Influência é tendência! Como fazer uma gestão de influenciadores que alcance seu público

Se você é uma pessoa com perfis nas redes sociais, com certeza sabe o poder dos influenciadores digitais — e talvez até tenha os seus preferidos. Mas, enquanto profissional de marketing, você sabe fazer a gestão de influenciadores para a sua marca?

Ao contrário do que muita gente ainda pensa, não é só escolher o influenciador ou creator com mais seguidores e pedir para que ele faça uma #publi de um produto ou serviço. É preciso criar uma estratégia, baseada nos objetivos da marca e alinhada com o perfil de cada influenciador.

A gestão de influenciadores começa antes mesmo de escolher um influenciador e se estende para muito além do conteúdo produzido. Ela envolve muitas análises (do público e do influenciador), estratégia e relacionamento, além, é claro, da mensuração correta dessas ações.

É por isso que, neste conteúdo especial, vamos compartilhar todos os nossos insights sobre a gestão de influenciadores. Continue neste blog post e confira como escolher um influenciador, como fazer uma gestão assertiva dessa estratégia e como metrificar os resultados.

Antes de tudo, uma contextualização: você sabe o que é o marketing de influência?

Resumidamente, o marketing de influência é uma estratégia que usa de figuras relevantes, que o seu público-alvo reconhece, para transmitir a mensagem da marca. E tudo isso acontece em um ambiente muito fértil e cada vez mais presente na estratégia das empresas: a internet.

Especificamente nas redes sociais, os chamados influenciadores digitais e criadores de conteúdo são os personagens que vão convencer o público, em nome da empresa.

Vale ressaltar que existe uma sutil diferença entre influenciadores e criadores de conteúdo: nem todo influenciador também cria conteúdos, mas os dois exercem influência sobre a sua audiência. Portanto, para facilitar o entendimento, vamos chamar ambos de “influenciadores” neste conteúdo.

Dados da influência

Agora que já esclarecemos essa parte, chegou a hora de usar a influência dos dados para te convencer sobre o enorme potencial dessa ferramenta.

• De acordo com uma pesquisa da Opinion Box com a Influency.me, 82% dos brasileiros já compraram um produto ou serviço recomendado por influenciadores;
• Dados da Youpix também apontaram que 69% dos anúncios feitos por influenciadores são lembrados pelo público, enquanto anúncios feitos pelas próprias empresas só relembram 36% das pessoas sobre o produto ou serviço oferecido;
• O Sprout Social Index 2023 descobriu que 25% dos consumidores sentem que as colaborações com influenciadores tornam a marca mais memorável nas redes sociais; 
• Segundo dados da pesquisa Future Consumer Index, da EY-Parthenon 54% dos consumidores brasileiros seguem influenciadores, blogueiros ou vloggers, enquanto a média global é 45%. E ainda 78% deles consideram que as recomendações de produtos desses criadores são confiáveis, enquanto a média global é 74%;
• Aliás, de acordo com a Influencity, a América Latina tem influenciadores na mesma proporção que os EUA.

Segundo Willian Valiante, sócio de consultoria para Varejo na EY na América Latina, tudo isso acontece porque, basicamente, somos seres sociáveis — bem mais do que pessoas em países no restante do mundo.

“O brasileiro tem um perfil muito social e é historicamente adepto a plataformas digitais desde que essas chegaram ao país. As primeiras redes já registraram números expressivos por aqui, e a atualidade reflete esse comportamento, favorecendo o sucesso dos influenciadores.” (Willian Valiante, Future Consumer Index) 

Como escolher o influenciador certo para a sua marca

Agora que já conversamos sobre o potencial do marketing de influência, chegou a hora de colocar essas ideias em prática.

E a primeira tarefa a fazer para ter uma gestão de influenciadores é encontrar um influenciador que tenha tudo a ver com o seu objetivo. Para te ajudar nessa missão, separamos um passo a passo para seguir:

#1 Saiba quem é o seu público-alvo

Ok, isso é básico em uma estratégia de marketing, mas também é crucial aqui.

Sabendo exatamente quem é o seu público — não só demograficamente falando, mas também seus costumes, interesses, desejos, anseios, etc. — você vai procurar um influenciador que corresponda a tudo isso.

Não adianta escolher o influenciador que você mais gosta, ou o que fala melhor, ou quem faz a #publi mais criativa, se isso não tiver conexão com o que o seu público busca.

#2 Defina o objetivo da sua estratégia

Isso também pode parecer um pouco óbvio, mas também tem desdobramentos diferentes, dependendo do que você escolher. 

Seu objetivo é divulgar um novo produto ou serviço? É fazer com que mais pessoas conheçam a sua marca? Expandir o seu público ou comunicar um reposicionamento? Se conectar mais com o público-alvo? 

Cada um desses objetivos tem necessidades específicas e distintas. Por isso, é preciso analisar bem antes para ter mais assertividade na estratégia como um todo.

Além disso, vale ressaltar uma dica que aprendemos com o Coordenador de Influencer Marketing da Cia. Hering, Matheus Ribeiro: no fim das contas, o que o consumidor quer saber é se aquele produto ou serviço vai mudar a vida dele, ou não.

Por isso, não perca tempo tentando estabelecer um objetivo que não comunique isso. A dica também vale na hora de “brifar” o influenciador com informações sobre a sua marca — a história do fundador, o quadro de funcionários e qualquer outro detalhe — que não esclareçam esse ponto. Existem outros momentos para isso.

#3 Escolha um influenciador pelo tamanho da audiência

Agora que você já entendeu quem é o seu público, quais influenciadores se conectam com ele e qual é o seu objetivo com essa parceria, finalmente, chegou a hora de pensar no influenciador, em si.

Nesse momento, a quantidade de seguidores importa, sim. Mas, provavelmente, não do jeito que você está pensando.

De acordo com o Influencer Marketing Hub, atualmente, os influenciadores são classificados em 4 categorias. Cada uma delas, têm um propósito diferente:

Nano influenciadores

Com comunidades entre 1 mil e 10 mil seguidores. Esse tipo de influenciador pode parecer “pequeno”, mas são grandes em efetividade. 

Os nano influenciadores são essenciais para atingir comunidades e recortes demográficos específicos, por um preço acessível para praticamente todas as marcas.

Micro influenciadores

Com comunidades entre 10 mil e 100 mil seguidores, esses influenciadores atingem altas taxas de alcance. Mas o que realmente chama a atenção neles é a taxa de engajamento com seu público. 

Segundo o SproutSocial, seus seguidores veem, curtem, comentam e compartilham seus conteúdos com maior frequência que nas outras categorias. Além disso, mesmo com esses diferenciais, seu preço ainda é acessível.

Macro influenciadores

Com comunidades entre 100 mil e 1 milhão de seguidores, os macro influenciadores já contam com taxas de alcance surpreendentes e já são considerados a referência em seu segmento.

Com esses números, eles são ideias para marcas que querem falar com audiências grandes, mas ainda específicas.

Mega influenciadores ou celebridades

Por fim, chegamos aos mega influenciadores, com comunidades acima de 1 milhão de seguidores.

Geralmente, são personalidades também conhecidas fora da internet, figuras influentes, como atores, cantores, jornalistas, esportistas, etc. Mas, claro, essa categoria também conta com pessoas que “nasceram” no meio digital e conquistaram audiências imensas.

Os macro influenciadores oferecem uma exposição sem precedentes para as marcas, por um preço igualmente alto. São ideias para empresas que querem passar uma mensagem em massa e, claro, tem orçamentos bem recheados.

#4 Avalie o influenciador de forma global

O número de seguidores importa, mas não é só isso.

Na hora de escolher alguém que vai representar a sua marca, vale conferir os posts antigos, o posicionamento pessoal, a forma como esse influenciador trata o seu público e até as outras marcas que são suas parceiras. Tudo isso conta!

Vale lembrar que essa atitude é uma via de mão dupla. Da mesma forma como você vai pesquisar e escolher um influenciador com base em sua reputação, ele fará o mesmo com a sua empresa.

Em um dos painéis do RD Summit 2024, a influenciadora Nátaly Neri, explicou que essa parceria é como um casamento, e cada projeto criado juntos é como um filho. Mesmo que, por ventura, o casamento acabe um dia, os filhos (projetos) existirão para sempre na internet e na memória das pessoas. Então, tem que ser algo que compensa para ambos os lados.

#5 Alinhe tudo com o influenciador

Depois de pesquisar muito, encontrar o influenciador ideal, entrar me contato e efetivar uma proposta, chegou a hora de alinhar tudo com a sua nova parceria.

Uma das dicas da Influencity é não deixar nenhuma ponta solta: 

“Esclareça suas expectativas, especificidades da campanha e qualquer instrução prévia para evitar desentendimentos e facilitar uma parceria perfeita.”

Lembra do objetivo que você definiu lá atrás? De acordo com Tássio Santos, influenciador de beleza e consultor de marcas, é essencial que os influenciadores tenham acesso a esse objetivo porque isso impacta diretamente na forma como eles vão criar o conteúdo.

É interessante notar que, com o passar do tempo, não só as marcas estão aprendendo mais sobre o mercado de influência, como os influenciadores também estão entendendo cada vez mais o que as marcas querem deles e como eles podem entregar o melhor conteúdo dentro disso.

Como fazer uma boa gestão de influenciadores

Depois de encontrar o influenciador ideal e começar uma estratégia de influência, outro passo tão importante quanto esse é manter essa parceria. Para isso, assim como tudo dentro de uma empresa, é preciso fazer uma boa gestão.

Se você seguiu o nosso passo a passo até aqui, fazer a gestão de influenciadores ficará mais fácil, principalmente na hora de alinhar qualquer mudança ou solicitar um novo pedido.

Faça o acompanhamento contínuo dessa parceria

Uma vez que você passou um briefing detalhado para o influenciador, vale continuar acompanhando os passos dessa execução, principalmente se for a primeira vez que vocês estão criando juntos.

Da mesma forma que você faria com qualquer fornecedor da sua empresa, acompanhe o desenvolvimento, se coloque à disposição para tirar dúvidas e ajudar no processo.

Assim como em qualquer processo comercial, aqui também é essencial ser transparente e honesto com os influenciadores. Isso só trará benefícios e um bom relacionamento entre vocês.

Cultive um relacionamento a longo prazo

Por falar em bom relacionamento, essa é a segunda dica, que também vem da Influencity e é super-relevante: invista em um relacionamento de longo-prazo com os influenciadores, não somente ações pontuais.

Afinal, melhor do que repetir o passo a passo várias vezes, é segui-lo à risca uma vez e se preocupar somente em manter os ganhos dessa parceria.

“A comunicação regular, o respeito mútuo e a colaboração transparente não só melhorarão a qualidade das suas campanhas, mas também cultivarão um sentimento de lealdade e entusiasmo por parte do influenciador, resultando em uma representação de marca mais genuína e impactante.”

Atente-se para a parte burocrática

Como dissemos aqui em cima, para fins práticos, essa parceria é como qualquer outra com um fornecedor ou prestador de serviços.

Por isso, é crucial ter tudo acordado em contrato e esclarecido para ambos. Isso vale tanto na hora de cobrar algo que faltou na entrega do influenciador, quanto para a segurança dele de que os pagamentos e condições serão mantidas pela empresa.

Você também pode facilitar as coisas e terceirizar esse processo para uma agência especializada em influência ou uma agência de marketing que tenha essa expertise.

Eles podem auxiliar desde o momento de encontrar o influenciador ideal até otimizar as campanhas e cuidar dos pagamentos.

Na Layer Up, por exemplo, fazemos todo esse processo por aqui, garantindo que tanto nossos parceiros, quanto os influenciadores (que são parceiros dos nossos parceiros), saiam ganhando em estratégias alinhadas e que conversam com o público.

Dica extra: acompanhe as tendências da área para melhorar sua gestão de influenciadores

O mundo está em constante evolução e o marketing acompanha esse movimento. Principalmente quando falamos em internet e redes sociais, todos os dias surgem novidades e tendências que podem impactar sua estratégia. 

Por isso, fique de olho nas tendências de influência, atualizações das plataformas que você já utiliza, além de novas redes e ferramentas que podem deixar sua gestão ainda mais rica.

Duas tendências que podemos destacar aqui é a expansão do marketing omnichannel, trazendo mais integração entre os canais e mais força para a mensagem da sua marca, e o crescimento de nano e micro influenciadores, que estão conquistando cada vez mais a consideração do público e a atenção das marcas.

Não se esqueça de metrificar essa estratégia

Mensurar, analisar os dados e otimizar o que for necessário é parte fundamental de uma boa gestão de influenciadores.

Afinal, se você seguir todos os passos anteriores, tudo indica que sua gestão de influenciadores será um sucesso. Mas só é possível ter completa certeza se você medir os resultados de cada ação.

Muitas pessoas ainda acreditam que, pela influência ser algo subjetivo, não é possível mensurar seu impacto. Mas isso não é verdade!

Toda ação que você executa hoje, principalmente nas redes sociais, gera reações e informações. Tudo isso são dados que comprovarão se a sua estratégia está dando certo, ou não.

E para isso, também temos algumas dicas indispensáveis:

Defina as métricas que você quer acompanhar

Dependendo do objetivo que você escolheu lá atrás, as métricas serão diferentes aqui. 

No geral, é interessante considerar os 3 R’s da influência que, de acordo com a Hootsuite, são:

• Relevance = relevância
• Reach = alcance
• Resonance = ressonância

Isso vale tanto na hora de conferir os resultados de uma ação ou campanha e até na hora de avaliar os influenciadores, como falamos no passo 4# aqui em cima.

Mas, sendo mais específicos, você pode começar a sua análise por essas métricas:

• Alcance
• Engajamento
• Tráfego gerado (para o seu site ou e-commerce, assim como para o seu perfil)
• Contatos a partir da ação ou vendas concluídas
• E, claro, o ROI

Use as ferramentas a seu favor

É claro que você pode fazer tudo isso manualmente, mas em um mundo com cada vez mais automações, isso nem faz sentido.

Por isso, use as ferramentas de análise de dados, como o Google Analytics, Semrush e Google Trends a seu favor.

Não esqueça também das plataformas especializadas em influência, como a Wake Creators (antiga Squid), a Airfluencers e a Influency.me, entre diversas outras opções.

Vá além do quantitativo

Números exatos são essenciais, mas para saber se o seu público realmente gostou do que viu é preciso fazer uma análise qualitativa.

Para isso, fique de olho nos comentários dos conteúdos que o influenciador produziu. Como está a percepção do seu público sobre o influenciador? O público dele sente sobre a sua marca? O que as pessoas estão comentando sobre a parceria?

Outra duas métricas ótimas para sentir a efetividade desse alcance são os salvamentos e os compartilhamentos nas redes sociais. 

De acordo com Raquel Cirqueira, Coordenadora de Influência e Afiliados na Sallve, especialmente os compartilhamentos em mensagens diretas, nos ajudam a saber se o público gostou. Porque, ali no inbox, só compartilhamos o que achamos realmente relevante, com pessoas que são importantes para nós.

Tudo pronto para a sua própria gestão de influenciadores?

Depois desse conteúdo, com todas as dicas que reunimos da nossa curadoria e da nossa própria experiência, esperamos que você esteja com todos os insights necessários para iniciar sua estratégia de influência. 

Pode até parecer complexa, por ter muitos detalhes e passos, mas com calma, muita análise e visão estratégica, temos certeza que você também colherá todos os benefícios de uma boa gestão de influenciadores.

E, lembre-se, se precisar de um apoio para isso, a Layer up está à disposição para te ajudar a crescer e potencializar a sua marca.