Durante o CMO Summit 2026, além de toda a estrutura que a Layer Up preparou, levamos mais uma novidade: o Auditório Layer, um espaço dedicado a trocas ricas com especialistas de marketing diretamente do evento.

Essa estratégia não é inédita. Em diversos outros eventos, como o RD Summit e o Fórum E-commerce Brasil, também convidamos especialistas para conversar com nosso time e compartilhar suas experiências. 

Mas, dessa vez, a novidade foi o formato: em vez de entrevistas fechadas, criamos um auditório dentro do nosso estande, com espaço para uma plateia interagir e acompanhar ao vivo essas conversas. 

Para saber todos os detalhes de como isso aconteceu, continue acompanhando este conteúdo.

Participação em eventos: uma oportunidade para trocar experiências

Quem acompanha nossos conteúdos sabe: sempre que participamos de algum evento em nosso setor, não levamos só um estande, mas um pouco da cultura da Layer. 

Isso envolve nosso time, nossas soluções e metodologias proprietárias, assim como a produção de conteúdo, uma forte característica da nossa atuação.

Layer Up no CMO Summit 2026

Nesta edição do evento, a segunda presencial, estruturamos nossa participação com foco em três frentes principais:

  • Um estande robusto, repleto do nosso time e das nossas soluções;
  • Participação da nossa liderança executiva em palestras e painéis;
  • O Auditório Layer, uma novidade que chegou para agregar em nossos conteúdos.  

O estande segue nosso padrão de excelência: um lugar que chama a atenção não apenas pela beleza, mas também pela funcionalidade, pelo atendimento do nosso time, pelos nossos cases e parcerias, assim como, é claro, pelos nossos famosos brindes.

No CMO Summit 2026, também batemos o recorde de participações na programação do evento.

Começando pela palestra “O Novo Mapa do Crescimento: Branding, Aquisição e os Pontos de Contato que Realmente Movem Receita”, apresentada pela CEO da Layer Up, Samira Cardoso.

No conteúdo, Samira apresentou a evolução do modelo do funil de vendas para um novo mapa capaz de absorver toda a complexidade da nova jornada do consumidor: a Constelação de Marketing.

Além disso, também tivemos quatro participações em painéis roundtable:

  • Duas sessões com Samira Cardoso, sobre máquina de crescimento e performance humana;
  • Uma com Eric Porto (CSO e Sócio da Layer Up), sobre estratégias de retail media;
  • E uma muito especial, apresentada por Leticia Previatti (Cofundadora e COO da Layer Up), com a participação de Thais Machado Gusmão e Omar Duarte Rodrigues, ambos da Fundação Grupo Boticário, sobre o case de 35 anos da Fundação que construímos juntos em 2025.

Confira a apresentação utilizada por Samira Cardoso na palestra “O Novo Mapa do Crescimento: Branding, Aquisição e os Pontos de Contato que Realmente Movem Receita”.

Por fim, também tivemos o Auditório Layer, uma estratégia que surgiu da vontade de expandir as conversas que sempre conduzimos em nosso estande para o público do evento.

O Auditório Layer

Para o CMO Summit, pensamos nesse momento das conversas com especialistas como um espaço para trocas. Por isso, a inclusão da plateia e do formato de hot seats.

Durante sessões de cerca de 20 minutos, recebemos quinze especialistas, entre palestrantes e painelistas, para compartilhar de forma mais intimista e em detalhes sobre o tema que apresentaram no evento.

São eles:

Auditório Layer no CMO Summit 2026

As conversas giraram em torno dos desafios do mercado e da liderança de marketing, das novas exigências sobre os CMOs, além de tendências emergentes e assuntos para ficar de olho. Foi  como um termômetro do mercado, apontado por profissionais renomados que estão guiando a transformação em grandes empresas.

Como não poderíamos deixar tantos aprendizados restritos ao evento, trouxemos os principais aqui.

Inteligência artificial e humanização

O assunto mais recorrente nas palestras e painéis do evento não poderia ficar de fora do Auditório Layer.

A inteligência artificial já domina nossas conversas e prioridades e, durante essas entrevistas, pudemos conferir como empresas líderes em seus segmentos têm aplicado a tecnologia na prática.

Criativos e máquinas

Para Marcos Facó, da FGV, se uma empresa não usar IA hoje, ela está fora do mercado. “Não é opção, é uma determinação”, ele diz. O que muda é como cada uma fará uso disso.

De acordo com Raquel Braga, da Braze, hoje temos dados de sobra, o desafio é saber o que fazer com eles. Mas, ao contrário do que muitos pensam, esse novo momento não tira os humanos da jogada, mas amplia seu papel.

Raquel garante: empresas que usam a tecnologia conseguem ser mais criativas porque ganham espaço para criar conexão real com o público.

“A inteligência, os dados, eles não tiram nenhum brilho do criativo; eles vêm ajudar, vêm auxiliar nessa criatividade, porque quem está controlando é o ser humano. A criatividade tem muito de emoção, de sentimento, e isso a inteligência artificial, pelo menos até hoje, ainda não tem.”
— Marcos Facó, FGV

Para Nando Blum, da Human AI, a relação entre tecnologia e humanização é interdependente:

“O novo profissional criativo precisa, cada vez mais, de características humanas para trazer isso para as ferramentas.”
— Nando Blum, Human AI

Ele fala sobre a importância de ter repertório, bagagem profissional e um norte para saber o que gerar com a IA, até para não cair no risco do plágio. Além disso, Nando acrescenta três princípios para profissionais criativos nesse contexto:

  • Ser curioso para experimentar, testar e explorar as ferramentas;
  • Ser multidisciplinar para fazer isso além da sua atribuição principal;
  • Estabelecer diretrizes de uso antes mesmo de começar.

Experimentar e testar

Falando em cultura de experimentação, Thiago Rocha, da Nuvemshop, abordou a importância de manter uma reserva específica para experimentar, além das estratégias de longo prazo.

“Conseguir trabalhar com essa ambiguidade do curto prazo, com o longo prazo, com a experimentação é superimportante. Porque, se você ficar pensando só em longo prazo, nunca vai chegar, porque o curto prazo tem que ser feito; se você ficar pensando só em curto prazo, uma hora vai bater no teto e você não vai conseguir crescer de forma sustentável. Então, conseguir ter essa separação, do seu tempo, da sua energia — seja sua, seja do time — é superimportante.”
— Thiago Rocha, Nuvemshop

Thiago acrescenta que a própria experiência do consumidor hoje é muito baseada em teste. Ele precisa experimentar e testar para desenvolver confiança no produto, mesmo quando falamos de software. Oferecer isso é um diferencial no mercado.

IA que se parece com IA

Um ponto interessante dessas conversas também foi quando Rodrigo Vaz, do Hot Beach Parques e Resorts, contou que o atendimento do grupo ganhou muito com a integração com agentes de IA, mas eles não querem fazer com que a IA se pareça com gente.

Eles partiram da premissa de que o cliente já sabe que vai encontrar a IA, então, é melhor que isso fique claro.

Tatiana Rocha, da Localiza, trouxe essa mesma percepção sobre os criativos para redes sociais. De acordo com ela, as pessoas estão acostumadas a ver conteúdos feitos por IA sabendo disso e já esperando isso das marcas. No caso da Localiza, foi uma decisão deliberada deixar os conteúdos “com cara de IA” — e isso tem dado muito certo.

“A gente olhou para o ser humano e não para o algoritmo. O que faz um ser humano parar de rolar a tela e engajar com um criativo meu? A gente começou a pensar em formas de fazer com que esse engajamento acontecesse, criativos diferentes para contar aquela mesma história.”
— Tatiana Rocha, Localiza

Rodrigo ainda complementa que, no Hot Beach, durante toda a jornada, o cliente tem a opção de mudar da inteligência artificial para um atendente humano. Isso traz a humanização necessária para essa etapa, sem deixar a IA de lado.

Da mesma forma, Fernando Cesário, da ESPM, destaca que a relação com o ser humano se torna melhor se houver uma tecnologia embarcada que permita conhecer melhor esse ser humano. “A relação e sua forma de conexão se tornam mais assertivas.”

Para ele, a tecnologia precisa melhorar as relações humanas. “No fim do dia, marketing é sobre pessoas”, ele afirma e deixa o direcionamento: antes de tomar qualquer decisão de negócios que envolva a tecnologia, é preciso se perguntar: isso será bom para as pessoas? Se sim, é só seguir; se não, é preciso rever a estratégia.

Curadoria e supervisão humana

Algo comum para todos é a curadoria humana sobre a tecnologia, cada vez mais importante. Segundo Nando Blum, vamos ouvir muito esse termo daqui para frente.

Tatiana Rocha também acrescentou a importância de não delegar a estratégia para a IA, pelo menos por enquanto, principalmente para quem lidera o segmento. Afinal, se a IA se alimenta do que já foi feito para fazer diferente dos concorrentes, você não pode recorrer a ela.

Auditório Layer no CMO Summit 2026.

 

Comportamento do consumidor, internacionalização e estratégia de marca

O novo comportamento do consumidor também é um tema recorrente no marketing. Afinal, como alcançar um consumidor que não segue mais um padrão linear e previsível? Aqui estão algumas respostas.

Entendendo a nova jornada de consumo

Para Erica Lima, fazer o consumidor voltar com recorrência requer que as marcas saiam de um lugar transacional para um lugar mais aspiracional. Ela defende que as marcas precisam entregar mais e ir além para entender onde o consumidor está na nova jornada.

Um ponto muito interessante é que a habilidade que Erica mais cobra de seu time hoje é a curiosidade. Seja para entender a jornada, entender os gaps desse processo ou desenvolver senso crítico para não se contentar com a primeira resposta que vier.

Esse olhar genuíno sobre a jornada torna as estratégias muito mais eficazes.

“Quando você tem uma visão completa da jornada do consumidor e você enxerga os pontos invisíveis da marca na vida dele, você consegue traduzir isso em valor percebido.”
— Erica Lima, MadeiraMadeira

Essa compreensão sobre a mudança no comportamento do consumidor foi justamente o que motivou uma grande mudança na Abril.

O atual Diretor de Negócios, Ciro Hashimoto, afirma que o brasileiro “sempre foi até a Abril”. No entanto, a partir do momento em que a empresa entendeu que precisava ir até o brasileiro, a marca iniciou um processo de renovação que segue até hoje.

Diálogo com as novas gerações

Durante a entrevista, Ciro falou sobre a revista Capricho, um produto feito para jovens de 13 a 17 anos que sobreviveu à queda do formato físico porque soube conversar com as novas gerações.

Da mesma forma que a Capricho construiu memórias especiais para os millennials, hoje, ela dialoga diretamente com a Geração Z e Alpha, por meio de novos formatos e novos conteúdos, mas mantendo o mesmo core.

E falando nela, a conversa com Ana Simões, da Senna Brands, foi bastante pautada pela Geração Z.

De acordo com a executiva, várias pesquisas têm mostrado que a GenZ não se conecta com a nostalgia, como outras gerações, mas sim com marcas que têm um propósito — e isso é atemporal.

No caso da Senna Brands, esse já é o território da marca. Segundo Ana, “a marca Senna já nasceu como uma marca emocional”, e é justamente nesse ponto que eles investem para que sua mensagem prevaleça, apesar do tempo.

“As marcas icônicas não se perdem no tempo. Elas são sempre atemporais. O nosso maior desafio, de fato, é fazer com que as gerações a descubram.”
— Ana Simões, Senna Brands 

Mais do que a conexão com as gerações mais novas, a Senna Brands traz um ensinamento importante sobre manter o vínculo com diversos públicos.

A marca sabe que o público principal são pessoas mais velhas, que acompanharam a trajetória do próprio Ayrton Senna e mantêm o legado vivo. Então a marca explora uma estratégia de conteúdo multicanal para diversos públicos, que inclui:

  • Estudo de mercado e criação de oportunidades para captar a Geração Z, como games e presença no TikTok;
  • Ações voltadas para nutrir e manter o público original próximo. Um exemplo é o Senna Experience, o maior encontro de fãs do Ayrton Senna, com exposição de itens do piloto e ativações especiais.

Até mesmo esse vínculo entre gerações — pais que viram o piloto e filhos que ainda não o conhecem — pode ser um gatilho: “eles têm a herança afetiva dos pais. Por mais que eles não tenham visto o Ayrton correr, eles cresceram com a família falando do Ayrton Senna”. Nesse caso, a memória afetiva pelo Ayrton nasce na família e na relação que o Ayrton tem com o Brasil.

Internacionalização e tradução regional

E essa adaptação como estratégia de marca envolve mais do que conversar com diferentes gerações, mas conversar com diferentes mercados também.

Assim como a Senna Brands criou abordagens distintas para sua atuação global, a Zoho Marketing precisou dessa adaptação quando chegou ao Brasil, em 2020. 

Segundo Jonathan Melo, CMO e funcionário 01 da empresa no Brasil, parte de seu trabalho foi e ainda é traduzir para a sede na Índia o comportamento dos brasileiros.

Uma das principais diferenças pontuadas por Jonathan é a honestidade. Os indianos são muito corretos e a Zoho segue essa cultura: ferramentas robustas e alta capacidade de customização, mantendo um preço acessível. 

Jonathan contou que, enquanto os concorrentes tornam o produto base mais barato para cobrar mais por um novo recurso de IA, por exemplo, a Zoho mantém o preço dos produtos e não cobra nada ao incluir novas soluções.

Mesmo com tantas diferenças, a operação brasileira consegue ser destaque global ao exportar playbooks para outros mercados.

Auditório Layer no CMO Summit 2026.

Mais insights relevantes

Mais distantes desses assuntos, mas ainda dentro dos temas mais relevantes para o marketing, também conversamos sobre marketing integrado com outras áreas, liderança e eventos.  

Marketing integrado

Para Carina Lima, da Neoassist, um marketing que não está conectado a indicadores de negócio não tem razão de existir. 

“Quando a gente começa a olhar (para receita), o marketing ganha poder. Ele deixa de ser a primeira área a ter o budget cortado, que todo mundo dá pitaco, que ‘o sobrinho pode fazer’ porque ‘qualquer um faz’, porque ele é um marketing em ciência, um marketing que está conectado com o negócio e olhando para os mesmos indicadores que o board.”
— Carina Lima, Neoassist

Antônio Mafra, do Banco Daycoval, concorda sobre a importância dessa integração. 

Segundo ele, hoje é preciso ter um diálogo muito próximo com outras áreas, como atendimento, RH e tecnologia. Essa troca faz muita diferença na performance final.

Liderança humanizada e possível

Como uma pessoa que ocupa um lugar predominantemente masculino, Carina também falou sobre a trajetória de liderança feminina e como esse não é um caminho fácil. Mas essa não é uma mensagem para desistir.

Pelo contrário, ela traz que mulheres em cargos de liderança tradicionalmente ocupados por homens sempre trarão inovação, pois elas trazem novas perspectivas sobre o negócio.

Carina ainda citou um estudo de Harvard que aponta que duas das principais características para tomar decisões difíceis são compaixão e empatia, e elas aparecem muito mais em mulheres.

Por fim, ela indica que as mulheres busquem construir bagagem profissional e também apoio em comunidades, sejam profissionais também ou não. “A gente precisa de apoio e esse apoio não vai vir de outros homens, vai vir de outras mulheres.”

Dentro de sua própria experiência, Antônio também acrescentou: “não fuja de conversas difíceis, porque elas têm que acontecer, para o bem ou para o mal”.

Para ele, essa atitude é essencial para construir equipes mais engajadas e que realmente tenham sintonia com o negócio. Ele ainda coloca que o papel da liderança envolve muita humildade para construir juntos e entender que, mesmo como líder, você precisa da ajuda de outros também.

Curadoria de eventos

Por fim, uma das conversas mais diferentes do Auditório Layer ficou a cargo de Franklin Costa, do oclb. Como curador do SXSW, um dos maiores festivais de inovação do mundo, desde 2012, essa curadoria foi o que guiou a conversa. 

Falamos sobre a tradução dos assuntos desse grande festival para a realidade dos negócios brasileiros e sobre como aplicar tudo isso de forma prática.

Para organizar os insights, o curador deixou praticamente um passo a passo — que pode ser útil para estruturar aprendizados de qualquer outro evento:

  • Assiste às palestras e anota pontos importantes em um bloco de notas. Aqui, Franklin já deixou uma dica muito valiosa: o SXSW disponibiliza vídeos das principais palestras gratuitamente no YouTube e qualquer um pode acessá-las;
  • Cria um projeto no Google NotebookLM e joga todos os links reunidos lá;
  • No chat da ferramenta, começa a fazer cruzamentos entre os assuntos;
  • A partir dos resultados, convergências e divergências, aplica para assuntos de interesse.

Um ponto interessante é que ele leva cerca de dois meses para concluir esse processo e tirar suas conclusões sobre cada edição.

Ele destacou que isso é totalmente antagônico ao ritmo dos conteúdos atuais. Mas Franklin acredita que esse download de conteúdos precisa de tempo para fazer sentido.

“No SXSW eu falo que você tem repertório para o ano inteiro. Tem muitas coisas que você vai escutar lá que não vão fazer sentido para aquele momento, mas lá na frente vai cair uma ficha em uma reunião, você vai tirar aquilo do bolso igual um ‘Super Trunfo’ e aí fez sentido naquele momento.”
— Franklin Costa, oclb

A Constelação de Marketing 

A última participação do Auditório Layer não poderia ser mais especial para nós. Após apresentar uma palestra na plenária do evento, recebemos Samira Cardoso nesse espaço para um hot seat com convidados.

Samira começou apresentando resumo de sua palestra no CMO Summit 2025, sobre o novo mapa de crescimento, movido por branding e os pontos de contato.

Esse conteúdo é resultado de mais de um ano de pesquisas, em que a CEO identificou que o comportamento de consumo já não era mais o mesmo, a jornada havia se tornado não-linear e o funil já não funcionava mais.

“O que o funil sempre nos deu? Previsibilidade. Mas essa previsibilidade colapsou.”
— Samira Cardoso, Layer Up

Diante da complexidade do novo comportamento, Samira analisou a evolução do marketing e percebeu que já não estávamos mais na Era da Performance, mas sim na Era da Presença, em que aparecer não basta, é preciso ser relevante para o público o tempo todo.

Para essa nova era, era preciso um novo modelo e, assim, nasceu a Constelação de Marketing.

“É de fato um modelo que não apenas substitui o funil, mas cria uma nova visão que associa branding e performance e que olha para a jornada de compra real. Então, foi preciso entender o que está acontecendo com o consumidor para, então, desenhar uma estratégia. E essa estratégia considerando que a gente tem momentos e não etapas.”
— Samira Cardoso, Layer Up

Continue explorando o tema com o conteúdo "Como líderes de marketing podem crescer na Era da Presença Inteligente".

Um ponto interessante nessa transformação é que o funil continua sendo válido como processo interno para entender, por exemplo, quantos leads foram gerados, quantos são qualificados, quantos se tornaram oportunidades reais. Segundo Samira, isso é como um kanban, etapas do lead que a equipe continua acompanhando como métrica.

A diferença é que esse mesmo modelo também era usado como uma metáfora da jornada de compra — e essa visão não faz mais sentido hoje.

Hoje, essa jornada possui milhares de canais, muitos deles já saturados. Esse quadro não reflete mais um processo com três etapas lineares e previsíveis.

O ponto principal para entender essa nova jornada é realmente mapear o comportamento do consumidor. 

“A gente precisa encontrar a principal jornada dos nossos clientes, porque vão ter várias, em quais canais eles passam, como que se dá o comportamento deles e como a gente atua frente a isso com comunicação e publicidade. Esse é o ponto.”
— Samira Cardoso, Layer Up

Se você não estava por lá e quer conferir, há uma série de vídeos sobre a Era da Presença e a Constelação de Marketing no perfil da @layerupbr e também da @samiracardoso.

Samira encerrou sua fala com um conselho importante: as coisas vão mudar cada vez mais rápido daqui para frente, então não se apeguem a playbooks — eventualmente, eles vão falhar. Mas “continuem pesquisando, estudando e elaborando pensamentos em cima do que já existe”. Essa é a melhor forma de se manter atento às transformações do mercado.

Quer saber como adaptar sua marca para o novo momento do mercado por meio da Constelação de Marketing, metodologia proprietária da Layer Up? Entre em contato com nosso time.

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