Retrospectiva do mercado: os principais dados, lançamentos e notícias que marcaram 2023

Para você, fim do ano é sinônimo de quê? Por aqui, o que não pode faltar é uma boa retrospectiva do mercado. Para nós, essa época é perfeita para rever os principais acontecimentos do ano e tirar insights importantes para o próximo ciclo.

Pensando nisso, em parceria com o Bizi, uma curadoria de notícias para quem não tem tempo a perder, criamos a Retrospectiva do Mercado 2023.

Exibida inicialmente em uma live exclusiva no nosso canal, também transformamos esse conteúdo em texto, para você não perder nenhum detalhe e visualizar com calma todos os dados.

Para assistir a esse conteúdo em vídeo, apresentado por Samira Cardoso, CEO da Layer Up, e Gabriel Bearzi, Diretor de Marketing da Layer Up, é só clicar aqui.

Mas se você é do time da leitura e quer conferir todos os insights em formato de texto, continue acompanhando por aqui e boa retrospectiva!

Antes da retrospectiva do mercado, uma revisão das tendências para 2023

Antes de partirmos para a retrospectiva, propriamente dita, é importante dar uma olhadinha no que alguns veículos e instituições importantes apontaram como tendências para esse ano.

Essa é uma prática comum, inclusive aqui na Layer Up. Dessa forma, olhando para o passado não tão distante, conseguimos enxergar um retrato completo do mercado em 2023 e dizer com clareza as estratégias, tecnologias e metodologias que realmente se consolidaram — ou não.

As 3 tendências da Deloitte

Conforme o “Marketing Trends 2023”, feito pela Deloitte, as principais tendências para a área de marketing neste ano seriam:

1. Marketing para enfrentar crises e incertezas

A pesquisa apontou que: “Ao invés de cortar custos, as empresas estão investindo em estratégias de marketing para enfrentar a instabilidade econômica e a inflação.”

E fariam isso com:

• Investimento em novas tecnologias e plataformas
• Expansão para novas regiões e sistemas
• Mais personalização

2. Sustentabilidade para construir confiança 

A pesquisa apontou que: “50% dos profissionais de marketing focam esforços internos de sustentabilidade para crescer em 2023.”

E fariam isso com:

• Ações em ESG
• Produtos e serviços sustentáveis
• Compromisso de longo prazo com a mudança

3. Criatividade para crescer

A pesquisa apontou que: “A criatividade é fundamental para gerar crescimento em um mercado cada vez mais complexo e competitivo.”

E fariam isso com:

• Experiências de produto e serviço que destacam a marca
• Criatividade presente em todas as áreas e todas elas pensando em suas ações com criatividade
• Inspiração e permissão para que a equipe possa tomar riscos

Mais tendências do mercado, segundo o Hubspot

Já segundo o material “Tendências de 2023”, elaborado pelo Hubspot, as principais promessas deste ano eram:

• Conteúdo em vídeo
• Marketing responsivo
• Microinfluenciadores
• Podcasts
• TikTok
• Personalização 
• Diversidade

Fizemos diversas pesquisas, elencamos os dados e trouxemos cada uma delas, tanto no início quanto no fim do ano, nesta retrospectiva do mercado.

Assim, chegou a hora de ver como essas e muitas outras tendências se desenvolveram em 2023!

Retrospectiva do mercado 1: O trabalho mudou

O ano de 2023 começou agitado, principalmente para o setor de tecnologia. Já faz muito tempo, talvez você não se lembre, mas o ano começou com a continuação de uma série de layoffs de grandes empresas tech, como a Microsoft, Apple, Amazon e muitas outras.

Layoffs 

Caso o termo não seja familiar para você, é chamado de “layoff” o período de suspensão do contrato de trabalho por parte da empresa.

Entre 2022 e 2023, esse movimento foi motivado por uma recessão do setor, que cresceu muito logo após o fim do período mais severo da pandemia, mas contraiu rapidamente depois.

• De acordo com a consultoria Challenger, Gray & Christmas Inc., entre janeiro e novembro de 2022 foram 80.978 contratos suspensos — um ritmo bem semelhante ao início da pandemia de Covid-19, em 2020.

GenZ

A crise no setor foi uma das maiores do mercado de trabalho, mas não foi a única. Em 2023 vimos muitas mudanças nessa área e uma delas foi a chegada da geração Z.

A genZ, como são chamados, chegou trazendo suas percepções, desafios, muitas qualidades, mas também muitas exigências e comportamentos peculiares.

Esse é o caso do quiet quitting, movimento que ganhou muito destaque esse ano e não somente entre a genZ.

Basicamente, essa “demissão silenciosa” expressa o comportamento de quem meio que desistiu de se desgastar e consiste em continuar no emprego, mas fazer somente o mínimo necessário.

Sabe aquela história de andar a segunda milha, vestir a camisa da empresa e outros jargões profissionais? Para esse grupo, eles oficialmente entraram em desuso em 2023.

• Conforme o Índice de Confiança Robert Half (ICRH) deste ano, 52% dos funcionários se sentem assim;
• Para 57% deles o motivo é a falta de uma relação saudável com o trabalho;
• Para 43% dos entrevistados, é a insatisfação com a liderança.

Parte disso é resultado do sentimento de esgotamento pós-pandemia e, consequentemente, das mudanças no regime de trabalho.

Modelos de trabalho

É interessante observar que, durante o ano de 2023, a gente viu várias idas e vindas nessa questão, né? Com o fim da pandemia, decretado oficialmente em maio deste ano, muitas empresas voltaram totalmente para o presencial, outras ficaram no regime híbrido.

Mas será que era isso mesmo que os colaboradores queriam?

Também segundo o Índice de Confiança Robert Half (ICRH) de 2023, o modelo híbrido é um queridinho tanto entre as empresas quanto entre os profissionais.

• Entre as empresas, 59% trabalham atualmente em regime híbrido, 33% exigem o presencial e só 8% estão totalmente em home office.

• Enquanto isso, 76% dos profissionais consideram o modelo híbrido o ideal, 18% preferem o home office e só 6% preferem ficar 100% presencial. Aliás, segundo a pesquisa, 38% dos profissionais até pediriam demissão se a empresa onde trabalham voltasse a ser 100% presencial.

Apesar dessa conclusão, teve gente dizendo que era contra o home office. Até o CEO da Zoom (uma das empresas de maior destaque durante a pandemia) ordenou que seus funcionários voltassem para o presencial no comecinho de agosto. Por aqui, seguimos observando como esse tema vai se desenrolar em 2024.

Semana de 4 dias

E por falar em menos idas ao escritório, este ano também vimos a chegada do projeto 4 Day Week Global, ou a semana de 4 dias.

Como o próprio nome já diz, esse projeto é um piloto para ver se as empresas conseguem se adaptar a uma jornada de trabalho de 4 dias ao invés de 5.

O objetivo é ir ao encontro dessas novas demandas do mercado, principalmente com relação ao bem-estar, qualidade de vida e saúde mental dos colaboradores. Assim, o projeto não reduz o salário, mas adapta as demandas em 80% do tempo original.

• No maior estudo sobre esse tema feito pela Autonomy, no Reino Unido, o desempenho dos colaboradores não só não caiu, como melhorou! Além de reduzir taxas de turnover, fadiga, estresse e burnout entre os funcionários.

• De 61 empresas que participaram do teste, 56 decidiram continuar com os 4 dias de trabalho.

O teste fez tanto sucesso que chegou ao Brasil em agosto. O 4 Day Week Brazil está em testes atualmente com cerca de 20 empresas e o apoio de institutos de pesquisa nacionais, como a FGV, para medir os resultados. Vamos ver no que vai dar, né?

Retrospectiva do mercado 2: Twitter vs. X

Se você gosta de redes sociais ou acompanhou pelo menos um pouco das notícias sobre essa área em 2023, deve ter visto que Elon Musk, o empresário bilionário dono da Tesla, da SpaceX e outras empresas, comprou o Twitter. Bom, pelo menos ele era o Twitter até então.

Mudanças na rede do passarinho azul

Desde o dia 1 em que entrou no cargo de CEO de uma das maiores redes sociais do mundo, Elon fez diversas mudanças: programa de assinatura para o selo de verificado, mais caracteres nos posts, demissão da equipe de checagem de fake news e, finalmente, o nome da empresa.

Em março de 2023, Musk disse que o Twitter deveria estar valendo US$ 20 bilhões — menos da metade do que ele pagou (que foi US$ 44 bilhões) quando adquiriu a empresa em outubro de 2022. E não parou por aí.

No mês seguinte, em abril de 2023, o Twitter deixou oficialmente de se chamar Twitter e passou a ser X. Na época, nossa CEO, Samira Cardoso, até comentou que era uma loucura abrir mão de uma marca tão consolidada assim!

A mudança veio acompanhada do adeus aos “tweets”, o nome dado às publicações, e também do famoso passarinho azul, que era símbolo da rede. Hoje, o logo é só um X mesmo, que inclusive foi escolhido dentro da plataforma.

Com tudo isso, o X enfrenta hoje uma grande crise de anunciantes e o próprio Elon disse que a rede pode até acabar sem eles. Vale lembrar que o empresário praticamente colocou eles para fora, ao mudar as políticas internas de anúncios da plataforma. Que irônico, não?

Retrospectiva do mercado 3: Crise nos anúncios

E, por falar em crise nos anúncios, seja pelo uso de dados, ou porque os usuários não querem mais ser interrompidos, ou até para diversificar os produtos, os anúncios mudaram muito em 2023.

Como exemplo positivo, o Instagram lançou dois novos formatos para anunciantes na plataforma no primeiro quarter do ano: 

• Os anúncios com lembrete, pensados especialmente para eventos;
• E os anúncios em resultados de pesquisa, exibidos em momentos oportunos, quando usuários estão pesquisando por empresas, produtos e conteúdo. 

Mas, em outubro, a Meta também experimentou o lado negativo dessas mudanças. A empresa anunciou uma assinatura do Facebook e Instagram para não ver anúncios.

A medida é exclusiva da Europa e só aconteceu para cumprir regras do uso de dados por lá, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) e a Lei de Mercados Digitais, vigentes no território.

Mesmo com a decisão, a Meta deixou claro que ainda acredita nos anúncios e pretende continuar incentivando essa prática em suas plataformas.

Ao contrário de Elon, o chefão da Meta, Mark Zuckerberg, sempre tem um espacinho reservado para seus parceiros anunciantes.

Retrospectiva do mercado 4: Ascensão do ESG

Se tem uma sigla que vimos bastante em 2023 foi o ESG, inclusive fizemos uma semana especial de conteúdos sobre esse assunto aqui na Layer Up.

Caso você nunca tenha ouvido falar sobre ele, ESG significa Environmental, Social e Governance, ou, em bom pt-br, Ambiental, Social e Governança.

É uma tríade que deveria fazer parte das empresas desde sempre, mas em 2023, com as mudanças no mercado de trabalho que falamos aqui em cima, além da urgência da sustentabilidade pela crise climática, se tornou muito mais necessária.

ESG é tendência

De acordo com um relatório feito pela startup brasileira DIO e apresentado no 53º Fórum Econômico Mundial, em Davos, na Suíça, haviam 5 tendências do mercado global de tecnologia e ESG para 2023:

1. Consolidação de ações ESG além das empresas, mas também na sociedade e nos governos;
2. Inclusão e diversidade — de verdade — nas empresas;
3. Continuação do desafio de atração e retenção de talentos em tecnologia;
4. Profissionais de tecnologia cada vez mais globais e especializados;
5. Tecnologias exponenciais cada vez mais habituais.

Ao mesmo passo que a demanda por ações ESG aumentou nas empresas, ela também se intensificou por parte dos consumidores. Afinal, um é reflexo do outro, certo?

O ESG se tornou essencial para mostrar onde as empresas estão acertando, mas especialmente para mostrar o que falta para que isso aconteça. Para citar uma estatística em cada área:

• Dados do Google cedidos à BBC Woman mostram que as buscas por ansiedade climática aumentaram 73% nos últimos 5 anos;
• Um levantamento feito pela ONG norte-americana National Women’s Law Center mostrou que, para cada dólar pago aos homens que são pais, as mães ganham apenas US$ 0,58. Ao longo dos anos, isso vai gerar um gap que pode chegar a até US$ 1.188.960 de desigualdade salarial nos EUA;
• 8 em cada 10 líderes têm dificuldade para comandar equipes multigeracionais. Para 21% deles, esse é o maior desafio atual da gestão. E tudo isso se intensificou com a chegada da geração Z ao mercado. 

E esses são só alguns exemplos.

Em busca do verde

Do lado dos consumidores, a busca por ações em ESG também aumentou, especialmente na área da sustentabilidade.

• Dados da APAS Show mostraram que 68% dos consumidores julgam que o respeito e o reconhecimento do cliente são os critérios mais importantes, seguidos de perto pelas ações de inclusão entre os funcionários, sustentabilidade ambiental e programas de valorização de fornecedores e parceiros;
• A pesquisa Future Consumer Index, da consultoria EY, mostrou que 73% dos consumidores brasileiros estão profundamente preocupados com a fragilidade do planeta;
• E isso vai além do discurso. 60% dos pesquisados acreditam que comprar e se comportar de forma sustentável é um princípio de vida;

Portanto, na hora de executar suas ações de marketing, as empresas já estão incluindo o ESG. Duas das principais descobertas do guia Marketing Sustentável 2030, foram:

• Maior visibilidade dos KPIs de sustentabilidade: a sustentabilidade como um KPI em seus painéis de marketing aumentou para 42% em 2023 contra 26% em 2021;
• Foco em comunicação de sustentabilidade: 40% das marcas agora dizem possuir um histórico sustentável e têm orgulho de comunicá-lo, contra 25% em 2021;

O relatório foi elaborado pela WFA (World Federation of Advertiser), em parceria com a STP, da Kantar, e traduzido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).

Incentivo é o que não falta

Outro fato interessante da área é que o Festival de Cannes, principal referência da publicidade mundial, incentivou inscrições mais voltadas para a sustentabilidade pela primeira vez este ano, com a adoção de critérios de sustentabilidade não-obrigatórios em suas categorias (Meio & Mensagem).

Vale lembrar que a COP28 (a Conferência das Nações Unidas sobre Mudanças Climáticas deste ano) acabou de encerrar e trouxe diversas resoluções para essa área.

Pelo que podemos concluir desses dados e da ascensão do ESG, temos certeza de que esse assunto também não acaba por aqui.

Retrospectiva do mercado 5: Novos formatos — no mercado e no consumo

Por falar em mudança de hábitos, em 2023 também vimos movimentos interessantes nesse sentido: tanto nos formatos de comércio, quanto nos formatos de consumo.

Podcasts

O primeiro que vamos destacar são os podcasts, um formato originalmente de áudio, mas que evoluiu e hoje as pessoas assistem aos podcasts, nos chamados videocasts.

• De acordo com dados do Spotify Brasil, de janeiro a setembro de 2023, houve um aumento de 36% na produção deste tipo de conteúdo; e como não há produção sem demanda, é claro que o consumo também subiu, cerca de 28% em comparação ao mesmo período de 2022 (Forbes);
• Segundo o relatório DataReportal 2023, o Brasil é o país que mais consome podcasts no mundo! São 42.9% dos usuários de internet, com idade entre 16 e 64 anos, que escutam podcast toda semana, ou seja, existe público para todos os tipos de conteúdo (Uninter);
• A estimativa global é de que as pessoas passem em média uma hora por dia ouvindo podcasts. E para 2024, a expectativa da eMarketer é que 25% da população mundial já tenha aderido aos podcasts (Uninter).

Duas das principais vantagens do formato, apontadas pela Forbes são:

• A abordagem intimista dos podcasts, afinal, funciona basicamente como uma entrevista, mas um pouco menos formal, com histórias pessoais, conselhos e uma conexão real entre apresentador, convidado e ouvinte.
• E, por falar em conexão, a interatividade também é um destaque do formato. Principalmente nos videocasts transmitidos ao vivo, o público pode mandar suas perguntas e comentários e participar do episódio de forma direta.

Inclusive, a Layer tem um podcast, com todas essas características, chamado Layer Talks.

Todos os episódios da nova temporada estão disponíveis no YouTube e Spotify, com convidados incríveis, compartilhando um pouco de suas trajetórias, rotinas e como estão transformando o mercado de marketing, vendas, inovação e negócios. Somos suspeitos para falar, mas é um conteúdo imperdível!

Vídeo

Como você já pode imaginar, outro formato que vem bombando — e é até bem óbvio para nós, já que fizemos praticamente uma live por semana aqui na Layer — é o vídeo. 

E a escolha do vídeo não é apenas por parte dos consumidores.

• O estudo VisualGPS, elaborado pela Getty Images, revelou que o vídeo é o formato em maior crescimento este ano;
• 52% dos profissionais de marketing estão investindo mais nos conteúdos em vídeo e 88% acreditam que esse é o melhor formato para anúncios nas redes sociais.

O próprio crescimento de redes como Instagram, YouTube e o não mais tão recente TikTok, provam que esse formato tem se consolidado como o favorito do público.

Aliás, o crescimento do vídeo está diretamente ligado ao crescimento do TikTok neste ano.

TikTok

No início do ano, vimos o TikTok se tornar a rede social mais valiosa do mundo, segundo o ranking da consultoria Brand Finance. Com a conquista, o TikTok passou a ser a 10ª marca mais valiosa do mundo, com US$ 65,7 bilhões em valor de marca.

• Conforme a última pesquisa da Influency.me, 66% das marcas afirmaram que preferem realizar as suas campanhas no TikTok — essa porcentagem era de 35,6% em 2022. (Propmark)
• Assim como a rede, o número de influenciadores também subiu: 18% das empresas investiram mais de R$ 500 mil em influência e 20% investiram todos os meses nesse tipo de marketing.
• Vale lembrar que, neste ano, um estudo da Influencity mostrou que a densidade dos influenciadores na América Latina é a mesma dos EUA. Em 2023, a empresa contabilizou 18,9 milhões de influenciadores por aqui, o que equivale a 9% do total de usuários no Instagram e a 3% da população em toda a América Latina.

Por falar em influência, o TikTok foi o pano de fundo para grandes tendências que vimos despontar em 2023, ou seria mais correto dizer trends?

Alguns exemplos que podemos citar são:

• O #booktok, resgatando o hábito de leitura entre os jovens;
• As hashtags #girldinner e #girlmath, dando voz às garotas de um jeito leve e bem-humorado;
• E até o próprio #quietquitting que falamos aqui em cima e outros movimentos relacionados ao emprego, como a #bareminimummonday.

Social commerce

E já que citamos as redes sociais, vamos aproveitar para falar do social commerce, que também se mostrou um formato em ascensão.

• No início do ano, um estudo da Accenture mostrou que, até 2025, o formato vai ultrapassar o e-commerce tradicional e crescer até 3x mais rápido que o modelo.

Um dos destaques do social commerce é justamente a junção da compra com a experiência e relacionamento das redes sociais.

Outro destaque que vale ser mencionado é que ele tem se tornado um dos formatos de consumo preferidos por aqui.

• E olha que isso não é pouca coisa, já que, segundo a Comscore, o Brasil é o terceiro país do mundo e primeiro na América Latina a usar as redes sociais. São 356 bilhões de minutos dedicados aos feeds — o que equivale a 46h por usuário/mês.

E se tem um assunto que foi falado nessas horas de uso este ano, foi o lançamento do programa Remessa Conforme, de regulamentação das compras importadas, que afetou transações de plataformas como Shein, Shopee e Aliexpress, que são queridinhas dos brasileiros.

O objetivo do programa era começar a cobrar os impostos pelos produtos na origem, antes do envio para o Brasil, e já começou a valer em agosto.

Mídia em transição

Não dá para deixar de falar também da volta do OOH, mais digital e mais assertivo do que nunca, ou do retail media, um dos formatos de anúncio que mais se destacou em 2023 — e virou até tema de uma das nossas lives especiais por aqui.

• Uma pesquisa do IAB Brasil, feita no primeiro quarter do ano, apontou que o investimento publicitário nesse modelo iria crescer 550% ainda em 2023. Segundo o instituto, o formato tem chances de atingir uma receita de R$ 2,6 bilhões por aqui;
• O Global Ad Trends mostrou que o formato vem crescendo 10,2% por ano e deve chegar a US$ 141,7 bilhões em investimentos em 2024, mundialmente falado.

De acordo com Daniela Keller, Head of Agencies do Mercado Ads, as 3 principais vantagens do retail media são os dados proprietários, as soluções em toda jornada de decisão de compra e o alcance massivo com mentalidade de compra.

Não é à toa que o sucesso do formato foi chamado de “a 3ª onda da publicidade digital” e atingiu US$ 30 bilhões de faturamento em apenas 5 anos.

Essa não é exatamente uma coisa que dê para se ignorar, não é mesmo?

Conversacional

Outro formato que também ganhou destaque dentro da nossa área foi o marketing conversacional:

• Um estudo realizado pela Juniper Research em novembro de 2022 previu que o comércio conversacional deveria chegar a US$ 25,1 bilhões até o fim deste ano globalmente, o que representaria uma alta de 89%, alavancada principalmente por players de varejo e comércio eletrônico, que aprimoram cada vez mais a experiência do cliente.
• De acordo com a Future Market Insights, atualmente, o comércio conversacional representa 8% do mercado global de e-commerce. No cenário nacional, 92% das empresas coletam dados de clientes e 75% utilizam chatbots.
• E a principal plataforma disparada é o WhatsApp, utilizada por 95% das empresas aqui no Brasil, segundo levantamento encomendado pela Yalo e feito pelo International Data Corporation (IDC) entre novembro de 2022 e junho de 2023.

Aliás, no Panorama de Marketing 2023, lançado pela RD Station em outubro deste ano, vimos que 62% das empresas afirmam usar frequentemente o WhatsApp em suas estratégias.

Apenas 14% não usam o app. Vale lembrar que o marketing conversacional foi apontado pelo relatório como uma das estratégias de marketing mais utilizadas no Brasil em 2023.

E a decisão pelo app de mensagens não é por acaso:

• Segundo o estudo da Yalo com o IDC, 88% dos consumidores preferem o WhatsApp para conversar com as marcas. O app vem seguido das redes sociais (77%) e do e-mail (59%);
• E existe ainda mais espaço para o crescimento do WhatsApp: segundo os dados da We Are Social, 93,4% das pessoas que usam internet no país também utilizam o app de mensagens (TechTudo).

Ainda vale a pena destacar aqui alguns insights sobre a importância do marketing responsivo, de adaptar todos os anúncios, na verdade, todos os conteúdos produzidos, para performar do jeito certo em todos os tipos de dispositivos.

• Hoje, o Brasil é o 5º país do mundo com o maior número de usuários de smartphones ativos, de acordo com um estudo da plataforma CupomVálido, com dados do The World Bank e Statista (Exame);
• De fato, são muitos dispositivos da categoria por aqui. De acordo com um estudo feito pela FGV, existem cerca de 249 milhões de smartphones em uso no Brasil, o que dá uma média de 1,2 dispositivos por pessoa. Se contarmos com notebook e tablets, o número de dispositivos portáteis chega a 1,7 por habitante (Poder360).

Por isso, não dá para desconsiderar esses dados na hora de montar suas ações, peças e campanhas.

Vale lembrar que a principal vantagem de investir em marketing responsivo é oferecer uma boa experiência para o consumidor, desde o anúncio até o pós-venda.

Em um mercado tão competitivo como o que estamos, essas tendências são cada vez mais necessárias e concretas.

Retrospectiva do mercado 6: Evolução da IA

Saindo de uma estratégia em ascensão para uma tecnologia em verdadeira evolução, não tinha como não falar ou passar batido pelo assunto mais comentado no nosso meio em 2023: a inteligência artificial.

Por aqui, a gente até perdeu a conta de quantas notícias, palestras e conteúdos a gente viu falando sobre a IA. E, com certeza, esse termo está super associado à OpenAI, uma das maiores empresas de tecnologia hoje e dona do famoso e temido ChatGPT.

OpenAI e ChaGPT

Se no primeiro dia de 2023, a OpenAI ainda era só uma empresa com uma ideia ousada e o ChatGPT ainda era uma incógnita para muitos profissionais — não somente da área de comunicação — estamos encerrando o ano com muitas conclusões e descobertas sobre esses dois.

Só para se ter uma noção, de acordo com a Copfy, a página do ChatGPT no Wikipedia foi a mais acessada de 2023!

A Microsoft, que investe na empresa desde 2019, com certeza continuou como uma das maiores parceiras da OpenAI. Já em janeiro, a Microsoft anunciou um investimento multibilionário na parceria — algo em torno de US$ 10 bilhões, segundo a Semafor.

Daí para frente, essa relação só foi se estreitando: 

• Em um dos eventos de lançamento da Microsoft em fevereiro, a big tech anunciou a integração de seu buscador, Bing, com o ChatGPT;
• No mesmo mês, algumas respostas inusitadas e até um pouco grosseiras foram o tema mais falado em relação à IA do Bing. Acontece que a ferramenta só contava com dados até 2022 e tinha certeza que estávamos nesse ano;
• A IA continuou evoluindo até que, mais recentemente, em setembro, a última atualização do ChatGPT fez com que o bot agora possa ver, ouvir, falar e fornecer dados recentes.

A jornada do ex-atual-CEO

E em uma das últimas polêmicas do ano envolvendo a empresa, o CEO e cofundador do projeto, Sam Altman, foi demitido pelo conselho, contratado pela Microsoft para liderar a nova equipe de pesquisa em IA da empresa e recontratado pela OpenAI para o antigo cargo. Tudo em menos de uma semana!

Fontes ligadas à OpenAI contaram que o motivo de todo esse movimento pode ter sido a descoberta de uma IA ainda mais avançada, chamada de AGI (inteligência artificial geral).

A nova tecnologia é capaz de entender, aprender e aplicar conhecimento em qualquer tarefa cognitiva, como um ser humano faz.

Por enquanto, ainda não existe nada confirmado sobre esse assunto, mas vamos continuar de olho nessa situação!

IA e marcas

Mesmo fora da esfera OpenAI-ChatGPT, a inteligência artificial deu o que falar em 2023. 

Logo em janeiro, as primeiras ações de marcas com a inteligência artificial começaram a surgir. A gente pode, inclusive, destacar a campanha publicitária de lançamento da Martini Vibrante, uma nova linha de bebidas da Martini, feita com imagens produzidas pelo Midjourney.

Assim, a Martini se tornou a primeira marca de destilados do mundo a lançar publicidade gerada por IA e uma das primeiras de todos os segmentos. Mas, com certeza, não foi a única.

Também vimos o Spotify, a Coca-Cola, o LinkedIn e muitas outras criarem suas campanhas com a IA.

Case VW

Mas, para citar um case brasileiro, vale lembrar aqui da campanha da VW, feita em julho deste ano, para o lançamento da nova Kombi.

O filme publicitário usou algumas ferramentas de inteligência artificial para “reviver” Elis Regina e fazer a cantora interpretar a canção “Como os Nossos Pais” de numa kombi e com sua filha, Maria Rita.

Apesar de ficar esteticamente impecável, a campanha dividiu as opiniões dos profissionais: teve gente que amou, achou super inovador e revolucionário, mas também teve gente que odiou e achou um desrespeito com a memória de Elis.

Por esse último grupo, a campanha foi parar no Conar, o conselho que regulamenta a publicidade brasileira, e foi suspensa logo em seguida.

Os desafios da IA

E essa não foi a única vez que algo assim aconteceu, envolvendo uma ou mais ferramentas de IA.

Ainda em janeiro, três artistas, Sarah Andersen, Kelly McKernan e Karla Ortiz, processaram a Stability AI, o Midjourney e a DevianArt por uso de imagens sem direitos autorais.

Na época, as autoridades encontraram algumas falhas nos argumentos e o processo não aconteceu.

Mas as artistas seguiram com a iniciativa e o mesmo processo está correndo até hoje, acompanhado de pelo menos mais 7 artistas.

Vale lembrar aqui também que, um pouco antes, em março, em outra tentativa de frear a tecnologia, mais de 1.300 cientistas, empresários e executivos do setor tech (inclusive Elon Musk) escreveram uma carta aberta ao Future of Life Institute pedindo uma pausa de 6 meses no desenvolvimento de IAs que superavam o ChatGPT-4 — atualização que a OpenAI tinha acabado de lançar.

Não precisou muito mais tempo para as pessoas começarem a ter medo de serem substituídas pela IA em suas profissões. Ou abraçar a tecnologia de vez.

Conservadores vs. early adopters:

• Ainda no primeiro quarter do ano, um relatório do banco Goldman Sachs estimou que 300 milhões de empregos poderiam ser afetados pela IA generativa, o que significa que 18% do trabalho, globalmente falando, poderia passar a ser automatizado.
• Em março, o Google lançou o Google Bard, sua própria inteligência artificial para concorrer com diretamente com o ChatGPT; Em abril, a ferramenta já podia escrever códigos de software;

• Em maio, a Apple proibiu seus funcionários de usarem o ChatGPT;
• No mesmo mês, um levantamento da consultoria KPMG revelou que o Brasil está entre os 4 países com maior disposição para confiar em sistemas de IA;
• Em junho, em meio a polêmicas sobre o uso de dados, a Meta anunciou investimentos no setor, com o desenvolvimento do modelo de linguagem I-JEPA;
• No mês seguinte, uma pesquisa da Accenture revelou que 2 em cada 3 líderes já consideravam a IA como prioridade máxima de seus investimentos.
• Ainda em julho, o Google Bard chegou oficialmente ao Brasil.

A tecnologia não para

E as opiniões continuaram se dividindo desde então, mas isso não prejudica em nada a evolução da inteligência artificial.

A cada dia que passa, vemos novas ferramentas, atualizações, previsões e notícias sobre a tecnologia.

Inclusive, a palavra do ano do Dicionário de Cambridge foi eleita tendo a inteligência artificial como inspiração.

O termo “alucinar” só não é muito otimista, já que se refere justamente às alucinações da tecnologia, quando ela fornece informações falsas ou incorretas. 

Retrospectiva 7: Como as empresas estão usando inteligência artificial?

Agora falando mais especificamente do dia a dia profissional, a inteligência artificial também dominou os assuntos.

Em março, um levantamento feito pela Época Negócios em parceria com a Deloitte, mostrou que a IA deveria fazer parte de 70% das empresas até o fim de 2023. Na época da pesquisa, 20% já estavam testando ferramentas de inteligência artificial e 31% ainda não, mas pretendiam.

• De acordo com o “LinkedIn Economic Graph Research Institute”, realizado em novembro deste ano, entre dezembro de 2022 e setembro de 2023, as conversas sobre IA na plataforma aumentaram 70%.
• Em escala global, os empregos que mencionam IA ou IA Generativa receberam 17% mais candidaturas nos últimos dois anos do que os que não mencionam.

Já no terceiro quarter do ano, o LinkedIn lançou o Future at Work Report: AI at Work, um estudo super denso sobre IA, feito a partir das respostas dos mais de 950 milhões de usuários da plataforma. Entre as descobertas estão: 

• 74% dos entrevistados acreditam que já no próximo ano a Inteligência Artificial deve mudar a forma como trabalham;
• Isso faz com que 25% se sintam sobrecarregados, e 33% preocupados que não conseguirão acompanhar os desenvolvimentos de IA no trabalho.
• Mais da metade (56%) dos profissionais brasileiros entrevistados estão preocupados de que deveriam saber mais sobre IA;
• Inclusive, 62% afirmam que querem aprender mais sobre IA, mas não sabem como, e 38% afirmam ainda não terem recebido nenhum treinamento em IA do seu empregador;

48% dos trabalhadores disseram que já começaram a experimentar ferramentas de IA como o ChatGPT em seu dia a dia. E mais:

• 85% estão confiantes em integrar a IA no seu fluxo de trabalho para alcançar melhores resultados, crescimento profissional e sucesso pessoal;
• 52% dos profissionais afirmam que estão entusiasmados para usar a IA e serem mais produtivos;
• 58% acreditam que a Inteligência Artificial os ajudará a avançar em suas carreiras.

IA em todas as profissões

Até mesmo os creators já usam a tecnologia: 97% dos entrevistados pela plataforma Creator Now já usam a IA em seu processo criativo, seja para gerar ideias ou editar o conteúdo.

E esse é só um exemplo. A inteligência artificial chegou para diversas áreas este ano:

• 85% dos profissionais de TI já usam alguma ferramenta de IA (QualiBest, Mundo do Marketing);
• 6 em cada 10 profissionais de RH utilizam a ferramenta em suas rotinas (Ticket, Edenred Brasil, TI Inside);
• 41% das empresas brasileiras já contam com a IA em suas tarefas cotidianas (IBM, Tecmundo).

Dessa forma, é claro que a tecnologia também chegou ao marketing:

• De acordo com o Panorama de Marketing 2023, da RD Station, que já citamos aqui em cima, 73% dos profissionais da área veem a inteligência artificial como principal ferramenta para ganho de produtividade nos próximos anos;
• Mas a tecnologia já impacta o agora: 59% dos profissionais já estão utilizando o ChatGPT em suas rotinas;
• De acordo com uma pesquisa realizada pelo Capterra, conduzida entre uma amostra diversificada de profissionais de marketing, 82% afirmaram que os conteúdos gerados por softwares de IA são igualmente bons ou até superam os conteúdos criados por humanos (Terra);
• Sobre os benefícios de usar a tecnologia, 88% dos entrevistados responderam que a IA e o Machine Learning (ML) contribuíram para poupar tempo e dinheiro nas empresas;
• A pesquisa ainda aponta que 63% dos profissionais utilizam softwares de IA e ML na hora de criar e-mail marketing. De acordo com um relatório da Phrasse, o uso da IA no corpo e nos assuntos, conduzem a um aumento de até 10% na taxa de abertura dos e-mails.

Como a ferramenta tem sido utilizada?

As principais aplicações da tecnologia estão no radar, inclusive, de grandes nomes, como o McDonald’s que, em 2024, planeja usar soluções de IA na “automação de processos para fornecer alimentos mais quentes e frescos aos clientes de maneira mais rápida” (Fonte: Forbes).

Outra aplicação em crescimento é a personalização de serviços, produtos e experiência:

• Segundo o relatório anual State of Personalization da Twilio, 92% das empresas estão usando personalização orientada por IA para impulsionar o crescimento dos negócios;
• Entre as principais vantagens citadas pelos profissionais estão os dados apurados (47%), velocidade dos dados em tempo real (44%), retenção de consumidores ou compras repetidas (44%) e a economia de tempo para os negócios (42%);
• No entanto, apenas 41% dos consumidores se sentem confortáveis ​​com empresas que usam IA para personalizar suas experiências, e apenas 51% dos consumidores confiam nas marcas para manter seus dados pessoais seguros e usar isso com responsabilidade. O que representa um importante trabalho de conscientização e transparência do público sobre o uso da tecnologia.

E a urgência é grande nesse sentido. De acordo com artigo da McKinsey & Company, 71% dos consumidores esperam interações personalizadas e 76% se decepcionam quando elas não acontecem.

Bom, para fechar esse assunto, a nossa previsão é de que esse crescimento só se intensifique cada vez mais, à medida que a IA for ocupando cada vez mais espaços no nosso dia a dia.

Ou seja, se você não quer saber sobre essa evolução, a hora de correr para os montes é agora.

Mas se você deseja descobrir mais sobre a tecnologia, acompanhar esse desenvolvimento sem precedentes e saber o que mais a inteligência artificial vai poder fazer, já sabe onde procurar por essas atualizações.

Menções honrosas

Antes de encerrar este conteúdo, também gostaríamos de fazer algumas  menções honrosas aqui.

Games

Primeiro ao mundo dos games, que cresceu muito em 2023, virou categoria no Cannes Lions e estabeleceu um diálogo com muitas marcas.

• Só para citar um exemplo, de acordo com o Meio & Mensagem, o tempo médio de uso para usuários que participaram de atividades gamificadas dentro do app da C&A aumentou 135% em comparação com usuários que não participam do game;
• E muitas outras marcas poderiam aproveitar essa fase também. Segundo o Global Gamer Study, 79% da população online mundial se engaja com videogame.

Ou seja, esse assunto ainda tem muito jogo pela frente!

Barbie

Também temos que falar do Barbiecore, um dos fenômenos mais potentes dos últimos anos, que bateu recordes de bilheteria no cinema sem estar ligado a nenhuma saga de livros ou ao universo dos quadrinhos, mas sim, a um brinquedo lendário: a boneca Barbie.

O filme de Greta Gerwig estreou em julho de 2023, mas muito antes (e muito depois), provocou uma verdadeira comoção no mercado: o faturamento da Mattel subiu, as menções à Barbie aumentaram 191% no TikTok, o rosa virou a cor do ano e inúmeras marcas, licenciadas ou não, entraram na tendência do Barbiecore.

Copa do Mundo Feminina e Threads

Em julho também vimos a Copa do Mundo de Futebol Feminino e o Threads, do Instagram, baterem recordes incríveis.

Enquanto a competição bateu recordes de participantes (com 32 seleções), a transmissão aqui no Brasil bateu recorde de patrocínios (com 12 marcas fechadas com a LiveMode).

Já o novo app da Meta alcançou a marca histórica de 1 milhão de usuários em apenas 1 hora de lançamento!

Pena que a ascensão de ambas não foi interessante do nosso ponto de vista.

A equipe brasileira foi eliminada ainda na fase de grupos e o Threads, mesmo depois de um lançamento estrondoso, teve uma queda brusca no número de usuários ativos e no tempo de permanência na plataforma. Dois casos clássicos em que o que foi bom, durou muito pouco.

Mas seguimos monitorando essa situação e sempre torcendo pela vitória das nossas seleções.

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O bom é que, se você começar agora, na retrospectiva de 2024 será bem diferente.

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