A esta altura, você já sabe que o tradicional funil de marketing não existe mais. Aquele modelo linear, confortável e previsível — que durante anos serviu como o guia de CMOs e equipes de growth — simplesmente não acompanha mais o comportamento real do consumidor. Ele foi substituído por uma metodologia mais madura, orgânica e brutalmente conectada ao que vivemos agora: a Era da Presença Inteligente.

Neste novo cenário, marcas que insistem em conduzir o usuário por trilhas artificiais perdem relevância para aquelas que se preparam estrategicamente para estar presentes em todos os momentos da jornada — mesmo quando ela não é linear, lógica ou mensurável do jeito antigo.

Esse, inclusive, foi o tema central da palestra da CEO e Cofundadora da Layer Up, Samira Cardoso, no RD Summit 2025.

Nesta apresentação, Samira foi categórica: o funil não morreu por uma questão de conceito; ele morreu por uma questão de realidade.

A realidade de um consumidor que não se comporta mais como um fluxo previsível, não progride por etapas organizadas e não aceita mais experiências genéricas.

Como esse assunto despertou enorme curiosidade entre CMOs, diretores e líderes de marketing, decidimos trazê-lo para cá. Nosso objetivo é explicar o que define a Era da Presença Inteligente e o que líderes de marketing precisam fazer para operar nesse novo cenário.

Vale lembrar que não estamos diante de “mais um termo da moda”, mas de uma mudança estrutural na forma como marcas competem, crescem e geram valor.

Para saber mais, continue a leitura!

O que é a Era da Presença Inteligente?

De forma prática, a Era da Presença Inteligente é o conceito desenvolvido por Samira Cardoso, CEO e Cofundadora da Layer Up, para explicar a nova lógica da jornada de marketing — uma lógica que abandona a ilusão da linearidade e assume, sem medo, a complexidade do comportamento humano atual.

É uma virada de mentalidade para quem faz marketing, uma vez que ela tenta parar de controlar o caminho do consumidor e começa a acompanhar, entender e influenciar as escolhas em qualquer ponto da jornada — mesmo quando ela parece caótica.

A Era da Presença Inteligente nasce, então, da constatação de que:

• As pessoas não tomam decisões em ordem;
• Não seguem etapas previsíveis;
• Não caminham por funis;
• Não respondem mais a processos rígidos.

Ou seja, as pessoas se movem por relevância, saltam entre momentos da jornada de compra e orbitam marcas que conseguem marcar presença com coerência, não com volume.

Por isso, essa era é marcada por três fundamentos essenciais:

1. Presença estratégica, não onipresença: não se trata de estar em todos os canais, mas sim nos canais que importam, com a mensagem certa.
2. Consistência como ativo competitivo: em um mundo fragmentado, a marca só existe se for reconhecida, e só é reconhecida se for coerente visualmente, verbalmente e estrategicamente.
3. Inteligência aplicada em tempo real: tecnologia, dados e IA deixam de ser “suporte” e passam a ser motor de decisão.

Desta forma, a Era da Presença Inteligente é o cenário onde o funil deixa de fazer sentido e dá lugar a algo mais honesto: a Constelação de Pontos de Contato, um sistema dinâmico que reflete o verdadeiro movimento do consumidor — que vamos falar mais para frente.

Contexto: a morte do funil, a estrutura que não acompanha mais o mundo real

Como ressaltado acima, por décadas, o funil de marketing funcionou como a grande bússola das equipes, uma vez que ele entregava conforto, direção e uma sensação de quase controle do ciclo de vendas.

Criado em um contexto industrial, linear e previsível, o funil foi importante enquanto o comportamento do consumidor ainda seguia alguma lógica de progressão.

Do AIDA de Elias St. Elmo Lewis, em 1898, à sua consolidação no inbound marketing em 2006, ele funcionou como uma metáfora eficiente, até deixar de ser.

O problema é simples: o funil não acompanha mais o mundo real.

Hoje, ele se transformou em ruído. Um modelo que força linearidade onde há caos, que tenta simplificar uma jornada que se tornou fragmentada, multicanal e profundamente emocional.

E é por isso que ele morreu, não como conceito, mas como ferramenta capaz de explicar o comportamento atual.

Hoje, o maior equívoco dos líderes de marketing é tratar o funil como se ele fosse a própria jornada de compra. Embora os dois conceitos tenham caminhado juntos por décadas, eles operam em esferas completamente distintas.

O funil é, essencialmente, um processo interno, uma ferramenta criada para organizar a operação, otimizar etapas e oferecer uma sensação de controle sobre o avanço da venda. Ele descreve como a empresa gostaria que o cliente se movimentasse.

A jornada, por outro lado, pertence ao consumidor. Ela é emocional, irregular, enviesada por contexto e influenciada por fatores que nenhuma empresa controla. Em vez de seguir um caminho “correto”, o cliente se move de acordo com suas necessidades, percepções e referências — e, portanto, descreve como a venda realmente acontece.

Quando os dois conceitos são confundidos, o marketing acaba tentando encaixar comportamentos humanos em um modelo que não foi feito para explicá-los.

Isso compromete a coerência estratégica. Decisões passam a ser orientadas pelo desejo de manter o processo interno intacto, e não pela necessidade de acompanhar o comportamento real do cliente.

Nesse cenário, a liderança de marketing precisa, inevitavelmente, fazer uma escolha: ou continua protegendo um modelo que já não representa a jornada contemporânea, ou abraça a complexidade que define o mercado atual e, assim, reconstrói sua estratégia a partir dela.

Os dados que decretam o fim do modelo linear

Se ainda restava alguma dúvida de que o funil não consegue mais explicar o comportamento do consumidor, os dados colocam um ponto final nessa discussão:

• 97% de ineficiência: no Brasil, a taxa média de conversão digital é de apenas 3%. Ou seja, 97% de todo o esforço direcionado às etapas clássicas do funil não se converte em negócio real (Fonte: Leadster).

Vale destacar que essa não é uma falha operacional, é apenas um sintoma claro de que o modelo não está capturando a complexidade da jornada.

• Mais de 500 pontos de contato: antes de uma compra de alto valor, consumidores passam por centenas de interações, alternando entre plataformas, dispositivos, conteúdos e estímulos (Fonte: Think with Google).

Um caminho assim, fragmentado e multiforme, simplesmente não cabe em três estágios fixos.

• 73% multicanal: quase três quartos das pessoas utilizam múltiplos canais simultaneamente enquanto avançam na jornada (Fonte: MarTech).

A experiência deixa de ser sequencial e passa a ser paralela, sobreposta, contínua.

Diante desse cenário, fica evidente que o problema não reside na execução das equipes, mas no próprio modelo que orienta suas decisões. Quando lidamos com um comportamento composto por centenas de interações fluidas, um mapa reduzido a topo, meio e fundo se torna insuficiente para orientar estratégia, investimento ou experiência.

Por isso, o marketing precisa abandonar a tentativa de conduzir o cliente por um trajeto fixo e adotar uma lógica que respeite a complexidade do mundo real.

É justamente nesse contexto que a compreensão da Era da Presença Inteligente se consolida: como a estrutura capaz de interpretar, organizar e operar essa nova dinâmica. Uma dinâmica onde o que importa não é a progressão por etapas, mas a capacidade da marca de se fazer presente, coerente e indispensável em todos os momentos que realmente influenciam a decisão.

O novo comportamento do consumidor: orbitando no “meio confuso” 

É extremamente importante destacar que o abandono do funil não é uma ideia isolada, na verdade, é uma tendência consolidada por líderes globais de pesquisa e tecnologia. Confira abaixo:

A visão do BCG: o consumidor que orbita

No estudo “É hora do profissional de marketing ir além do Funil Linear”, o BCG (Boston Consulting Group) apresenta dados que consolidam a visão de que o consumidor atual não “desce” um funil, ele orbita um ambiente complexo e não linear.

Essa visão reforça a necessidade de as marcas se prepararem estrategicamente para essa fluidez, em vez de tentarem conduzir o usuário por trilhas artificiais.

O “Messy Middle” do Google: exploração e avaliação contínuas

Na sequência, essa visão é endossada pelo Google. No treinamento de Consumer Journey (Decifrando como os consumidores tomam decisões), o Google batizou esse ciclo de “Messy Middle” (o meio confuso).

A jornada moderna, segundo o Google, é um loop entre dois comportamentos centrais:

• Exploração: abrir opções (buscando novos produtos, marcas e soluções).
• Avaliação: filtrar essas opções (comparando, lendo reviews e decidindo).

Em outro artigo, o Google mostra que a jornada moderna é definida por quatro comportamentos-chave, que são MOMENTOS, e não etapas lineares:

1. Streaming: o consumo contínuo de conteúdo (vídeos, podcasts, lives).
2. Scrolling: a descoberta passiva em feeds (redes sociais, feeds de notícias).
3. Searching: a busca ativa e intencional (Google, YouTube).
4. Shopping: as transações fluidas e não-lineares (compra direta em redes sociais ou marketplaces).

Esses quatro comportamentos são simultâneos e alternados, o que não condiz em nada com a lógica sequencial e previsível do funil. Desta forma, o novo sucesso do marketing reside em mapear e otimizar a presença em cada um desses momentos.

A evolução do marketing: da interrupção à presença inteligente

Se o funil já não representa a jornada atual, é natural perguntar qual é o novo paradigma que guia o marketing moderno. A resposta está na Era da Presença Inteligente, que marca a terceira grande fase da nossa evolução, segundo Samira Cardoso.

Primeiro, vivemos a Era da Interrupção, baseada em mensagens empurradas ao consumidor. Depois, avançamos para o modelo de performance, impulsionado pelo inbound e pela automação. Embora mais sofisticado, ele ainda dependia de uma lógica linear que já deixou de fazer sentido.

Agora, entramos em uma fase em que o marketing precisa acompanhar a complexidade real do comportamento humano: um modelo orientado pela capacidade da marca de estar presente de forma estratégica e coerente em todos os momentos que influenciam a decisão.

Desta forma, a Era da Presença Inteligente exige que as marcas superem a ineficiência da performance para se alinhar com um consumidor que é um agente ativo, que escolhe e interage em múltiplas rotas, e não mais um “lead a ser conduzido”.

O novo modelo mental: a constelação de pontos de contato

Após entender que o funil não consegue mais explicar o comportamento real do consumidor, entra em cena um novo mapa mental — não linear, não sequencial e, sobretudo, muito mais honesto com a realidade: a Constelação de Pontos de Contato.

A metáfora criada por Samira parte de uma premissa simples: o consumidor não caminha, ele orbita.

No mundo do Messy Middle, o cliente não “avança por etapas”; ele salta entre momentos, volta, repete, abandona e retoma interações conforme seus impulsos, dúvidas e referências culturais.

Por isso, ao invés de uma linha reta, temos um sistema vivo, com cinco estrelas: cinco centros de gravidade que representam os momentos mais relevantes da jornada moderna.

Antes de entrar em cada uma delas, vale reforçar o ponto mais importante: isso não é um novo funil. Não tem ordem, não tem começo ou fim.

Como Samira disse no palco:

Nosso papel, então, é estar estrategicamente posicionados em cada uma dessas estrelas para que, quando o cliente orbitar aquele momento, encontre relevância, intenção e coerência, não em campanhas soltas, mas em conteúdos conectados.

Comparativo de paradigmas: do funil à constelação

A transição entre o modelo linear e a lógica da constelação não se resume a substituir uma metodologia por outra. Na verdade, ela representa uma mudança profunda na forma como interpretamos o comportamento do consumidor e estruturamos o trabalho de marketing. O que antes seguia uma progressão previsível passa a operar em um sistema vivo, onde múltiplos pontos de contato influenciam a decisão de maneira simultânea.

Modelo mental

No lugar do pensamento linear — que pressupunha avanço por etapas fixas — entra uma lógica orbital, na qual todos os pontos de contato exercem algum tipo de influência.

Essa mudança exige, portanto, que o CMO deixe de enxergar a jornada como um fluxo e passe a tratá-la como um ecossistema, onde relevância e contexto determinam o próximo movimento do consumidor.

Foco da estratégia

A antiga trinca “atração–nutrição–fechamento” se torna limitada diante de um comportamento muito mais fragmentado.

Em seu lugar, ganha força uma nova tríade, mais adequada ao cenário atual: relevância, coerência e inteligência de dados. Essa mudança muda o centro de gravidade da estratégia: deixa-se de planejar a partir do processo interno e passa a agir com base no modo como o consumidor realmente vivencia a marca.

Métricas principais

Embora CPC, CPL e CAC continuem tendo utilidade tática, eles deixam de ser suficientes para orientar decisões estratégicas. 

Assim, a nova lógica prioriza indicadores que capturam presença, influência e força competitiva, como Share of Voice, Share of Search, Share of Mind, Market Share e Share of Heart.

Esses indicadores permitem enxergar não apenas o desempenho de campanhas, mas a capacidade da marca de ocupar espaço, gerar preferência e construir relações duradouras.

Como consequência, o papel do CMO se transforma: em vez de otimizar uma sequência de etapas, ele passa a gerenciar um sistema vivo, no qual cada ponto de contato contribui para a construção da presença da marca. 

É essa perspectiva que dá sustentação à Constelação de Pontos de Contato, que representa a lógica da jornada atual de forma muito mais fiel.

Os 5 pontos orbitais da Constelação

Com o novo paradigma estabelecido, chegamos às cinco estrelas que estruturam a Constelação. Elas funcionam como centros de gravidade — emocionais, informacionais e contextuais — que influenciam o movimento do consumidor ao longo da jornada. 

Em vez de etapas lineares, são campos de atração que o usuário acessa, abandona e revisita conforme suas necessidades, estímulos e percepções. Confira detalhes de cada uma delas abaixo:

Perceba no próprio desenho da Constelação que coração e tecnologia caminham lado a lado, uma vez que, quanto mais personalizado é o relacionamento, mais forte se torna o vínculo emocional que a marca estabelece com o cliente.

Essa personalização só acontece quando as camadas de dados, tecnologia e operação funcionam de forma integrada.

É por isso que a Constelação não deve ser interpretada como um novo playbook ou como mais uma sequência de passos a serem seguidos. Ela é, na verdade, um sistema vivo, em constante adaptação. Seu papel é oferecer um mapa capaz de se ajustar à medida que o cliente se move — e não forçar o cliente a se mover de acordo com o mapa.

As 6 competências do líder para crescer na Era da Presença Inteligente

A adoção da Constelação não depende apenas de novas metodologias; ela exige uma transformação profunda na forma como a liderança de marketing atua. 

Nela, o CMO deixa de ser um gestor de performance e desempenha o papel de um visionário de impacto, capaz de conectar marca, cultura, dados e experiência em um único eixo estratégico.

Para isso, existem 6 competências-base para os decisores de marketing que sustentam essa evolução. São elas:

1. Visão de Branding

O primeiro papel da liderança é ser o guardião da coerência da marca. Em um ecossistema com dezenas, às vezes centenas, de pontos de contato, a única forma de garantir uma experiência unificada é partir de um DNA claro.

Papel: proteger a essência da marca e manter sua coerência.
Ação: definir o porquê, sustentar a narrativa e assegurar que cada interação traduza a mesma identidade, independentemente do canal.

2. Fluência em dados e IA

Comportamentos fragmentados exigem decisões mais rápidas e fundamentadas. Por isso, dados e inteligência artificial deixam de ser elementos táticos e passam a compor a base estratégica da operação.

Papel: traduzir dados brutos em decisões inteligentes.
Ação: utilizar modelos, análises e automações para criar KPIs e OPIs que ampliem a capacidade analítica da equipe e complementem a intuição do líder.

3. Inteligência Cultural

A terceira competência exige sensibilidade para ler o contexto social, entender movimentos culturais e identificar o que modela percepções. Marcas fortes não apenas acompanham o zeitgeist, elas sabem interpretá-lo.

Papel: conectar a marca ao pulso da cultura contemporânea.
Ação: transformar sinais culturais em vantagem competitiva, ampliando a presença da marca no imaginário do público.

4. Liderança e diplomacia (foco na experiência)

A quarta competência coloca o líder como orquestrador de toda a experiência. A jornada não é responsabilidade de um único departamento; ela é fruto da integração entre marketing, vendas, atendimento, tecnologia e produto.

Papel: unir a empresa em torno de uma visão centrada no cliente.
Ação: quebrar silos, promover sinergia entre equipes e garantir que decisões sejam tomadas a partir da perspectiva da experiência, e não do processo interno.

5. Papel do líder

A evolução para a Era da Presença Inteligente exige que o líder de marketing ultrapasse a gestão de canais e campanhas para assumir uma função mais ampla: a de guardião da narrativa e orquestrador da experiência.

Desta maneira, o CMO passa a ser responsável não apenas por comunicar valor, mas por alinhar toda a organização em torno de uma visão consistente de marca.

Papel: orientar a empresa a partir da narrativa, garantindo que cada decisão, do produto ao atendimento, esteja conectada no mesmo propósito.
Ação: atuar como articulador entre áreas, mediar prioridades, integrar times e manter o foco no cliente como ponto central da estratégia. A liderança deixa de ser operacional e passa a ser estratégica, diplomática e profundamente conectada ao contexto cultural e de negócios.

6. Estrutura da equipe

Por mais sólida que seja a estratégia, ela só se torna realidade quando existe uma equipe capaz de sustentá-la.

Na lógica da constelação, o impacto não nasce de especialistas isolados, mas da sinergia entre talentos que combinam inteligência criativa, técnica e analítica. A forma como o time é organizado faz diferença direta na qualidade da experiência entregue ao cliente.

Papel: estruturar uma equipe integrada, com funções claras e complementaridade entre criação, dados, tecnologia e performance.
Ação: construir um ecossistema colaborativo, definir processos que favoreçam a consistência da marca e garantir que cada pessoa entenda seu papel na jornada. A força do time está na orquestração, não na soma individual.

A nova realidade do marketing exige novas escolhas

A Era da Presença Inteligente não é uma aposta ou tendência passageira; é a resposta mais honesta ao comportamento real do consumidor e ao nível de complexidade com o qual o marketing opera hoje. Navegar por essa nova lógica exige método, maturidade e coragem para abandonar práticas que já não entregam o impacto esperado.

É justamente isso que nos move na Layer Up: unir criação, dados e performance para transformar negócios de forma consistente, com estratégias que respeitam o contexto, a cultura e a jornada de cada cliente.

E, para apoiar líderes e equipes nesse processo, disponibilizamos um material que sintetiza essa visão de maneira prática, o Canvas da Jornada de Compra.

Esses recursos aprofundam os conceitos apresentados aqui e ajudam a traduzir a teoria em ação, permitindo que você construa estratégias mais coerentes, intencionais e alinhadas ao que realmente influencia a decisão do consumidor.

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