O que você lembrar de uma marca mesmo quando não está pensando em comprar nada? Como uma marca consegue despertar confiança, desejo ou até identificação profunda com seu público? A resposta está em uma palavra simples, mas poderosa: branding.
Muito além de um logotipo bonito ou uma paleta de cores bem escolhida, branding é sobre construir significado, valor de marca e experiência duradoura — e isso não se faz da noite para o dia.
Neste artigo, você vai entender:
Se você quer se aprofundar neste tema e aprender, de uma vez por todas, a construir uma marca forte, relvante e duradoura, esse conteúdo é para você.
Branding é o processo estratégico de criar, posicionar e fortalecer uma marca. Envolve não apenas elementos visuais, mas também propósito, tom de voz, posicionamento no mercado, cultura interna e percepção do público.
Sim, branding é um grande compilado de coisas que dão vida, significado, propósito e, sobretudo, resultados à marca.
O conceito de branding pode variar conforme o olhar de cada especialista — e isso só reforça a complexidade e profundidade desse tema.
Veja como grandes nomes do marketing e da construção de marca definem o branding:
“Marca é a percepção que as pessoas têm sobre você.”
— Marty Neumeier, autor do best-seller The Brand Gap
Para Neumeier, branding é o esforço contínuo de moldar essa percepção. Não se trata apenas do que uma empresa diz, mas de como ela é percebida pelo público, o resultado de todas as interações com a marca.
“Branding é o sentimento instintivo do consumidor sobre um produto, serviço ou companhia.”
— Marty Neumeier
Em outra definição complementar, o autor reforça que branding não é controlado inteiramente pela empresa, mas vivido e construído na mente e no coração das pessoas.
“Branding tem o poder de gerar desigualdade entre coisas que poderiam ser consideradas iguais.”
— Arthur Bender, criador do conceito de Personal Branding no Brasil
Para Bender, o branding é uma ferramenta poderosa de diferenciação e percepção de valor. Em mercados saturados, ele é o fator que transforma escolhas racionais em preferências emocionais.
“Branding é composto pelo que a marca é, faz e fala.”
— Ana Couto, especialista em branding e autora de A (r)evolução do branding
Ana Couto traz uma abordagem prática e estratégica: o branding deve ser vivido internamente, refletido nas ações e coerente com a comunicação. É uma gestão ativa, baseada em propósito e consistência, que torna as marcas verdadeiramente únicas.
“O branding é uma forma antiga de distinguir os produtos de um fabricante dos de outro.”
— Philip Kotler, pai do marketing moderno
Kotler ressalta as origens do branding: uma estratégia de diferenciação. Ao longo do tempo, o conceito evoluiu, mas sua essência permanece: destacar-se, construir reconhecimento e gerar valor.
Basicamente, esse é um conceito multifacetado. Mas, todas essas visões reforçam que branding vai muito além do visual: é gestão de percepção, valor e significado.
Apesar dessa ser uma confusão comum, a identidade visual é apenas uma parte do branding. Ela representa visualmente o que a marca quer comunicar, mas o branding também envolve:
Empresas com branding forte são lembradas, preferidas e recomendadas. Elas criam laços emocionais com seu público, constroem reputações sólidas e resistem melhor a crises.
Além disso, uma marca bem posicionada facilita desde negociações comerciais até o engajamento interno da equipe.
Mais do que um esforço de marketing, o branding é uma alavanca estratégica para o crescimento da empresa. Ele influencia a forma como seu público percebe seu negócio, toma decisões e se relaciona com a sua marca ao longo do tempo.
Investir em branding serve para:
Construir uma marca forte é um trabalho contínuo, estratégico e profundamente conectado ao propósito e à essência do negócio. Afinal, não basta somente ser lembrado, é preciso ser relevante, confiável e desejado.
O branding certo é aquele que constrói percepção, gera valor e sustenta a marca no longo prazo, mesmo diante de mudanças no mercado, do comportamento do consumidor ou do cenário competitivo.
Mas, para alcançar esse nível de maturidade, é preciso ir além da estética e trabalhar com consistência os valores e propósitos da marca.
Veja a seguir os 5 pilares fundamentais para fazer branding do jeito certo:
Marcas com propósito se conectam mais rápido com seu público e resistem melhor ao tempo. Não basta dizer o que você vende, diga por que você existe.
É onde sua marca se coloca na mente do consumidor e no mercado. Um bom posicionamento responde perguntas simples, mas essenciais:
Isso envolve todos os elementos visíveis de uma marca, como:
E, mais importante de tudo: todos eles devem estar em harmonia.
Todo ponto de contato com a marca deve refletir os valores e o posicionamento. Isso inclui:
Branding não é algo que se cria e abandona. Requer gestão ativa, com diretrizes claras, atualizações e alinhamento entre áreas. Ou seja, é um trabalho que nunca termina, de fato.
❌ Tratar branding apenas como design.
✅ Branding começa na estratégia e deve guiar o design, não o contrário.
❌ Querer agradar a todos.
✅ Posicionar-se exige foco. Marcas fortes sabem quem são e, consequentemente, quem não são.
❌ Falta de consistência na comunicação.
✅ A marca deve “soar” igual em todos os pontos de contato: redes sociais, site, atendimento, etc. — e isso também vale para o público interno.
❌ Mudar identidade visual sem propósito claro.
✅ Rebranding precisa ser feito com critério, estratégia e objetivos sólidos.
Medir o impacto do branding exige uma combinação de indicadores quantitativos e qualitativos. Afinal, marcas fortes não vivem só de alcance, mas de percepção, preferência e presença real na mente e na cultura das pessoas.
Como medir: pesquisas de reconhecimento espontâneo e estimulado, volume de buscas no Google, menções nas redes sociais.
Isso importa porque: uma marca forte é lembrada mesmo fora do ponto de venda.
Como medir: análises qualitativas, NPS, monitoramento de sentimentos em redes sociais.
Isso importa porque: o branding é tanto o que você diz quanto o que as pessoas sentem quando interagem com a sua marca.
Como medir: pesquisas comparativas, taxa de recompra, share of search.
Isso importa porque: quando há escolha, a marca forte é a que prevalece sobre as outras.
Como medir: avaliação de ativos intangíveis, fidelidade, margem de lucro, disposição do consumidor a pagar mais.
Isso importa porque: branding bem feito constrói valor e protege margens.
Como medir: profundidade dos comentários, associação com causas e movimentos, fit com influenciadores e criadores.
Isso importa porque: marcas com presença cultural são desejadas, não apenas consumidas.
Desta forma, branding não é sobre curtidas ou viralizar por um momento. É sobre construir uma marca que ocupa espaço real na mente, no mercado e na cultura. E isso, sim, pode e deve ser medido com intencionalidade.
O Boticário é uma das marcas mais admiradas do Brasil, e isso não é por acaso. Seu branding é construído com maestria em torno de emoções, diversidade e experiências sensoriais.
A marca não vende apenas cosméticos, ela vende momentos, afetos e memórias. Isso se reflete em campanhas emocionais, lojas com design multissensorial e posicionamentos sociais consistentes, como a defesa da diversidade e da beleza plural.
As Havaianas são um case de transformação de percepção. A marca nasceu popular e era vista como um item básico, quase descartável. O trabalho de branding reposicionou não só a marca, como o produto, tornando-o um ícone de estilo de vida brasileiro: colorido, leve, divertido e universal.
O Magazine Luiza é um case de branding digital. Com a criação da Lu, avatar virtual da marca, a empresa deu rosto, voz e personalidade ao negócio. A Lu virou símbolo de inovação, acessibilidade e relacionamento com o consumidor.
Criada pela Grendene, a Melissa é um case de branding de moda com posicionamento extremamente claro: experimental, fashion, sustentável e artístico.
Mais do que vender calçados, a Melissa construiu um universo criativo e sensorial, e um exemplo é seu aroma característico, que se tornou parte inseparável da experiência da marca. Outra parte essencial dessa experiência são as colaborações com artistas e designers renomados, espaços-conceito e uma base de fãs altamente engajada.
Poucas marcas conseguem se manter tão presentes no imaginário nacional como o Guaraná Antarctica.
A marca soube transformar seu produto em um símbolo da brasilidade — leve, divertido, jovem e, ao mesmo tempo, tradicional, mantendo muitas das características originais até hoje. Inclusive, o slogan atual da marca reflete totalmente isso: “É coisa nossa”.
Com campanhas criativas, linguagem informal e um toque de nostalgia, ela conversa bem com diferentes gerações, se mantendo relevante mesmo com décadas de história.
O branding certo transforma empresas em marcas desejadas. Ele diferencia, fideliza, acelera vendas e sustenta o crescimento de uma empresa. Não se trata de um projeto pontual, mas de uma gestão estratégica contínua.
Por isso, se você quer que sua marca seja lembrada, desejada e escolhida, comece com o branding — e não pare nunca de aprimorar e investir nessa área.
Para se aprofundar ainda mais no tema, clique no banner abaixo.
Formada em Jornalismo pela Universidade São Judas Tadeu. Atualmente é analista de conteúdo na Layer Up.
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