Se você acompanha as demandas do mercado, certamente já ouviu falar em marketing verde.
Mas, caso o termo não seja familiar para você, (não, não se trata de psicologia das cores na comunicação), saiba que ele visa comunicar um propósito muito maior de uma marca.
Essa disciplina vem ganhando força nos últimos anos conforme a situação climática do planeta se agrava e os consumidores buscam cada vez mais marcas e empresas que se proponham a resolver esse quadro.
Mas, o primeiro e mais importante passo para criar estratégias de marketing verde que, de fato, tenham aderência com o público, é entender que esses valores precisam estar bem presentes na cultura da marca. Além, é claro, de uma agência que entenda a complexidade e delicadeza desse assunto para passar a mensagem correta.
Foi pensando nisso que criamos este artigo. Por aqui, vamos te contar o que é o marketing verde, porque ele é necessário hoje e como você — e todo o ecossistema da sua marca — pode se beneficiar dele, com a parceria certa.
O que é marketing verde?
Como sempre, vamos partir de uma definição do termo.
O marketing verde, também chamado de marketing ecológico e, às vezes, de marketing sustentável (embora não sejam exatamente a mesma coisa), é como o marketing comum e, inclusive, usa das mesmas técnicas, mas com uma diferença: seu objetivo.
Além de buscar mais resultados para as empresas, o marketing verde também tem o bem-estar ambiental e social como propósito.
Ele existe para demonstrar que a empresa é ecologicamente correta e construir um branding forte sobre esse valor. Portanto, é imprescindível que as marcas tenham essa característica intrínseca.
Marcas que praticam o marketing verde tem a intenção de se conectar com causas maiores de sustentabilidade e, claro, com consumidores ambiental e socialmente conscientes que se identificam com isso.
Como dissemos, nos últimos anos ele tem se tornado cada vez mais relevante, já que dois acontecimentos se cruzam no cenário mundial:
- O agravamento da crise climática, como o aquecimento global que afeta ar, solo e água, desmatamento de florestas, poluição e geração excessiva de resíduos, que resultam em destruição de habitats sem retorno, extinção de espécies, eventos climáticos cada vez mais graves, etc.;
- E a tentativa de resposta a tudo isso, como o surgimento de organizações ambientalistas (como o Greenpeace e a WWF) e o ativismo socioambiental no macro, além do crescimento de movimentos como o mercado de orgânicos, a moda upcycling, incentivo à transição energética, etc.
Como deu para ver nesse breve resumo, o marketing verde não é uma questão de diferencial competitivo ou conquistar mais clientes; mas de se atentar para uma necessidade real do planeta. E como tal, deve envolver todos os níveis da sociedade: governamental e autoridades, a sociedade civil e, claro, a iniciativa privada.
Qual é o papel do marketing verde?
A partir do momento que entendemos o marketing e a propaganda como fomentadores do imaginário coletivo, além dos objetivos de conversão e venda, entendemos também que o marketing verde pode ser uma poderosa ferramenta de conscientização e transformação da sociedade.
Ainda existe muita resistência das lideranças sobre toda essa questão, inclusive por acharem que o marketing deve se ater somente aos lucros do negócio.
Mas, se esse apelo ainda não te convence — ou não convenceu ao seu board — é crucial pensar que, se não formos sustentáveis agora, não haverá planeta no futuro para consumir o que quer que seja. Pode parecer drástico, mas é uma realidade que precisamos lidar agora.
Por fim, o papel do marketing verde nas organizações não é mascarar os impactos negativos sobre o planeta, mas justamente reverter essa lógica de consumo: renovar, regenerar e criar novos (e verdes) caminhos para a humanidade.
Todos podem praticá-lo?
O ponto mais importante é entender que o objetivo aqui, como todas as outras frentes do marketing, é divulgar o que a empresa faz e como ela se posiciona, de forma genuína.
Apesar de, infelizmente, existirem casos onde isso não acontece, o marketing verde não deve ser um storytelling convincente para vender uma mentira.
E, obviamente, só deve ser adotado quando a empresa realmente demonstra esse compromisso com a responsabilidade ambiental e social.
É claro que o próprio marketing pode influenciar e acelerar essa mudança, mas pela ética desse processo, é importante que essa ordem não seja quebrada: primeiro vêm os esforços verdes em toda a estrutura da empresa, e só então comunicamos isso ao mercado.
A agenda ESG
Outro termo bastante popular nos últimos anos é o ESG — Environmental, Social and Governance, ou Ambiental, Social e Governança.
De forma breve, ele é muito mais amplo que o marketing verde, por envolver outras esferas da empresa. Isso inclui esforços de diversidade, equidade e inclusão, além de transparência, responsabilidade corporativa e prestação de contas à sociedade. Mas o marketing verde é parte essencial dessa agenda.
Podemos dizer que ambos partem dos mesmos princípios: promover transparência, confiabilidade e reputação.
Tanto o marketing verde quanto o ESG acabam impactando direto na percepção da empresa no mercado, mesmo que esse não seja o objetivo principal dessa estratégia.
Ser uma empresa verde, que atua e comunica isso de forma relevante e com responsabilidade, acaba atraindo os olhares do mercado, dos consumidores e, consequentemente, dos investidores.
Só tem um porém…
O perigo do greenwashing
O desencontro entre a teoria e a prática no marketing verde é chamado de greenwashing. Podemos traduzir como um “banho verde” que as empresas usam para transmitir que são conscientes e responsáveis quando, de fato, não são.
Esse “disfarce” pode até durar por algum tempo, mas, no fim das contas, sempre acaba sendo descoberto, trazendo mais prejuízos do que benefícios.
É como já falamos outras vezes por aqui: hoje os consumidores estão muito mais atentos ao posicionamento das marcas e sabem exatamente quando um discurso é falso.
Principalmente com o crescimento das redes sociais e o acesso à informação, as pessoas conseguem sabem quando uma empresa está mentindo ou falando a verdade.
Dessa forma, ser pego em um caso de greenwashing tem impactos seríssimos na imagem da marca, podendo afetar também suas parcerias e, obviamente, seus resultados. Além de, no fim das contas, não contribuir com nada.
Dados sobre marketing verde
Agora que já explicamos o contexto, chegou a hora de conferir alguns dados que comprovam a urgência desse tema.
Começando por uma das partes mais interessadas: os consumidores.
- De acordo com uma pesquisa da PwC, 60% dos consumidores se dizem mais preocupados com o impacto de suas ações no meio ambiente. Entre eles, 7 em cada 10 dão preferência a marcas sustentáveis e 86% estão dispostos a priorizar marcas e lojas sustentáveis em suas decisões de compra.
- Um estudo do IBM Institute for Business Value em parceria com a National Retail Federation apontou que eles estão dispostos a pagar mais por produtos de marcas ambientalmente responsáveis, com cerca de 80% indicando que a sustentabilidade é importante para eles.
- Mesmo em setores onde a sustentabilidade pode parecer contraditória, ela se destaca: segundo estudo da fintech Koin, 87% dos consumidores preferem comprar roupas de marcas sustentáveis.
- Segundo a pesquisa Sustentabilidade & Opinião Pública, da Confederação Nacional da Indústria (CNI), 88% dos brasileiros adotam pelo menos 5 práticas sustentáveis em suas rotinas. Isso envolve reduzir desperdícios e impactos, mas também a escolha de serviços compartilhados, opções mais sustentáveis e reaproveitamento de embalagens, que podem trazer insights importantíssimos para as marcas.
- Por fim, um relatório da Nielsen, de 2018, já apontava que a maioria dos consumidores globais (81%) acreditam que as empresas devem ajudar a melhorar o meio ambiente.
De acordo com Daniela Teston, diretora de relações corporativas no WWF-Brasil, os consumidores querem fazer escolhas mais sustentáveis, mas precisam de orientação para isso.
Sustentabilidade como valor real
Do outro lado, os dados também apontam que as empresas ainda não se sentem totalmente preparadas para lidar com esse cenário complexo e tão exigente.
A pesquisa Data-Marketing Leaders, desenvolvida pelo instituto Data-Makers, descobriu que 31% dos executivos já deixou de comunicar ou apoiar ações de ESG por medo de acusação de tentar maquiar a realidade.
Em uma apresentação no National Retail Federation 2024, Andrea Bell, vice-presidente de consumer insights da WGSN, apresentou a “eco-accountability” (responsabilidade ecológica) como um requisito imprescindível para as organizações.
Segundo ela, vivemos uma era de emergência climática que não é novidade, que não vai mudar nos próximos anos. “É hora de adotar uma mentalidade mais esperançosa, pois teremos de passar por isso juntos”, complementou.
No evento, ela enfatizou a importância de participar de movimentos que estão acontecendo agora para o futuro e afirmou que as empresas que não cumprem sua parte quanto ao ESG, não terão condições de existir no mundo. E, sinceramente, ninguém quer correr esse risco.
Como aplicar o marketing verde?
Depois da teoria, chegou a hora de finalmente pensarmos na aplicação prática dessa estratégia. Mas, antes de tudo, comece observando a estrutura interna da empresa: ela realmente conta com ações verdes e de impacto positivo para o planeta?
A cadeia de valor da empresa está baseada em relações justas, processos limpos e impacto ambiental reduzido? Ou é o oposto?
Como falamos, o marketing existe para comunicar algo verdadeiro, que já é realidade nas marcas e empresas. Por isso, se você quer criar uma campanha de marketing verde, mas não é assim que a empresa realmente é, comece revendo esse princípio.
Mas, partindo do pressuposto que sua empresa já faz tudo isso, aqui estão algumas dicas para implementar essa disciplina:
Fomente a cultura interna
Que tal começar dentro de casa, sugerindo novas práticas no escritório?
Alguns exemplos simples, como copos fixos ao invés de descartáveis, menos impressões desnecessárias — aproveite os recursos digitais — e tantos outros pequenos hábitos que podem até não gerar impacto sozinhos, mas vão construindo uma conscientização importante nos colaboradores.
Depois de começar, não deixe de evoluir
Após a cultura estar instalada, você também pode investir em grandes mudanças, como implementação de sistemas de energia mais limpa, gestão de resíduos, compensação de carbono, etc.
Dependendo do caso, essas medidas podem até mesmo gerar maior eficiência energética, reduzir o consumo e resultar em uma economia a longo prazo. Um verdadeiro ganha-ganha.
Alimente o ciclo
Imagina como seria bom que um investidor chegasse hoje e oferecesse uma boa quantia para que sua empresa fosse mais sustentável? Uma vez que você já está nesse processo, sua empresa pode (e deve) ser esse agente para outros negócios.
Não precisa ser com um investimento direto, mas por meio de parcerias que fortalecem esse ecossistema e apoiem organizações verdes. Além disso, aqui também é muito importante envolver a comunidade. É como o famoso ditado: “se quiser ir rápido, vá sozinho; mas se quiser ir longe, vá acompanhado”.
Foque na comunicação transparente
Por fim, o passo mais importante do marketing verde é comunicar tudo isso.
Deixe que os consumidores vejam os esforços da empresa nesse sentido, conheçam a cadeia de suprimentos e fornecedores. Conte ao público o que você tem feito para reverter danos, ser mais consciente e inspirar esse comportamento em quem está à sua volta.
Como fazemos na Layer Up
Por aqui, o marketing verde não é somente um tema importante para nossos colaboradores, mas um discurso que se estende para nossos parceiros e ações.
Nos últimos anos, já auxiliamos diversas empresas a explorarem e comunicarem esse propósito. Dentre elas, podemos destacar nossa parceria com a Fundação Grupo Boticário, que já possui alguns episódios trabalhando ativamente o marketing verde.
Bob Esponja vem ao Brasil
Em uma parceria entre a Nickelodeon (Paramount), a marca O Boticário e a Fundação, criamos um storytelling especial, com 8 etapas e 5 episódios, para falar sobre os impactos das mudanças climáticas na vida marinha brasileira por meio de um dos personagens mais carismáticos do mundo: o Bob Esponja.
Desenvolvemos todo o projeto com foco em alguns pontos principais: falar da crise climática de forma lúdica, mas sem banalizar a gravidade da situação, equilibrando entretenimento, informação e responsabilidade ambiental.
O resultado? Mais de 37 mil interações nas redes sociais, aumento significativo de impressões, engajamento e o principal: conseguimos chamar atenção para um problema real.
ON pela Natureza
Durante a campanha ON pela Natureza, para celebrar os 35 anos da Fundação, apoiamos em uma ação ousada no Dia Mundial do Meio Ambiente: uma live de 24 horas, com especialistas e convidados especiais, dedicada à conscientização de uma mensagem muito importante: sem natureza, tudo para.
Algumas das etapas dessa live incluíram conversas com especialistas e apresentação de projeto da Fundação, deixar o Canal OFF literalmente off por 1 hora e a parte prática: uma árvore plantada para cada minuto de live!
Ainda como parte das ações da campanha ON pela Natureza, também apoiamos na campanha Guardiões do Futuro no Fortnite, que inaugurou um mapa exclusivo da Fundação Grupo Boticário dentro do game.
Nossa atuação consistiu em uma estratégia completa de divulgação, engajamento e sustentação de ações por meio de anúncios e conteúdos nas redes sociais, prospecção e parceria de influenciadores do nicho, além de desdobramentos de peças e logística de envio de brindes.
O mais especial nisso tudo? As ações no jogo, como formar times de guardiões da natureza, criar áreas de combate a enchentes, cuidar de corais e mangues, entre outras, refletem as ações reais da Fundação aqui fora.
Ações como essas mostram claramente como o marketing verde traz resultados reais para a empresa, a sociedade e, claro, o planeta — basta ter a parceria certa ao seu lado.
Quer conferir mais detalhes sobre o início e os principais objetivos da nossa parceria com a Fundação Grupo Boticário?
O que as pessoas mais perguntam sobre o tema
O que é marketing verde?
De forma simples, o marketing verde é como o marketing convencional, incluindo suas táticas e pilares, mas com o objetivo de promover bem-estar ambiental e social além de somente vendas e conversões.
Benefícios do marketing verde
Resumidamente, o marketing verde agrega valor à marca, atrai investidores e fideliza clientes (de acordo com as tendências de comportamento). Além, é claro, de contribuir para um planeta mais saudável, uma vez que é o objetivo principal dessa estratégia.
O que é greenwashing?
O termo greenwashing é usado para denominar o exato oposto do marketing verde. Ao invés de comunicar as ações que a empresa já faz nesse sentido, essa prática busca passar uma imagem positiva, porém irreal, sobre o posicionamento consciente da marca.
Dessa forma, greenwashing pode ser traduzido como “um banho verde”: pode funcionar por um tempo, mas não passa de uma manipulação de informações e é facilmente descoberto.
Quando isso acontece, o público e o mercado podem rejeitar a marca, resultado em cancelamento e crises de imagem.
Marketing verde e sustentável são a mesma coisa?
Apesar de serem até complementares, existe uma pequena diferença entre o marketing verde e o marketing sustentável, e ela está no escopo das estratégias.
Enquanto o marketing verde se concentra em ações que falem exclusivamente sobre impacto positivo e proteção ambiental, o marketing sustentável também se preocupa com a sustentabilidade social e econômica, focando em mitigar outras frentes, como desigualdades e injustiças.
Enfim, podemos dizer que ambos têm os mesmos objetivos que, por sua vez, são pautados nos princípios da sustentabilidade. De acordo com eles, uma empresa deve ser:
- Socialmente justa, tratando todos com ética e respeito;
- Economicamente viável, buscando crescimento econômico sem agredir o meio ambiente;
- Culturalmente diversa, promovendo diversidade, igualdade e relações de trabalho baseadas no respeito a todos;
- Ecologicamente correta, não só sem agressão à natureza e aos recursos naturais, mas buscando ativamente um equilíbrio entre consumo e compensação.
Quer se aprofundar ainda mais nesse tema e entender a importância do marketing sustentável nos próximos anos?
