Nos dias 12 e 13 de agosto, aconteceu em São Paulo a primeira edição do B2B Summit. O evento foi criado para conectar profissionais, gestores e grandes empresas do mercado B2B em dois dias de imersão, palestras e networking.
A Layer Up esteve presente como uma das patrocinadoras oficiais do evento. A agência levou seu time de especialistas, um estande exclusivo e metodologias proprietárias para debater o futuro das vendas complexas.
O Mercado B2B é Movido por Pessoas (H2H)
Apesar das jornadas de compra longas e dos processos estruturados entre empresas, um dos principais pontos debatidos no evento foi outro.
No fim do dia, o B2B continua sendo sobre pessoas. O relacionamento Human to Human (H2H) segue no centro das decisões, com emoções pesando tanto quanto o processo.
Durante sua apresentação, Antonio Santos, CMO da Unidas, trouxe uma metáfora sobre essa dinâmica. Para ele, o B2C é como uma lancha: direto, rápido e focado em uma única decisão. Já o B2B funciona como um barco a vela, que depende do vento e envolve decisões coletivas. Por isso, exige preparação, estratégia e precisão.
Ele destacou também que, mesmo de forma inconsciente, o comportamento do comprador B2B avalia três camadas no processo: a funcional, a emocional e a social.
Nessa mesma linha, Carlos Busch, da Busch Advisory, fez um alerta. Segundo ele, o mercado muitas vezes se afoba na busca por fechamentos imediatos.
Nesse processo, acaba esquecendo a questão central: como a empresa pode, de fato, gerar um valor real para quem está do outro lado da mesa.
O Paradoxo Tecnológico: Saturação, Shadow AI e IA Agêntica
Outro tema central do B2B Summit foi a inteligência artificial e a tecnologia aplicadas ao mercado corporativo. As discussões mostraram que o desafio atual não é a falta de ferramentas, mas o uso desestruturado e a saturação de soluções.
Rodrigo Vaca, Diretor Geral da Zoho, provocou o público ao apontar que a dificuldade das empresas hoje está na presença excessiva de ferramentas não estruturadas no ecossistema, resultado direto da proliferação de softwares sem integração entre si.
Na mesma trilha, Ricardo Moraes, também da Zoho, alertou sobre os riscos da Shadow AI, o uso de inteligências artificiais em contas pessoais e não autorizadas pelas empresas.
Segundo o executivo, 72% do uso de IA ocorre em contas pessoais e gratuitas, gerando riscos de vazamento de dados que podem custar mais de 670 mil dólares em prejuízos.
A solução proposta passa pela governança de IA e pelo conceito de Human in the Loop, garantindo que nenhuma ação seja executada pela IA sem aprovação humana.
A importância do fator humano foi reforçada por Vitor Peçanha, um dos fundadores da Rock Content, ao apontar que, se a IA já realiza 90% da execução operacional, o valor real e a tomada de decisão estratégica moram nos 10% que pertencem exclusivamente ao julgamento humano.
Essas percepções de palco foram respaldadas por dados de mercado. Um relatório recente da McKinsey & Company sobre o futuro das vendas B2B revelou dois dados alarmantes:
- Adoção sem retorno: a maior parte das empresas B2B já usa IA, mas poucas obtêm retorno financeiro devido a dados fragmentados, processos manuais e times desconectados.
- Redesenho de fluxo, não ferramenta isolada: as empresas que estão obtendo ROI real não estão apenas implementando ferramentas isoladas, mas redesenhando seus fluxos de trabalho em torno da IA agêntica.
Samira Cardoso e a Morte do Funil de Vendas
A participação da Layer Up teve momentos de grande destaque nos palcos do evento. No primeiro dia, a CEO e cofundadora da Layer Up, Samira Cardoso, integrou um painel focado em estratégias de Go-To-Market (GTM) ao lado de executivos da Ajinomoto, TIM e VTEX Ads, discutindo caminhos práticos para abordar mercados bilionários.
No entanto, o ponto alto da sua participação ocorreu no palco principal com a palestra “A Constelação B2B: o novo mapa da venda complexa na Era da Presença Inteligente”. Perante uma plateia lotada, Samira apresentou a metodologia proprietária da Layer Up: a Constelação de Marketing B2B.
A CEO questionou os modelos tradicionais de atribuição e a visão linear do funil:
- A ilusão dos relatórios: “Veio direto é a maior mentira do relatório de marketing”, afirmou Samira. Em vendas complexas, a decisão envolve comitês e validações informais. Elas ocorrem em jantares, DMs do LinkedIn ou corredores de eventos, antes mesmo da conversão no site.
- Fim da linearidade: o funil tradicional como processo interno de vendas ainda cumpre seu papel, mas do ponto de vista do comportamento do cliente, a jornada é caótica e não linear.
- Presença por momentos: focar apenas nos 5% do mercado que está pronto para comprar hoje é um erro. A marca precisa construir presença estratégica baseada em momentos e comportamentos para impactar os outros 95% antes da tomada de decisão.
- Volume vs. Qualidade: o modelo focado em gerar volume de leads a qualquer custo faliu; a prioridade das empresas B2B deve ser a qualidade do lead, retenção e o uso de estratégias de ABM (Account-Based Marketing).
A tese completa por trás da Constelação de Marketing B2B foi detalhada pela própria Samira em artigo publicado no Mundo do Marketing. O texto inclui o dado da Gartner sobre o tempo que o time comercial hoje ocupa na jornada de compra.
Já a reportagem completa do Mundo do Marketing sobre a Constelação B2B detalha os cinco momentos do comprador nesse novo mapa: projeção, pesquisa, ressonância, conexão e compra.
Dores do Mercado B2B e o Diagnóstico no Estande da Layer Up
Além das apresentações nos palcos, o estande da Layer Up funcionou como um ponto de encontro e diagnóstico para gestores que visitaram o evento. O time de liderança da Layer Up compartilhou percepções capturadas diretamente nas conversas com os visitantes:
Integração de Dados (Stephany Silva, Diretora de RevOps e Head do Layer Experience)
Destacou que a principal dor dos gestores B2B em vendas complexas é a falta de integração entre fontes de dados. Muitas empresas possuem dados pulverizados e distantes de uma cultura Data-Driven aplicável, o que reforça a importância de estruturar a operação de RevOps desde a base.
Alinhamento com o Board (Gabriel Bearzi, CMO)
Apontou a dificuldade enfrentada por CMOs em aprovar estratégias inovadoras com a diretoria: “Existe a dor de entender a necessidade de ousar, mas enfrentar resistência interna. Nosso papel é traduzir a estratégia de marketing em palavras que o board entenda para destravar o projeto”.
Para apoiar esses gestores na prática, a Layer Up ofereceu em seu estande a experiência do Café da Constelação. A iniciativa vinha acompanhada de um diagnóstico de marketing em tempo real, conduzido pela Stella, nossa IA.
Stella é a agente de IA desenvolvida exclusivamente pela empresa para analisar o nível de maturidade e presença digital das marcas.
Práticas e Insights de Lideranças no B2B Summit
Ao longo do B2B Summit, executivos de grandes marcas compartilharam aprendizados práticos:
- iFood (Bruno Henriques, CEO iFood Pago): apresentou a metodologia “Transatlântico vs. Jet-ski”. A empresa principal é o transatlântico: estável, mas lento para manobras. Já a inovação exige lançar jet-skis, times pequenos com autonomia para testar e errar rápido. Essas equipes validam novas hipóteses sem comprometer a operação principal.
- Nubank (Cristina Baik, Head de Marketing B2B): ressaltou que grande parte da complexidade no B2B é gerada internamente por áreas que não se conversam. Ela defendeu a escuta ativa para identificar dores reais e alinhar métricas comuns entre Marketing e Vendas.
- EVEO e Agrotis (Sergio Alarcon, CFO da EVEO, e Pedro Hansaul, Diretor de Operações da Agrotis): discutiram o uso de Data Lakes e arquiteturas de integração (como protocolos MCP) para conectar ERPs e IAs sob modelos de custos previsíveis e governança de dados.
- Cielo e C6 Bank (Daniel Queiroz, Head de Parcerias da Cielo, e Thiago Soares, Head de UX, Gen AI e Onboarding do C6 Bank): enfatizaram que o cliente final não busca saber qual tecnologia a empresa utiliza, mas exige precisão, remoção de fricções na jornada e cumprimento das promessas feitas.
O Posicionamento e o Ecossistema Layer Up
Ao final dos dois dias de evento, as lideranças da Layer Up reforçaram o papel da empresa na transformação do mercado B2B:
Eric Porto, Sócio e CSO da Layer Up, ressaltou a importância da troca contínua: “Está no nosso DNA estar inseridos em espaços onde o futuro e os desafios do B2B são discutidos, alimentando um ciclo constante de inovação”.
Letícia Previatti, Cofundadora e COO da Layer Up, completou sobre o posicionamento da marca: “Nosso objetivo é estar sempre um passo à frente, trazendo metodologias proprietárias e olhando para o mercado para transformar estratégia em resultado real”.
Descubra o Nível de Presença da Sua Empresa
Se você não pôde comparecer ao B2B Summit, não tem problema. Ainda é possível acessar os materiais e ferramentas apresentados no evento com o time da Layer Up:
- Acesse a apresentação completa sobre a Constelação B2B para entender o novo mapa de vendas complexas utilizado na palestra da CEO Samira Cardoso.
- Faça o Diagnóstico da Constelação B2B de forma 100% gratuita com a orientação da agente de IA Stella e receba uma análise sobre a maturidade da sua marca no mercado.
