para motoristas parceiros, permitindo que o valor de uma corrida já concluída esteja disponível em minutos, em vez de esperar o repasse semanal padrão. Isso resolve um problema real de fluxo de caixa para quem depende da renda diária.

Em todos os casos, o serviço financeiro aparece no momento exato em que resolve um problema real do usuário, avaliado a partir de dados que a própria plataforma já possui, sem depender de burocracia externa.

Quais desafios e cuidados considerar na implementação?

Adotar embedded finance exige mais do que uma integração técnica, e três frentes concentram a maior parte do risco quando negligenciadas.

• Segurança de dados financeiros: exige camadas de proteção adicionais em relação a dados de navegação ou comportamento comum, incluindo criptografia de transações e monitoramento contra fraude
• Conformidade com a LGPD: dados financeiros são sensíveis por natureza, e o consentimento para uso precisa ser específico, não genérico, com trilha de auditoria clara sobre onde cada dado é armazenado e por quanto tempo
• Maturidade do parceiro tecnológico: avaliar histórico de estabilidade, suporte técnico ágil e clareza sobre responsabilidades regulatórias em caso de falha, seja o parceiro um banco, uma fintech ou um provedor de banking as a service

Empresas que pulam essa etapa de avaliação tendem a enfrentar retrabalho ou bloqueios regulatórios depois da implementação, o que custa mais caro do que o tempo investido na escolha certa do parceiro.

Por que uma jornada de compra bem estruturada é a base para iniciativas como o embedded finance

Nenhuma tecnologia financeira embutida resolve um processo comercial desorganizado. Se marketing e vendas não têm SLA definido, ICP claro e fluxos de nutrição consistentes, o cliente pode até ter uma experiência de pagamento fluida. Mesmo assim, ele encontra atrito em outras partes da jornada, o que anula o ganho.

É aqui que entra o nosso trabalho. Antes de qualquer iniciativa de embedded finance fazer sentido, ajudamos empresas a estruturar o processo comercial entre marketing e vendas.

Isso inclui SLA entre as duas áreas bem definido, automação de fluxos e organização de base de contatos. Essa base é o que garante que qualquer investimento em tecnologia financeira converta em resultado. O mesmo vale para qualquer outro ponto de fricção que vocês resolvam na jornada.

Se você quer entender como aplicamos esse tipo de estruturação na prática, conheça o que fazemos na Layer Up.

FAQ – Perguntas Frequentes Como Usar Embedded Finance na Jornada do Cliente

O que é embedded finance na prática?

É a incorporação de serviços financeiros, como pagamentos, crédito, seguros ou investimentos, diretamente dentro de um produto ou plataforma. Essa plataforma, originalmente, não é uma instituição financeira.

Em vez de o cliente sair do ambiente da empresa para resolver uma necessidade financeira, ele resolve tudo no mesmo fluxo. Isso reduz etapas, aumenta a taxa de conclusão e cria uma percepção de conveniência que fortalece a relação com a marca.

Embedded finance é só para empresas de tecnologia?

Não. Embora o conceito tenha se popularizado com plataformas digitais, qualquer empresa com volume relevante de transações e relacionamento contínuo com clientes pode adotar essa estratégia. O que determina viabilidade não é o setor, mas a maturidade dos processos internos e a capacidade de integrar um parceiro financeiro de forma segura.

Qual a diferença entre embedded finance e uma simples parceria com um banco?

Uma parceria tradicional geralmente redireciona o cliente para outro ambiente, com login e processos próprios da instituição financeira.

No embedded finance, o serviço acontece dentro do mesmo fluxo da empresa, muitas vezes sem o cliente perceber que existe uma instituição financeira parceira por trás. A experiência permanece unificada do início ao fim.

Como saber se minha empresa está pronta para implementar embedded finance?

O primeiro sinal é ter um processo comercial já estruturado, com etapas de jornada bem definidas e alinhamento entre marketing e vendas.

O segundo é ter volume de dados suficiente para personalizar ofertas financeiras com segurança. Sem essas duas bases, a implementação tende a gerar mais complexidade operacional do que ganho real de conversão.