Modelagem do Mix de Mídia vs Mix de Marketing: diferenças e quando usar

Modelagem do mix de mídia e modelagem do mix de marketing são técnicas estatísticas que estimam quanto as ações de uma empresa contribuem para as vendas.

As duas aparecem lado a lado em propostas, relatórios e reuniões de planejamento, quase sempre com a mesma sigla: MMM. A semelhança no nome esconde uma diferença de escopo que muda a resposta sobre onde investir.

O tema ganhou urgência. Em pesquisa da TransUnion com o EMARKETER, 47% dos profissionais de marketing dos EUA planejam aumentar o investimento em MMM no próximo ano. Para quem precisa provar o ROI no marketing digital, saber qual modelo está sendo contratado é o primeiro passo.

A seguir, mostramos o que cada um mede, que perguntas responde, por que deixar preço e promoção de fora distorce o retorno da mídia e como os dois se conectam à atribuição e aos testes de incrementalidade.

Diferença entre modelagem do mix de mídia e mix de marketing

A diferença está no escopo das variáveis. A modelagem do mix de mídia (media mix modeling) mede o impacto dos canais de publicidade nas vendas.

A modelagem do mix de marketing (marketing mix modeling) inclui esses canais e soma preço, produto, distribuição, promoções e fatores externos. Na prática, o mix de mídia é um subconjunto do mix de marketing, e os dois compartilham a sigla MMM.

O mercado usa os dois nomes como sinônimos com frequência. Por isso, quando vocês receberem uma proposta de MMM, a primeira pergunta é quais variáveis entram no modelo.

O que a modelagem do mix de mídia mede

A modelagem do mix de mídia mede quanto cada canal pago, online e offline, contribui para as vendas e qual retorno cada real investido gera. O foco é a distribuição da verba de mídia entre canais e o ponto em que cada canal começa a saturar.

A mecânica estatística por trás do modelo, com adstock, saturação e curvas de resposta, está detalhada no nosso guia sobre marketing mix modeling (MMM).

Canais e variáveis de mídia no modelo

Para montar um modelo de mix de mídia, vocês precisam de séries semanais de investimento e entrega de cada canal pago. Isso inclui os canais digitais e também os formatos de marketing offline, como TV, rádio e mídia exterior.

• Investimento semanal por canal e por tipo de campanha
• Impressões, alcance e frequência
• Pontos de audiência em TV e rádio
• Cliques e visitas, quando o canal oferece esse dado

Perguntas que o mix de mídia responde

As respostas desse modelo vão direto para o planejamento de mídia paga. Com elas, vocês conseguem discutir verba com base em retorno incremental.

• Quanto das vendas cada canal de mídia gerou de forma incremental
• Qual canal entrega mais retorno por real investido
• Em que nível de investimento cada canal satura
• Como redistribuir a mesma verba para gerar mais resultado

O que a modelagem do mix de marketing mede

A modelagem do mix de marketing mede o efeito de todas as alavancas comerciais nas vendas: mídia, preço, promoções, distribuição, portfólio de produto e fatores externos. Ela responde quanto das vendas veio de marketing e quanto veio de outras decisões do negócio.

Esse escopo amplo faz diferença quando o preço muda com frequência, as promoções fazem parte da estratégia ou a presença em pontos de venda varia ao longo do ano. Nesses cenários, um modelo restrito à mídia explica apenas parte do resultado.

Os 4Ps como variáveis do modelo

O mix de marketing traduz os 4Ps (produto, preço, praça e promoção) em variáveis mensuráveis. Cada um precisa de uma série histórica semanal para entrar no modelo, e é aqui que muitas empresas descobrem lacunas na própria base.

• Produto: lançamentos, mudanças de portfólio e disponibilidade de estoque
• Preço: preço médio praticado e alterações de tabela
• Praça: distribuição, número de pontos de venda e presença em marketplaces
• Promoção: mídia paga, descontos, campanhas promocionais e ações de trade

A essas variáveis somam-se fatores externos, como sazonalidade, feriados, indicadores econômicos e movimentos da concorrência.

Perguntas que o mix de marketing responde

Com mais variáveis, o modelo responde perguntas que vão além da área de mídia. Por isso, recomendamos envolver as áreas de precificação e comercial desde a definição do escopo.

• Quanto das vendas veio de mídia, de preço, de promoção e de distribuição
• Qual o efeito real de um desconto sobre o volume e sobre a receita
• Se uma queda de vendas veio da mídia, da concorrência ou da ruptura de estoque
• Qual combinação de verba de mídia e política de preço maximiza o resultado

Por que ignorar preço e promoção distorce o retorno da mídia

Quando preço e promoção ficam de fora do modelo, parte das vendas geradas por um desconto tende a ser creditada à mídia. O resultado é um retorno de mídia inflado nas semanas promocionais, que pode levar vocês a investir mais em canais menos eficientes do que parecem.

Vamos a um exemplo ilustrativo. Em uma semana com 20% de desconto, uma empresa vende R$ 300 mil acima da média. No mesmo período, ela investe R$ 100 mil em mídia para divulgar a oferta.

Um modelo restrito à mídia tende a creditar os R$ 300 mil extras aos anúncios e calcula um ROAS de 3,0. Um modelo de mix de marketing separa os efeitos: R$ 200 mil vieram do desconto e R$ 100 mil vieram da mídia. O ROAS real da mídia nessa semana fica em 1,0.

A decisão muda completamente com esse número. O ROAS inflado de 3,0 levaria o time a aumentar a verba do canal.

Com o ROAS real de 1,0, a prioridade é revisar a eficiência da campanha e o custo do desconto. Por isso, ao revisar como mensurar resultados de campanhas digitais, vale sinalizar as semanas promocionais em qualquer relatório de retorno.

Mix de mídia ou mix de marketing: qual escolher

Escolham o mix de mídia quando a pergunta principal é como dividir a verba de publicidade e preço e distribuição variam pouco.

Escolham o mix de marketing quando preço, promoções ou distribuição mudam com frequência e pesam nas vendas. Os dois também podem funcionar como etapas: começar pelo mix de mídia e ampliar o escopo depois.

O critério decisivo é saber quais alavancas movem o resultado do negócio.

Quando o mix de mídia é suficiente

O mix de mídia atende bem operações em que a mídia é a principal alavanca variável. Nesses casos, um modelo mais enxuto entrega respostas mais rápido e com menos esforço de dados.

• Preço estável ao longo do ano, com poucas promoções
• Venda concentrada em um canal, como e-commerce próprio ou time comercial
• Pergunta de negócio restrita à distribuição da verba de mídia
• Pouca disponibilidade de dados de preço, estoque ou distribuição

Quando o mix de marketing se torna necessário

O mix de marketing se torna necessário quando outras alavancas mexem nas vendas tanto quanto a mídia. Sem elas no modelo, os resultados de mídia ficam enviesados.

• Promoções e descontos frequentes, como no varejo
• Venda em vários canais de distribuição, como lojas físicas, marketplaces e distribuidores
• Portfólio amplo, com lançamentos e rupturas de estoque recorrentes
• Diretoria que precisa entender o peso de cada decisão comercial no resultado

Como os modelos de mix se conectam à atribuição e à incrementalidade

Os modelos de mix mostram o efeito agregado de cada alavanca no longo prazo. A atribuição acompanha pontos de contato digitais individuais. Os testes de incrementalidade medem o efeito causal de um canal em um período específico. Os três métodos se complementam, e os testes servem para calibrar os modelos de mix.

O interesse pelos métodos também aparece nos planos de investimento. Na mesma pesquisa da TransUnion, 35% dos profissionais esperam aumentar o investimento em atribuição multi-touch, e 67% já priorizam o ROI incremental.

Para entender a lógica dos pontos de contato digitais, recomendamos nosso conteúdo sobre atribuição multi-touch.

Mensuração unificada: como combinar os métodos

A mensuração unificada, também chamada de UMM (unified marketing measurement), organiza os três métodos em um único ciclo de decisão. Na prática, cada método entra em um momento diferente do calendário de vocês.

• No planejamento trimestral ou anual: o modelo de mix define quanto vai para cada canal e alavanca
• Durante as campanhas: a atribuição orienta ajustes semanais de anúncio, público e palavra-chave
• Quando um canal gera dúvida: um teste de incrementalidade valida o efeito real daquele canal
• No ciclo seguinte: o resultado do teste recalibra o modelo de mix, e o planejamento recomeça com estimativas mais precisas

Como a Layer Up organiza os dados que alimentam a mensuração do mix

A Layer Up prepara a base que qualquer modelo de mix exige: dados de mídia, vendas e variáveis comerciais com histórico semanal consistente. O trabalho começa pela integração das fontes, para que preço, promoções e distribuição fiquem registrados ao lado do investimento em mídia.

Com nossa frente de BI para tomada de decisão, reunimos essas séries em dashboards que mostram como cada alavanca se comportou ao longo do tempo. No Diagnóstico de Ações, levantamos quais variáveis dos 4Ps já têm histórico confiável e quais ainda precisam ser registradas.

Esse mapeamento mostra, antes de qualquer contratação, se a base de vocês sustenta um modelo de mix de mídia, um modelo de mix de marketing ou nenhum dos dois por enquanto. Se quiserem saber em qual desses pontos a operação está hoje, nosso time pode conduzir esse levantamento com vocês.

FAQ – Perguntas Frequentes Sobre Mix de Mídia e Mix de Marketing

Media mix modeling e marketing mix modeling são a mesma coisa?

São modelos próximos, com escopos diferentes. O media mix modeling tem foco no efeito dos canais de mídia nas vendas. O marketing mix modeling inclui a mídia e também preço, produto, distribuição, promoções e fatores externos. No mercado, os dois termos aparecem com frequência como sinônimos.

A sigla MMM se refere a qual dos dois modelos?

A sigla MMM é usada para os dois modelos, o que explica boa parte da confusão no mercado. Ao avaliar uma proposta ou uma ferramenta, vale perguntar quais variáveis entram no modelo. Se houver apenas canais de mídia, trata-se de um modelo de mix de mídia.

Dá para começar pelo mix de mídia e evoluir para o mix de marketing?

Sim, essa é uma forma prática de começar. O mix de mídia exige menos dados e entrega as primeiras respostas sobre a divisão da verba. Conforme a empresa organiza séries de preço, promoções e distribuição, essas variáveis entram no modelo, que passa a cobrir o mix de marketing completo.

Qual dos dois modelos funciona melhor para empresas B2B?

Quando o preço varia pouco e a venda depende de um processo comercial longo, o mix de mídia é um bom ponto de partida. Se a empresa trabalha com tabelas de preço variáveis, distribuidores ou campanhas comerciais frequentes, essas variáveis devem entrar no modelo. Em ciclos longos, leads qualificados ou oportunidades geradas costumam funcionar melhor como resultado do modelo.