O Cannes Lions 2026 aconteceu entre 22 e 26 de junho, em Cannes, na França, e consolidou o que muitos profissionais já suspeitavam: a indústria criativa entrou em uma nova fase.
O uso de IA nos trabalhos inscritos praticamente dobrou a cada ano: 11% em 2024, 20% em 2025 e 40% em 2026.
O dado é do chairman do festival, Phil Thomas, em entrevista à Campaign Asia. Ainda assim, os trabalhos mais premiados foram justamente os que apostaram em execução humana e julgamento criativo.
Esse contraste resume bem a tensão que dominou o festival: a IA passou de promessa disruptiva a infraestrutura operacional. Enquanto isso, o mercado redescobre o valor insubstituível da criatividade com intencionalidade.
Neste artigo, você acompanha as principais tendências confirmadas no Cannes Lions 2026 e o que elas significam para marcas e agências que querem sair na frente.
Por que as tendências do Cannes Lions importam para o marketing
O Cannes Lions funciona como termômetro da indústria criativa global. O festival reúne anualmente líderes de marcas, agências e plataformas para debater o que está funcionando, o que está mudando e para onde os investimentos vão. O que acontece em junho costuma definir a agenda estratégica dos meses seguintes.
Isso acontece porque o evento concentra, em uma única semana, os cases mais premiados, os anunciantes mais relevantes e as plataformas que vão pautar o mercado no ano seguinte.
Quem acompanha as decisões do júri e as discussões nos painéis chega antes ao que o consumidor e o comprador B2B vão exigir das marcas em breve.
Para empresas que estruturam posicionamento estratégico e autoridade digital de forma consistente, essas sinalizações funcionam como um mapa.
Elas ajudam a ajustar prioridades de investimento com antecedência, em vez de reagir depois que a tendência já virou padrão de mercado.
1. A IA deixou de ser hype e virou infraestrutura de negócio
Em 2026, a conversa sobre inteligência artificial no Cannes Lions saiu da disrupção teórica e passou para aplicação prática com foco em ROI. A pergunta não é mais “o que fazer com IA”, é “como extrair resultado real dela”.
Como o discurso sobre IA mudou em relação à edição anterior
Nas edições anteriores, os painéis sobre IA giravam em torno de demonstrações de capacidade: o que a tecnologia conseguia gerar, com que velocidade e em que escala.
Em 2026, essa fase de encantamento deu lugar a uma pauta mais madura, centrada em governança, mensuração e integração operacional.
Os temas que dominaram as discussões foram:
- Governança de IA aplicada a fluxos criativos e de mídia
- Mensuração de retorno sobre investimentos em ferramentas de IA generativa
- Integração entre IA e times humanos em processos de produção
- Critérios éticos para uso de IA em campanhas e ativações
Um dado da McKinsey ilustra bem essa maturidade tardia. Quase 60% dos profissionais de marketing já usam IA múltiplas vezes por semana.
Mas apenas 10% redesenharam de fato seus fluxos de trabalho para capturar impacto real de negócio, segundo levantamento divulgado durante o festival.
Ou seja, a tecnologia deixou de ser o gargalo. O gargalo agora é o modelo operacional.
O que isso significa na prática para times de marketing
Times de marketing que ainda tratam a IA como experimento isolado tendem a ficar para trás. O recado do festival foi direto: a IA precisa estar integrada ao processo de produção. É preciso ter governança clara sobre onde ela entra e onde a decisão humana é insubstituível.
Empresas que já avaliam como estruturar agentes de IA para empresas dentro de fluxos reais de produção saem na frente na hora de escalar conteúdo sem perder qualidade.
2. O julgamento criativo se tornou o ativo mais valioso da indústria
Relevância cultural, conexão emocional e distintividade de marca seguem sendo insubstituíveis pela automação. No Cannes Lions 2026, o consenso entre os líderes do setor foi claro: a IA leva tudo para a média. É justamente por isso que o julgamento criativo se tornou o bem mais escasso e mais valioso.
Por que relevância cultural e conexão emocional ainda são insubstituíveis
Ferramentas de IA generativa democratizaram a produção de conteúdo visual e textual, e isso teve um efeito colateral direto: a homogeneização estética.
Quando qualquer equipe consegue gerar um vídeo bem produzido em minutos, o diferencial deixa de estar na execução técnica. Ele passa a estar na escolha criativa por trás dela.
Um conteúdo produzido por um modelo treinado na mesma base de dados que todos os concorrentes tende à mesmice. Isso empurra o valor de mercado para longe de qualquer coisa que possa virar commodity criativa.
Esse deslocamento fortalece diretamente o papel de quem entende estratégia de SEO e posicionamento orgânico aliado a uma narrativa de marca consistente. A distintividade passa a valer mais do que a produção em volume.
3. O craft humano e analógico voltou a ser premiado
Os trabalhos mais reconhecidos no festival deste ano apostaram em execução manual, efeitos práticos e escolhas deliberadamente humanas. Isso funcionou como contraponto direto à produção automatizada em escala.
Quais trabalhos se destacaram por execução não automatizada
Três vencedores de Grand Prix ilustram bem essa tendência, segundo cobertura da LBBOnline:
- Coinbase, “Your Way Out” — Grand Prix em Film Craft. A produção recriou a estética de um videogame retrô quase inteiramente com efeitos práticos e filmagem in-camera, em vez de renderização por IA.
- Apple TV, rebranding 2025 — Grand Prix em Design. Em pleno festival mais saturado de IA já registrado, a marca optou por um processo deliberadamente artesanal e analógico, o que reforçou a percepção emocional da audiência sobre a marca.
- De’Longhi, “Tiny Coffee Shops” — Grand Prix em Industry Craft. O trabalho se destacou por decisões de produção com propósito claro em cada detalhe, reforçando a narrativa por trás da execução em vez de apenas a estética final.
Essa valorização do craft não é nostalgia. Marcas que investem em produção diferenciada estão respondendo a um consumidor saturado de conteúdo genérico, e isso se traduz diretamente em recall de marca mais forte no médio prazo.
4. Creators deixaram de ser canal de mídia e passaram a ser infraestrutura de negócio
Marcas que antes perguntavam como comprar campanhas com influenciadores passaram a perguntar como construir ecossistemas de criadores que impactam awareness, aquisição, vendas e até desenvolvimento de produto.
O crescimento é mensurável: o número de creators presentes no festival subiu de 400, em 2025, para mais de 500 em 2026, segundo relato do professor Scott Galloway durante o evento, reproduzido pela Adweek.
Nos Estados Unidos, o investimento em publicidade com creators deve chegar a US$ 44 bilhões em 2026, conforme projeção do IAB citada pela Marketing Dive.
Como marcas estão estruturando ecossistemas de criadores
Esse amadurecimento aparece em decisões estruturais, não apenas em contratos pontuais de campanha. As empresas mais avançadas nessa frente estão:
- Trazendo creators para etapas iniciais de desenvolvimento de produto
- Criando programas de longo prazo em vez de ativações isoladas
- Medindo impacto de creators em métricas de negócio, não só em alcance
- Integrando conteúdo de creators à estratégia de mídia paga e orgânica
Para empresas B2B, o paralelo é direto: especialistas de nicho, analistas de mercado e vozes técnicas dentro da própria empresa passam a funcionar como esse mesmo tipo de ativo, quando bem estruturados dentro de uma estratégia editorial contínua.
5. O festival se dividiu entre o público tradicional e o universo creator
O Cannes Lions 2026 operou como dois festivais paralelos: o das discussões dentro do Palais, focado nos trabalhos premiados, e o das ativações na Croisette, dominado por criadores, plataformas e conteúdo social. Essa divisão revela uma mudança real de poder na indústria.
O que essa tensão revela sobre a relação entre agências e criadores
A convivência entre esses dois universos ainda gera atrito. De um lado, o júri tradicional segue avaliando critérios de craft, estratégia e execução publicitária clássica. Do outro, criadores individuais movimentam audiências maiores do que muitas campanhas premiadas, sem seguir nenhum dos parâmetros tradicionais do mercado publicitário.
Agências que conseguem transitar entre os dois mundos, validando criadores com o mesmo rigor estratégico aplicado a campanhas tradicionais, tendem a capturar valor dos dois lados.
6. O setor está em ajuste após o escândalo de fraude com IA
As inscrições do Cannes Lions 2026 caíram cerca de 25% em relação ao ano anterior, quase 7 mil trabalhos a menos, resultado direto do processo revisado depois do escândalo de 2025, quando campanhas vencedoras foram desclassificadas após uso de IA para falsificar resultados apresentados como prova de performance, segundo a Ad Age.
O impacto não foi uniforme: a categoria Creative Data teve a maior queda entre todas, com redução de 50% nas inscrições, conforme apurado pela Campaign Asia, justamente a categoria em que provar a veracidade dos números é mais difícil.
O que mudou nas regras de inscrição e julgamento
Como resposta direta ao episódio, a organização reforçou os critérios de verificação de resultados e transparência sobre uso de IA na produção dos trabalhos inscritos.
Isso incluiu exigência de documentação mais detalhada sobre metodologia de mensuração, endosso pessoal de CEO e CMO em cada inscrição, e uso mais rigoroso de auditoria de dados apresentados como prova de performance.
O episódio serviu de alerta para toda a indústria sobre os riscos reputacionais de misturar automação com afirmações de resultado sem verificação.
7. Esporte e retail media seguem como áreas de investimento crescente
O esporte foi descrito pelo professor da NYU Scott Galloway como a “religião cultural” do momento, com ativações de grande escala na Croisette e orçamentos crescentes de marcas globais, em meio à proximidade da Copa do Mundo de 2026.
A tese tem respaldo em dado: segundo a McKinsey, um aumento de 10% no foco do consumidor está associado a um crescimento de 17% em gastos, e o esporte é um dos poucos formatos que ainda conquista esse tipo de atenção de alta intensidade em escala global.
O retail media seguiu como outra frente de investimento consistente. O próprio Cannes Lions criou subcategorias específicas de retail media dentro do Media Lions e do Creative Commerce Lions nesta edição, formalizando o que já era tendência de mercado.
Esses dois eixos confirmam uma tendência que já vinha se desenhando: marcas estão priorizando canais onde conseguem medir impacto de forma mais direta sobre a jornada de compra, seja pela paixão que o esporte movimenta, seja pela proximidade do retail media com o ponto de venda.
O que essas tendências significam para marcas e agências no Brasil
As tendências confirmadas no Cannes Lions 2026 têm aplicação direta para empresas B2B brasileiras que querem construir presença de marca com consistência, governança de IA e estratégia de conteúdo orientada a resultado.
Como aplicar julgamento criativo e governança de IA no contexto B2B
Empresas brasileiras que acompanham essas mudanças de perto conseguem se antecipar a um mercado que ainda está absorvendo esse novo equilíbrio entre tecnologia e criatividade. Na prática, isso significa:
- Estabelecer critérios claros sobre onde a IA acelera produção sem comprometer distintividade de marca
- Investir em vozes autorais dentro da própria empresa como ativo de conteúdo de longo prazo
- Medir resultado de conteúdo e branding com a mesma exigência aplicada a mídia paga
- Priorizar consistência de posicionamento em vez de volume de produção
Empresas que já trabalham com BI e métricas integradas ao marketing têm vantagem nesse momento, porque conseguem transformar essas tendências globais em decisões de investimento sustentadas por dado, não em movimentos por impulso.
Se o desafio da sua empresa hoje é justamente estruturar essa governança de IA na prática, preparamos um material completo sobre o tema: como aplicar inteligência artificial de forma estratégica no marketing.
Vamos aplicar essas tendências à sua estratégia de marca
As discussões do Cannes Lions 2026 confirmam algo que defendemos com nossos parceiros há anos: marca forte e performance mensurável não competem entre si, elas se sustentam juntas.
Na Layer Up, conectamos branding, estratégia de conteúdo, performance e BI em um único processo, para que sua empresa não precise escolher entre construir autoridade de marca e gerar resultado de negócio.
Se você quer transformar essas tendências em plano de ação para 2026, fale com o nosso time e vamos estruturar isso juntos.
FAQ – Perguntas Frequentes Sobre Cannes Lions
O que é o Cannes Lions?
O Cannes Lions é o principal festival internacional de criatividade publicitária, realizado anualmente em Cannes, na França. O evento reúne marcas, agências e plataformas de todo o mundo para premiar as campanhas mais criativas e discutir os rumos da indústria de marketing e comunicação.
Quando e onde aconteceu o Cannes Lions 2026?
O Cannes Lions 2026 aconteceu entre os dias 22 e 26 de junho, na cidade de Cannes, na França, no tradicional Palais des Festivals e em ativações espalhadas pela Croisette.
Quais foram os trabalhos mais premiados no Cannes Lions 2026?
Os trabalhos mais reconhecidos nesta edição tiveram em comum a valorização do craft humano e analógico, com execução manual, efeitos práticos e escolhas criativas deliberadamente não automatizadas, em contraste direto com a produção massificada por inteligência artificial. Exemplos incluem Coinbase (Film Craft), Apple TV (Design) e De’Longhi (Industry Craft).
Como as tendências do Cannes Lions 2026 podem influenciar estratégias de marketing no Brasil?
As tendências de 2026, como governança de IA aplicada à produção criativa, valorização do julgamento humano e maturidade na relação com creators, oferecem um roteiro prático para empresas brasileiras que querem equilibrar automação com construção de marca consistente e mensurável.
