Durante décadas, o funil de marketing foi tratado como o GPS oficial de qualquer estratégia. Com etapas bem claras, ele prometia um caminho linear: atrai, educa, converte.
Como resultado, esse modelo era simples, elegante e, por muito tempo, bastante funcional.
Era a metodologia perfeita para um mercado em que as pessoas tinham poucos canais de informação, pouca dispersão e um comportamento relativamente previsível.
Antes, a comunicação acontecia em blocos, a mídia era concentrada e o processo de compra tinha começo, meio e fim muito bem demarcados. Dentro desse cenário, o funil fazia sentido como ferramenta de organização e como mentalidade de eficiência.
Só que essa lógica não funciona mais hoje. O “problema” é que o mundo mudou e a forma de consumir acompanhou esse ritmo.
Com a explosão do digital, a multiplicação de pontos de contato e a entrada de novos padrões de consumo (streaming, scrolling, searching, social shopping) o cliente deixou de caminhar em linha reta.
Hoje, ele passou a orbitar, abandonar, retornar, comparar, validar e decidir em tempos e ordens completamente diferentes do que o funil previa.
E é justamente a partir dessa não-linearidade de consumo que nasce a necessidade de uma metodologia que assuma o lugar do funil.
Assim, surgiu a nova constelação de marketing, um modelo que comporta a complexidade do comportamento atual do consumidor, onde decisões são influenciadas por múltiplos momentos, emoções, canais e interações.
Neste artigo, vamos explicar o que essa constelação significa na prática, por que ela substitui o funil, como ela reorganiza o pensamento estratégico das empresas e, principalmente, como líderes de marketing podem se preparar para operar em um cenário que exige presença, coerência e inteligência em tempo real.
O que é a nova constelação de marketing?
A constelação de marketing é um novo modelo mental para entender como consumidores tomam decisões em um ecossistema fragmentado, competitivo e altamente influenciado por microinterações.
E essa mudança não é teórica. Na verdade, ela é totalmente sustentada por dados:
Diferente do funil de vendas, que organiza a jornada como uma linha reta com etapas pré-definidas, a constelação reconhece que o consumidor moderno se move de forma não linear, transitando entre momentos de descoberta, busca, comparação, validação, compra e fidelização sem seguir um fluxo previsível.
Em vez de etapas fixas, a constelação trabalha com momentos orbitais.
Cada momento funciona como uma “estrela” que influencia e atraem a decisão do cliente de maneiras diferentes, e sua proximidade, intensidade e ordem mudam conforme o contexto, a necessidade e o comportamento.
Ou seja, a constelação não tenta controlar a jornada, mas mapear e potencializar os pontos de contato que realmente moldam a decisão.
Como é a constelação de marketing?
Neste novo mapa, a jornada do cliente deixa de ser uma linha reta e passa a ser representada por cinco pontos orbitais que influenciam diretamente a decisão de compra.
Cada um deles tem desafios, comportamentos e métricas próprios:
Projeção (Awareness)
O momento em que a marca aparece, amplia sua voz e ocupa espaço na mente e na cultura. É onde a descoberta acontece.
Exploração (Consideração)
Aqui, o consumidor começa a buscar ativamente informações e comparar soluções. É o território da intenção e da curiosidade orientada.
Ressonância (Preferência)
Representa o momento em que a presença se transforma em influência. A marca conquista confiança, validação e se aproxima do status de primeira escolha.
Conquista (Decisão)
O instante da transação: transformar interesse em compra com o mínimo possível de fricção e a máxima eficiência.
Conexão (Fidelização)
O pós-compra que retém, engaja e transforma clientes em defensores. É onde a relação se fortalece.
Claro que, em cada ponto de contato, existem canais que potencializam aquele momento específico da jornada. Abaixo, mostramos quais deles ganham protagonismo em cada estrela da Constelação de Marketing, confira:
Como líderes de marketing podem se preparar
A transição do funil para a constelação não é apenas uma troca de modelo, é uma mudança estrutural na forma de liderar, planejar e operar o marketing.
Portanto, para navegar essa mudança com clareza e eficiência, existem seis pilares essenciais que sustentam o crescimento das marcas na Era da Presença Inteligente:
1. Plataforma de branding e propósito
Aqui, o branding não pode ser visto como um investimento “intangível” ou um custo supérfluo para quando “sobrar dinheiro”.
Ele é, na verdade, o motor de longo prazo da sua performance. É o que garante a coerência, a clareza e a diferenciação da sua marca em todos os seus pontos de contato.
Vale lembrar que marcas que sabem quem são, o que defendem e por que existem conseguem ressoar mais rápido e gastar menos em aquisição, porque elas se tornam irresistíveis, e não apenas conhecidas.
2. Mapeamento da jornada & estratégia
Mapear a jornada não é mais sobre preencher etapas previsíveis, mas entender o comportamento humano: onde surgem as fricções, quais são as emoções envolvidas e onde estão as oportunidades de entregar valor de forma inesperada.
Desta forma, a estratégia se torna um reflexo empático do caminho que o seu cliente realmente percorre.
3. Testar e aprender: cultura data driven + IA
Uma cultura data driven não é apenas ter relatórios, mas sim, ter a agilidade para testar, aprender e se adaptar mais rápido que o restante do mercado.
A inteligência artificial é a ponte crítica entre a análise e a ação. Ela não só identifica padrões e gera insights, como também assume o papel de prever comportamentos e otimizar campanhas em tempo real, liberando a mente humana para focar no pensamento estratégico e na criatividade.
4. Martech stack unificado
Em um mundo de microinterações, sua tecnologia não pode mais operar em silos. A constelação de marketing exige um ecossistema tecnológico em que os dados fluem livremente entre as camadas, desde a captura inicial do comportamento do cliente até o CRM, a automação e a inteligência.
Só com essa base sólida é possível entregar personalização, com a consistência da mensagem e a velocidade que o consumidor multicanal de hoje exige.
5. O novo papel do líder de marketing
O CMO da próxima década será responsável por transcender a gestão de canais e o controle de orçamento. Ele se torna um estrategista cultural: uma pessoa capaz de unir o comportamento humano, os dados, a tecnologia e a narrativa da marca.
Seu dever é proteger a coerência da marca, traduzir os sinais culturais emergentes e mobilizar a organização inteira em torno da excelência na experiência do cliente.
6. Encontre o Dream Team
O funil fomentou os silos (mídia separada de conteúdo separado de vendas). A nova lógica da constelação exige o contrário: equipes multidisciplinares, ou squads, que operam de forma integrada.
O segredo está, sobretudo, em unir criatividade, dados, conteúdo, performance, CRM, social e UX para que todos orbitem a mesma jornada do cliente, como fazemos bem aqui na Layer Up.
É nessa intersecção de talentos diversos que a marca encontra a capacidade de gerar resultados reais e crescimento consistente.
O futuro do marketing não é mais linear
Em resumo, o funil cumpriu bem o seu papel em uma era de menos canais, menos dispersão e menos complexidade.
Mas o comportamento do consumidor mudou de forma definitiva, e ignorar essa mudança é insistir em uma estratégia que já não faz mais sentido.
No entanto, a boa notícia é que essa transformação já está acontecendo. Aliás, esse foi exatamente o tema da palestra da CEO da Layer Up, Samira Cardoso, no RD Summit 2025, onde ela aprofunda todos esses elementos com mais detalhes.
Se você quer ver a constelação completa, entender o mapa visual e mergulhar nos bastidores desse novo modelo estratégico, clique no banner abaixo e confira a apresentação na íntegra.
