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Aumento de mais de 700 pontos no ROI, 400% em MQL e mais de 260% em faturamento: a estratégia do Inbound Marketing integrada ao processo comercial

Fachada de prédio industrial branco com faixas azul e laranja e o logo da MC-Bauchemie com o slogan “Construir e cuidar”, sob céu azul.

Sobre a
MC-Bauchemie 1961

Fundada em 1961, a MC-Bauchemie, fabricante de produtos químicos para construção nasceu em Essen, na Alemanha, com o intuito de atuar no mercado de concreto usinado, argamassas e estruturas pré-moldadas.

A disponibilidade desses materiais seria ampliada com a comercialização de aditivos, e foi essa a oportunidade que o fundador da empresa viu no segmento, já que muitas estradas e linhas de metrô estavam sendo construídas na Alemanha naquela época.

Inicialmente, a fabricante focou em seu crescimento no continente europeu e, ao longo dos anos, foi expandindo até conseguir se consolidar como uma das maiores e mais importantes fabricantes de químicos para construção no mundo.

2001

A empresa chegou ao Brasil em 2001 e, apesar da marca já ser conhecida pela tecnologia na Europa, precisava se estabelecer também neste novo mercado. Foi então que surgiu a ideia de trazer um pacote de soluções diferentes, que contavam com a mais alta tecnologia para contribuir com o desenvolvimento da construção civil no país.

Foram disponibilizados ao mercado brasileiro produtos inéditos para a época, como cristalizantes, sistemas de injeção com resinas, aditivos para concreto à base de PCE, entre outros. No início, a fabricante enfrentou dificuldades para introduzir essas inovações, mas com a filosofia “Construir é cuidar” colocada em prática, a empresa conseguiu conquistar a confiança dos clientes e participar de grandes projetos da construção civil, como o Metrô de São Paulo, o Estádio do Maracanã e o Rodoanel de São Paulo.

Atualmente, a empresa trabalha com três frentes principais:

  • Indústria do concreto
  • Infraestrutura e Indústria
  • Edificações

Os desafios

Ampliar as suas ações digitais

Apesar de ser uma empresa de gestão familiar e considerada tradicional, a MC-Bauchemie busca estar sempre atualizada com as tendências do universo da construção e proporcionar inovação aos seus clientes. Os principais desafios então seriam ampliar as suas ações digitais, conquistar maior alcance e leads qualificados, fidelizar mais clientes e aumentar o faturamento.

Mais ciência para os negócios

Além disso, para que a marca seja ainda mais respeitada, a fabricante busca mais ciência para os negócios, ou seja, que mais engenheiros, arquitetos, construtoras, aplicadores e empresas do ramo da construção entendam a importância das tecnologias trazidas e valorizem empresas sérias que prezam pela qualidade.

Reforçar seu posicionamento

Outro ponto importante era reforçar o posicionamento e mote “Construir é cuidar", que norteia todas as comunicações da marca e é um diferencial, já que a equipe presta um verdadeiro suporte técnico.

Processos de Automação

De forma geral, as ações de marketing digital estavam muito atreladas à atração de leads, mas o objetivo principal era desenvolver os processos de automação, atrelados aos processos comerciais para fidelizar os leads, além da criação de um canal mais estruturado de novos leads.

Máquina despejando concreto fresco sobre uma armação de vergalhões de aço em uma linha de produção de pré-moldados.
Jovem de capacete branco com logo MC e uniforme escuro falando para a câmera dentro de um túnel de concreto, em imagem do case MC-Bauchemie.

As soluções

A partir dessas necessidades latentes, a Layer Up entrou em ação com o desafio de criar um novo canal de captação de oportunidades digitais, como uma maneira de posicionar de vez não só a qualidade da MC-Bauchemie, mas também sua acessibilidade para qualquer tipo de projeto.

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Antes de qualquer coisa, a Layer Up realizou o planejamento de automação de marketing e iniciou uma organização centralizando todas as entradas de leads por meio do RD Station.

Foi feita a integração dos formulários do site e a adequação dos campos, o cadastro de todos os eventos — online e offline —, a integração do RD Station CRM para receber todas as oportunidades e informações de vendas, além de uma consultoria comercial para estruturar os processos de vendas, e a criação de landing pages para as principais fichas técnicas que estão na página de downloads.

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Também otimizamos o fluxo de comunicação comercial, mudando a abordagem para consultoria gratuita e criamos um novo fluxo de e-mails de contato para leads que entram no fundo de funil por meio dos guias de aplicação (materiais ricos). Outra otimização feita foi a utilização das páginas de edificações e de impermeabilização para fluxos de lead tracking, direcionando alguns e-mails de produtos.

Fizemos um trabalho de ampliar as ações de marketing digital atreladas às etapas comerciais. Para isso, criamos novos fluxos de apoio ao comercial e uma régua de relacionamento pós-venda.

Dois posts em formato de feed da MC-Bauchemie: um divulga o HUB de conteúdos MC 2.0 com um tablet, e outro mostra embalagens de produtos de revestimento para a indústria.
Notebook exibindo o site da MC-Bauchemie com a mensagem “Seja muito bem-vindo!” e destaques de conteúdo abaixo.
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Além disso, desenvolvemos pop-ups para as principais páginas de acesso de usuários, para geração de leads de cada etapa de interesse e um botão direcionando para o WhatsApp, trazendo uma comunicação próxima e ágil para oportunidades mais quentes, ao mesmo tempo em que a criação de uma base unitária de controle para as áreas de marketing foi mantida.

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Em mídia, a estratégia foi gerar storytelling, com publicações voltadas ao engajamento e video views, além de trabalharmos esses objetivos no Instagram para fomentação de público-alvo; gerar awareness, com campanhas de reconhecimento de marca dentro no Instagram e gerar conversão por meio de materiais ricos com foco em topo de funil.

Catálogo “Linha de Produtos 2022” da MC-Bauchemie, com fotos de obras e turbinas eólicas na capa, ao lado de um guia de aplicação de produto.

Funil de conversão criado pela Layer Up para entender os próximos passos em 2021

  • ações atuais
  • novas ações
Diagrama do funil de marketing e vendas criado para a MC-Bauchemie, com os canais de entrada de leads à esquerda, integração com CRM, formulário e WhatsApp e as etapas de atração, nutrição, convencimento, relacionamento e retenção/expansão.

Funil de conversão mais detalhado com as ações

  • marketing
  • vendas
Detalhamento do funil da MC-Bauchemie por etapa, com campanhas de Social Ads e Google Ads, indexação SEO de conteúdos, fluxos de nutrição, régua de relacionamento e as fases comerciais de prospecção a negociação.
Mãos segurando um tablet que exibe a capa de um guia de aplicação de produto da MC-Bauchemie.

Para completar...

Conseguimos um aumento de 40% nos investimentos em mídia, o que mostra que a MC-Bauchemie está cada vez mais segura em aportar recursos para o marketing digital.

Acreditamos que o mais importante é o trabalho que vem sendo realizado integrando estratégia, marketing, inbound e CRM, fidelizando e nutrindo o relacionamento com a base de leads.

Os resultados

A cada ano que passa nossa parceria ganha novos capítulos de sucesso, nos estimulando a ser melhores como empresa em diversos sentidos”, conta Fábio Foz, diretor de marketing da empresa.

Ano após ano, entregamos resultados cada vez mais relevantes e nos últimos 12 meses (agosto/21 a julho/22) temos mais um marco de crescimento exponencial em relação ao mesmo período anterior (agosto/20 a julho/21).

Gráfico de barras azuis e laranja em crescimento de agosto de 2021 a julho de 2022, com uma seta subindo, representando a evolução dos resultados do case MC-Bauchemie.

Com 40% mais investimento em mídia e com o intuito de nutrir a base, aumentamos em 75% a quantidade de disparos realizados, com mais personalização e segmentação das bases, e tivemos uma aumento de 57% na taxa de cliques (de 1,9% para 3%) com uma melhoria de 4,77% na taxa de abertura (de 17,8% para 18,71%).

Além disso, tivemos um alcance de 81% mais pessoas nas nossas campanhas, além de gerar ao todo 77% mais conversões. E com o esforço de nutrição da base, tivemos um aumento de 422% em MQL (leads qualificados).

Resultados de e-mail e campanhas da MC-Bauchemie entre agosto de 2021 e julho de 2022: “+75% disparos realizados”, “+57% na taxa de cliques”, “+4,77% na taxa de abertura”, “+81% de pessoas atingidas”, “+77% de conversões” e “+422% em MQL”.
Linha do tempo de agosto de 2021 a julho de 2022 com os resultados da MC-Bauchemie: “+258% de oportunidades para o time de vendas”, “+261% do faturamento” e “+779,6 pontos percentuais no ROI”.

Comparando os períodos, tivemos 248% mais oportunidades para o time de vendas (de 772 para 2.645). Com isso, o resultado só poderia ser o aumento em 261% do faturamento e crescimento de 779,6 pontos percentuais no ROI em apenas um ano, o que prova a força da estratégia de inbound operada com consistência e integrada ao processo de vendas.

Trabalhamos em parceria com a Layer Up há bastante tempo, temos um ótimo relacionamento. Sempre prestativos e prontos a nos atender. Uma agência que vem crescendo e se desenvolvendo conforme a demanda do mercado. Eles estão sempre procurando inovação, com certeza um grande diferencial para nos ajudar no segmento em que atuamos, o de químicos para construção. Um fator que vale mencionar é que eles são os nossos braços quando o assunto é desafio, prontos para entregar da melhor forma qualquer uma das nossas loucuras.”, comenta Thayná Soares Rodrigues, da equipe de marketing interno da fabricante.

Construindo resultados juntos

Esse depoimento resume a relação de parceria que temos e a confiança entre as partes possibilita que a Layer Up entre de forma imersiva no universo da construção, transformando insights em grandes resultados.

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