A Copa do Mundo é, há décadas, muito mais do que um torneio esportivo. É o maior palco publicitário do planeta, onde marcas constroem memória, testam formatos e, às vezes, criam algo que ultrapassa qualquer briefing.
Segundo projeção da WARC Media, a edição de 2026 deve movimentar US$ 10,5 bilhões em investimentos globais em publicidade, o que reforça o peso estratégico que o evento tem para o mercado. Mas os números de hoje têm raízes em décadas de campanhas que souberam transformar emoção em resultado.
Este conteúdo reúne dez dessas campanhas: cinco que marcaram o Brasil e cinco que viraram referência fora do país, com análise do que tornou cada uma memorável e o que o mercado pode aprender com elas.
Antes de criar qualquer ação vinculada ao torneio, vale consultar o Guia de Propriedade Intelectual da FIFA, que define as regras para uso de marcas, símbolos e referências ao evento em campanhas publicitárias.
Por que a Copa do Mundo é o maior palco do marketing global?
Nenhum outro evento concentra tanta atenção de forma simultânea em escala mundial. São semanas de cobertura ininterrupta, audiências bilionárias e um nível de envolvimento emocional que poucos produtos conseguem replicar de forma orgânica.
Para as marcas, isso representa uma janela rara: o consumidor está predisposto a se emocionar, a compartilhar e a associar experiências ao que assiste.
Campanhas bem executadas nesse contexto não apenas geram recall, elas criam vínculos duradouros entre marca e memória afetiva.
O desafio, porém, não é pequeno. Em um ambiente saturado de mensagens, só se destaca quem tem algo genuíno a dizer, com execução criativa à altura do momento.
5 campanhas brasileiras que marcaram a Copa do Mundo
Nike, Aeroporto (1998)
A campanha que redefiniu o marketing esportivo no Brasil. Às vésperas da Copa da França, a Nike reuniu Ronaldo, Romário, Roberto Carlos, Cafu e outros craques em um aeroporto e deixou a câmera rolar ao som de “Mas Que Nada”, de Sérgio Mendes. O resultado foi um comercial que parecia improviso, mas escondeu produção milionária.
O impacto foi tão grande que, segundo estudos posteriores ao Mundial, 32% dos torcedores achavam que a Nike era a patrocinadora oficial da Copa, enquanto apenas 35% lembravam que era a Adidas, que havia pago o patrocínio de verdade.
Um caso clássico de ambush marketing executado com maestria. A campanha ainda venceu os prêmios Mobius, Clio e British Design.
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Guaraná Antarctica, Pentacampeão (2002)
Quando a comemoração virou estratégia de marca. A Copa de 2002 foi a do pentacampeonato, e o Guaraná Antarctica soube transformar o ufanismo da torcida em campanha.
A marca apostou em Ronaldo Fenômeno como protagonista e construiu uma narrativa de superação coletiva que refletia o que o Brasil inteiro sentia naquele momento.
O que diferenciou a campanha não foi o orçamento, foi o timing perfeito e a capacidade de espelhar a emoção do torcedor sem forçar o produto. O Guaraná aparecia como parte natural da celebração, não como interrupção.
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Brahma, Aqui Tem Festa (2014)
A Copa em casa como pano de fundo para uma campanha sobre pertencimento. Patrocinadora oficial do Mundial de 2014, a Brahma lançou a campanha “#AquiTemFesta” com o conceito “Onde tem Brasil, tem Copa. E onde tem Copa, tem que ter festa.”
O filme gravado em Vila do Guiné, vilarejo de quase mil habitantes no interior da Bahia, mostrou a chegada de uma estrutura completa de festa com telão e arquibancada para uma comunidade que jamais imaginou ter acesso àquele nível de ativação.
O impacto emocional foi imediato. A campanha, criada pela agência Africa e dirigida por Breno Silveira, conectou a marca a um Brasil plural e democrático num momento em que o país inteiro estava mobilizado pelo torneio. Não se tratava de publicidade de produto, mas de um manifesto sobre inclusão e celebração coletiva.
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Itaú, Mostra Tua Força Brasil (2014)
O jingle que virou hino nacional não-oficial. Para a Copa em casa, o Itaú fez o que poucas marcas conseguem: criar algo que transcende a publicidade e passa a pertencer à cultura popular.
A música composta por Jair Oliveira e interpretada por Paulo Miklos e Fernanda Takai ultrapassou 17 milhões de visualizações no YouTube e foi o vídeo publicitário brasileiro mais assistido da plataforma naquele período, segundo o ranking Ad Leaderboard do Google.
A execução foi multicanal antes de o termo virar clichê. Download gratuito, veiculação em rádio e TV, e uma presença digital que fez a música viver fora dos intervalos comerciais.
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Vivo, Sinais (2022)
A aposta emocional mais bem construída da Copa do Catar. Com Vini Jr. como protagonista e a música “Anunciação” de Alceu Valença como trilha, a Vivo lançou uma campanha que identificava “sinais” de que o Brasil levantaria a taça pela sexta vez.
O número 6 aparecia em detalhes espalhados pelo comercial, criando uma narrativa de mistério e esperança que engajou o público muito além do tempo de veiculação.
O que diferenciou a campanha foi a combinação de escolhas criativas precisas, um porta-voz no auge da relevância e um formato que incentivava o torcedor a pausar, rever e compartilhar.
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5 campanhas internacionais que viraram referência
Nike, Write the Future (2010)
O comercial mais premiado da história do futebol. Dirigido por Alejandro González Iñárritu, cineasta indicado ao Oscar, o “Write the Future” mostrou como um único momento dentro de campo pode mudar o destino de uma carreira, de uma nação, de uma geração inteira.
Ronaldo, Rooney, Drogba e Ribéry protagonizaram sequências em que gols e falhas desencadeavam futuros alternativos em questão de segundos.
Os números foram históricos:
- 7,8 milhões de visualizações na primeira semana, quebrando todos os recordes anteriores de um comercial
- 50 milhões de views ao final do torneio
- Crescimento de 336% nos fãs do Facebook da Nike, de 1,1 milhão para 4,8 milhões durante a Copa
- Grand Prix no Cannes Lions 2011
Tudo isso sem a Nike ser patrocinadora oficial do torneio.
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Coca-Cola, Wavin’ Flag (2010)
A campanha que transformou uma canção quase desconhecida no hino de uma Copa do Mundo. Antes da escolha da Coca-Cola, “Wavin’ Flag” de K’naan havia vendido menos de 100 mil cópias do álbum em que estava. Após a campanha, virou número 1 no iTunes em 17 países e ganhou versões em vários idiomas.
A decisão de apostar em uma única música global, ao contrário da estratégia de 2006 que usou 13 músicas diferentes, garantiu coesão e escala à ação, além de economizar cerca de US$ 45 milhões em custos de produção. Quinze anos depois, “Wavin’ Flag” continua associada diretamente à Copa da África do Sul na memória coletiva.
Assista à música oficial no YouTube
Adidas, Family Reunion (2022)
A resposta criativa ao multiverso do futebol. Para a Copa do Mundo do Catar, a Adidas reuniu gerações e culturas diferentes em torno de um conceito simples: o futebol une pessoas que nunca se encontrariam de outra forma.
Messi, Benzema, Son, Bellingham e outros ícones dividiram cena ao som de “Live is Life”, do Opus, criando uma narrativa de continuidade e legado que funcionou tanto para o público mais velho quanto para os torcedores mais jovens.
Cada cena trazia referências sutis a momentos, lugares e jogadores que os fãs mais atentos reconheciam imediatamente, tornando o filme um conteúdo pensado para ser assistido mais de uma vez.
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Pepsi, Nutmeg Royale (2022)
Quando o humor técnico vira viral. Sem ser patrocinadora oficial da Copa do Mundo, a Pepsi reuniu Messi, Pogba, Ronaldinho e o brasileiro Luva de Pedreiro em um curta-metragem estilo filme de ação, onde o desafio central era executar o famoso “caneta” no adversário.
O tom descontraído, o roteiro com reviradas, a trilha de Fatboy Slim e a qualidade de produção cinematográfica resultaram em uma campanha que parecia entretenimento, não publicidade.
O formato longo, de mais de dois minutos, foi uma aposta contra a lógica do corte rápido. E funcionou porque o conteúdo sustentava cada segundo de tela.
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Nike, What The Football (2023, Copa Feminina)
A campanha que expandiu o conceito de Copa do Mundo no marketing. Para a Copa Feminina de 2023, a Nike produziu uma das peças mais impactantes da história do futebol feminino.
“What The Football” começa com uma cena nostálgica de pai e filha assistindo ao pênalti histórico de Brandi Chastain em 1999, e avança para um presente onde o futebol feminino tomou proporções que o personagem não reconhece mais.
Com Debinha representando o Brasil entre as 11 atletas destacadas, a campanha foi criada pela Wieden+Kennedy Portland.
A peça é um marco porque demonstrou que o público feminino não apenas assiste, mas engaja, compartilha e cobra das marcas um posicionamento consistente ao longo do tempo, não só pontual.
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Bônus: a campanha brasileira em alta agora
Brahma, Tá Liberado Acreditar (2026)
A campanha mais comentada do pré-Copa de 2026 parte de um lugar que nenhuma outra marca teve coragem de ocupar: a dúvida.
Segundo pesquisas do Datafolha e Quaest citadas pela própria Brahma, apenas 3 em cada 10 brasileiros acreditam no hexa, o menor índice de confiança na Seleção em décadas.
Em vez de ignorar esse dado e vender otimismo fácil, a Africa Creative construiu um curta-metragem que valida o ceticismo antes de propor a crença.
Com Ronaldo Fenômeno, símbolo do último título em 2002, e Carlo Ancelotti, técnico da Seleção atual, o filme mistura cenas do Rio de Janeiro em preparação para a Copa com jogadas históricas recriadas por cidadãos comuns nas ruas.
O resultado é uma narrativa sobre continuidade, memória e pertencimento que ressoa muito além do intervalo comercial.
A campanha estreou no horário nobre da TV Globo com 3 minutos e 30 segundos de duração, o maior comercial já veiculado em um golden break do Jornal Nacional, e viralizou nas redes sociais desde o lançamento.
A lição estratégica é clara: quando uma marca começa dizendo o que o público já sente em vez de dizer o que ele deveria sentir, a mensagem que vem depois tem peso de verdade.
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O que essas campanhas têm em comum: as lições para o seu marketing
Não existe fórmula, mas existem padrões. Analisando as dez campanhas acima, alguns elementos se repetem independentemente do orçamento, da marca ou da edição da Copa:
- Emoção com propósito: as campanhas que ficam na memória não vendem produto, vendem pertencimento. O torcedor se vê na campanha antes de ver a marca
- Timing de lançamento: as melhores campanhas chegaram semanas antes da Copa, não durante. O terreno foi preparado enquanto a concorrência ainda dormia
- Formato como mensagem: Itaú usou música, Nike usou cinema, Pepsi usou comédia. O formato não foi escolhido por conveniência, foi parte da estratégia criativa
- Distribuição pensada: download gratuito, parcerias com plataformas, lançamento digital antes da TV. A distribuição foi tão estratégica quanto a criação
- Consistência de marca: nenhuma dessas campanhas surgiu do nada. Todas faziam parte de um posicionamento construído ao longo do tempo
Para marcas que querem aproveitar o ciclo da Copa de 2026, o momento de agir é agora, não no apito inicial. Quem constrói autoridade antes do evento colhe resultado durante e depois dele.
Se a sua empresa ainda não tem uma estratégia de conteúdo estruturada para aproveitar datas de alta relevância, fale com a Layer Up e entenda como transformar atenção em resultado real.
