Você já se perguntou o que faz das marcas rebeldes, rebeldes? Será que esse conceito se resume a uma campanha impactante ou é o reflexo de uma atitude ousada que abraça todas as ações de uma empresa?
Com um mercado cada vez mais saturado, subverter a lógica das coisas e fazer algo diferente do que as pessoas esperam com certeza surpreende — e isso é ótimo!
Quem consegue transformar a rebeldia em estratégia sai na frente, não só no posicionamento no mercado, mas também na percepção e apreço do público.
Pensando nisso, separamos vários insights sobre as marcas rebeldes e como elas conseguem trabalhar uma imagem tão impactante ao mesmo tempo em que constroem relacionamentos verdadeiros com seus clientes.
Para conferir e se inspirar, é só continuar acompanhando este artigo.
Afinal, o que uma marca precisa ter para se considerada rebelde? Claramente, estamos falando de marcas que, de alguma forma, desafiam a expectativa que existe sobre elas — não sem uma estratégia muito bem planejada, é claro.
Para o arquétipo do rebelde, a própria estratégia da marca é quebrar as regras.
Essa ruptura pode acontecer dentro do próprio segmento, em relação a outros players, mas também na sociedade como um todo, ao inspirar, provocar ou apoiar mudanças significativas na humanidade.
No entanto, é importante ressaltar que ser rebelde não é para todas as marcas. Esse posicionamento exige mais do que ações chamativas, mas uma personalidade rebelde (algo intrínseco à própria cultura da marca). Tudo isso para que ela consiga sustentar essa imagem a longo prazo.
Essas marcas são motivadas pelo desafio e pela inovação, são pioneiras e não tem medo de dar passos ousados. Não à toa, muitas vezes elas iniciam um movimento e muitas outras marcas vão atrás depois de comprovarem que dá certo.
Elas não fazem isso porque consideram essa uma boa estratégia, ou só pelo hype; sabe aquela pessoa idealista, corajosa e determinada a mudar o mundo? As marcas rebeldes são movidas pelo mesmo sentimento.
Com tudo isso, é evidente que as marcas rebeldes atraem os olhares do público sempre que se posicionam ou lançam uma nova ação, mas isso não vem só dos curiosos.
Ter um posicionamento rebelde atrai os consumidores porque 1) com um mercado saturado, eles anseiam por ver algo diferente e, 2) quando veem, eles se identificam com isso. E essa identificação vai muito além da superfície.
Cada vez mais, os consumidores buscam por marcas cuja postura esteja alinhada com suas crenças e valores, além de marcas que sejam realmente engajadas em questões importantes para a sociedade. Resumindo, eles buscam por empresas com posicionamento claro e propósito genuíno naquilo que acreditam.
E os dados comprovam essa tendência.
Um estudo desenvolvido pela Descarbonize Soluções, energytech brasileira de soluções para energia solar, mobilidade elétrica e armazenamento de energia, deixou claro que os consumidores preferem marcas que causam impacto positivo no mundo.
De acordo com outros estudos nesse segmento, isso afeta principalmente as gerações mais novas, como Millennials e Geração Z. Esses grupos não são somente mais propensos a consumir de marcas com posicionamento firme nessa questão, mas também a apoiá-las.
Vale destacar que, na mesma proporção que os consumidores gostam de ver esse tipo de posicionamento nas marcas, quando percebem que não passa de discurso, todo esse sentimento se torna rejeição.
Ou seja, desde tentativas de “greenwashing” (quando a marca só é sustentável na teoria) até “purpose-washing” (quando o propósito é só uma fachada), os consumidores estão muito atentos à autenticidade nas marcas.
Aliás, a transparência das empresas é um ponto que tem ganhado muito peso nos últimos anos. Empresas que não contam com processos claros em questões éticas, sociais e ambientais estão ficando para trás na opinião e nas escolhas dos consumidores.
E isso tem tudo a ver com as marcas que estamos falando aqui porque, afinal, não tem como ser rebelde sem uma causa justa.
Em resumo, os consumidores querem, de fato, ver transformações na sociedade. Quando uma marca desafia as regras e se posiciona a favor dessas mudanças, sem hipocrisias e de forma prática, essa atitude cria vínculos muito fortes com o público.
Como dissemos anteriormente, ser rebelde não é para qualquer um. Na verdade, ser uma marca que segue o arquétipo do rebelde não é algo que você pode escolher ser, simplesmente faz parte do conjunto de elementos que compõem a sua marca.
Mas, caso você esteja pensando em adotar esse posicionamento e/ou ser mais contraintuitivo em suas ações, existem alguns riscos que você precisa estar ciente antes.
Já ouviu aquela frase “falem bem ou falem mal, falem de mim”? Nos caso das marcas rebeldes, nem precisa pedir — o público já vai comentar sobre elas.
Sejam em ações que deram muito certo e trouxeram impacto positivo ou até mesmo em ações que não saíram como o esperado, o impacto de uma estratégia rebelde com certeza fica marcado na mente dos consumidores.
Seguindo a lógica do tópico anterior, quando a rebeldia tem impacto positivo, ela é capaz de atrair mais do que clientes, mas verdadeiros fãs para a marca.
Consequentemente, isso cria comunidades engajadas em torno do mesmo propósito — sinceramente, isso é o que todas as marcas buscam.
Para as marcas rebeldes, não existe meio-termo. Essas marcas não têm medo de se pronunciar, apoiar ou se colocar contra o que acreditam.
Essa atitude com certeza será lembrada como referência e autoridade no assunto.
Marcas rebeldes não somente se envolvem em assuntos importantes, como também iniciam essas conversas em muitos casos. Afinal, as pessoas gostam de falar sobre o que está em destaque.
E, como você já sabe, no mundo digital os comentários significam mais engajamento.
Além das conversas, as marcas rebeldes também são conhecidas pelo seu pioneirismo em iniciar movimentos. E essa é uma fórmula certeira para alcançar a inovação e impulsionar uma cultura de crescimento.
Estar sempre à frente no mercado tem um preço, mas esse é um custo que as marcas rebeldes estão dispostas a pagar.
Agora, sem ironias, há momentos em que essa rebeldia não cai bem. Existe uma linha tênue entre ter um posicionamento rebelde e contracultura vs. apenas chocar o público.
Principalmente quando ela passa do ponto ou a atitude rebelde não está de acordo com os verdadeiros valores da marca, como falamos aqui em cima, os potenciais riscos estão em:
Porém, nada disso é realmente uma ameaça para quem tem um bom planejamento e uma estratégia coerente com os princípios que norteiam a marca.
Ser uma marca no arquétipo do rebelde não tem limitação de segmento, perfil ou público. Justamente por isso, vemos essas marcas em todos os cantos do mercado.
Entre os exemplos que separamos aqui, você vai ver desde marcas com posicionamento rebelde mais focado em estilo de vida e consumo de produto (elas moldam a forma de consumir aquele produto específico), até marcas em que a rebeldia está ligada à sua postura sobre causas sociais, culturais e políticas.
Podemos entender essa diferença assim: enquanto uma se propõe a impactar todo o estilo de vida do público, a outra se concentra em impactar a sociedade. Mas, claro, ambas são ousadas e marcantes.
As campanhas da Nike sempre são um verdadeiro sucesso e isso tem um motivo: a postura ousada e desafiadora da marca.
Desde o clássico slogan da marca “Just Do It” até campanhas como a “Dream Crazy” e “Dream Crazier”, a Nike consegue estabelecer a postura rebelde como status não só para si, mas para seus consumidores.
Mais recentemente, no Super Bowl 2025, a marca lançou a campanha “So Win”, em que lista diversas coisas que as mulheres supostamente não podem fazer, inclusive vencer, e, por fim, deixa o recado “então vença”.
Para quem conhece essa marca, não precisaríamos falar mais nada. A Harley-Davidson é a maior referência do mundo em motocicletas, mas também em rebeldia.
Mesmo sendo uma marca centenária — sua origem data de 1903 — a Harley-Davidson nunca perdeu seu espírito jovem, transmitindo liberdade e muita distinção dos concorrentes.
Não tem uma campanha específica da Harley-Davidson que destacamos aqui porque a marca conseguiu um feito muito além: o de reunir uma comunidade engajada em torno de seus produtos. Quem tem uma Harley-Davidson não tem só uma moto, mas um estilo de vida específico, que envolve hobbies, roupa, acessórios e até ambientes em comum.
Tanto é que o slogan mais conhecido da marca continua sendo “Live to Ride, Ride to Live” (“Viva para Rodar, Rode para Viver”), porque, para os fãs da Harley, uma coisa não existe sem a outra.
Como uma marca de sorvetes pode ser rebelde? Não tem nada a ver com os famosos mixes de sabores, se é neles que você pensou.
Historicamente, a Ben & Jerry’s sempre foi ligada a causas sociais e ambientais. Tanto é que, no site da marca, eles afirmam: “adoramos fazer sorvetes, mas usar nosso negócio para tornar o mundo um lugar melhor é o que dá real significado ao nosso trabalho”.
Em 2020, para educar seu público e se posicionar sobre um tema crucial para a sociedade, a Ben & Jerry’s lançou o “The Who We Are Project”, um podcast com 6 episódios sobre a história comunidade negra nos EUA e apoiar o movimento Black Lives Matter. O podcast foi feito em parceria com a Vox Media e continua disponível no link.
O que você diria do anúncio de um produto dizendo para não comprar aquele produto? rebelde, certo?
A Patagonia, marca de roupas e equipamentos para esportes de aventura, subverteu completamente a lógica da publicidade quando lançou a campanha “Don’t buy this jacket” (“Não compre essa jaqueta”), lá em 2011.
Essa foi a forma de se posicionar contra o consumismo exacerbado de seus próprios consumidores.
A marca, que sempre manteve a preservação do planeta como uma de suas prioridades e voltou a usar o mesmo recurso rebelde recentemente, quando lançaram o curta “The Shitthropocene” (algo como “A Merdatropoceno”, um neologismo entre o palavrão e a era geológica atual), criticando abertamente nosso comportamento de consumo.
Talvez um dos maiores ícones de rebeldia de todos os tempos, a Music Television, ou apenas MTV, fez história ao criar um canal de televisão exclusivamente com videoclipes, em 1981.
Além de parecer rebelde, a MTV realmente é e sempre deixou isso muito claro em sua comunicação: seja na estética, na estrutura dos programas e no perfil dos apresentadores, e, claro, nos icônicos comerciais superexpressivos do canal.
A criação redefiniu a forma de consumir música e foi essencial para amplificar movimentos culturais ligados à indústria, principalmente entre os anos 1980 e 1990, como a ascensão do hip hop, do grunge e do punk.
Aqui no Brasil, a MTV chegou em outubro de 1990, mas até hoje segue como um símbolo da cultura pop, como uma marca jovem e revolucionária, além de ser referência em entretenimento.
Apesar de ser uma marca tradicional, a Dove garantiu seu espaço nessa lista não por ser uma marca que se encaixa no arquétipo do rebelde, mas por criar um dos movimentos rebeldes mais impactantes e sensíveis do mercado.
A campanha “Real Beauty” se posicionou contra os padrões opressivos de beleza ao retratar mulheres como elas realmente são — e não com a rigorosidade com que elas se enxergam., devido às pressões da indústria.
Basicamente, a campanha convidou várias mulheres e um profissional de retratos-falados para fazer dois desenhos: um com a autodescrição dada por elas e outro com a descrição de outra pessoa sobre elas.
Mais do que um vídeo emocionante, essa campanha é um manifesto pela diversidade da beleza. Além de ser um incentivo para as mulheres se enxergarem com mais carinho, respeito e aceitação.
O mais incrível é que, apesar dessa campanha ter sido veiculada em 2013, a marca foi tão consistente nesse propósito rebelde que, recentemente, na campanha “Código Dove”, ela provou que realmente promove a beleza real com um banco de dados cheio de diversidade, em tempos de IA.
Depois desses exemplos, não tem como permanecer indiferente, não é mesmo? Por isso, se você atende a todos os requisitos anteriores e quer saber mais sobre como explorar essa rebeldia para se conectar com seu público, aqui vão as dicas finais.
Como dissemos no começo, saber a hora certa de quebrar as regras é uma das atitudes mais características das marcas rebeldes. Isso nunca acontece “do nada” ou por acaso.
Mesmo quando uma marca é rebelde por natureza, saber a hora certa de trabalhar ações que vão evidenciar isso é questão de estratégica.
Para isso, analisar o mercado, os dados e o comportamento do público são medidas essenciais.
Aqui também vale ouvir o feedback dos consumidores — da sua comunidade ou não — depois de ações pontuais. Isso ajuda a entender o sentimento do público em relação à marca e saber se, afinal, esse posicionamento está criando laços ou barreiras.
Saber lidar com a repercussão de ações chamativas assim também é uma habilidade que as marcas rebeldes precisam desenvolver.
Vale lembrar que ela pode ser tanto positiva para a empresa, como novos seguidores e mais vendas, como também negativa, como uma crise de imagem. Em ambos os casos, é preciso ter uma estrutura pronta para lidar com imprevistos e o desconhecido.
E, para finalizar, é primordial equilibrar toda essa rebeldia com a mensagem principal da marca, que precisa sobreviver a longo prazo.
Mesmo deixando claro que rebeldia não significa contradição, é importante dosar seus momentos de revolução com a consistência dos valores da marca.
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Formada em Publicidade e Propaganda pelo UNASP, já atuou como Social Media e Redação em agências de publicidade e criação. Atualmente, é Analista de Conteúdo na Layer Up.
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