Storytelling: a arte de envolver sem enganar

Assim como a transformação digital impactou muito a forma como vivemos, o storytelling sempre teve um papel fundamental na sociedade. Isso porque todo ser humano já tem em sua essência a arte de contar histórias, tão importante para a nossa comunicação.

Os nossos ancestrais são uma prova disso, com suas narrativas que utilizavam apenas tinta derivada de insetos e plantas em uma caverna. Ou seja, o storytelling sempre existiu e não se limita apenas a livros ou campanhas publicitárias, como conhecemos atualmente.

Todo ser humano tem por naturalidade não só a habilidade de criar e propagar acontecimentos de sua vida, como também o interesse em ouvir a história de outras pessoas. Outro exemplo são as músicas populares, que muitas vezes utilizam em sua estrutura o storytelling.

Ou seja, ele pode estar em tudo e, se for utilizado estrategicamente, pode impulsionar os resultados do seu negócio. Quer saber como? Continue por aqui para descobrir!

Afinal, o que é storytelling?

A palavra storytelling em sua tradução significa, literalmente, contar histórias. E quando falamos que elas podem impactar o mercado, não estamos brincando. No marketing, a técnica não é apenas criar uma história, é a arte de desenvolver uma narrativa criativa a ponto de envolver emocionalmente o leitor ou ouvinte.

Dependendo da estrutura que o enredo seguir, pode acabar determinando o sucesso da mensagem em uma campanha ou case.

Mas antes de partir para a narrativa, é preciso entender melhor seu público com a ajuda de estudos e análises. Entender as dores e necessidades das pessoas que quer atingir te dará a chave para conquistar a atenção e, consequentemente, o consumo.

Qual a importância do storytelling para o meu negócio?

Todo mundo se interessa em ouvir e conhecer histórias. Quando é intrigante ou emocionante, por exemplo, podemos até esquecer quem contou ou onde ouvimos, mas a essência daquela narrativa fica na nossa cabeça e passamos adiante!

Sendo assim, por que não usar a história do seu negócio de forma estratégica para se destacar em meio à concorrência?

Boas narrativas voltam às origens, relembram as dificuldades, passam pela superação e chegam ao sucesso do negócio. Esses detalhes e o apelo emocional geram proximidade e identificação do cliente com a marca.

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Quais são as características do storytelling? Confira dicas para colocar em prática!

As principais características para atrair um público com as técnicas de storytelling são:

Mensagem

O storytelling pode ser dividido em duas partes. Sendo a primeira “story”, a escolha da mensagem a ser transmitida, e “telling”, como e por qual meio ela será apresentada.

O ideal é que essa estrutura gere alto impacto na mente do leitor ou telespectador, deixando a audiência entusiasmada com a sua história — e fazer com que eles não se esqueçam dela.

Ambiente

Descreva bem a localização da cena para que o leitor ou ouvinte consiga imergir na sua história. Ou, em caso de propagandas, traga elementos que instiguem a memória e o emocional do telespectador.

Personagem

Sabemos que você pode ser o personagem ou também pode falar sobre ele em terceira pessoa, seguindo um padrão da jornada do herói (que falaremos mais adiante). O ideal é que ele percorra um processo e passe por alguma transformação, que seria o intuito da mensagem.

Conflito

A transformação que citamos anteriormente só acontece quando o personagem passa por algum conflito ou aprendizado, então essa etapa é um dos momentos-chave para a sua história.

Por isso ele deve ser bem pensado, sem soar muito óbvio. O objetivo é sempre prender a atenção de quem está assistindo ou lendo a narrativa.

Os três pecados mais comuns em narrativas de storytelling

O storytelling é uma técnica usada há bastante tempo e nos últimos anos esse método também começou a ser utilizado em discursos e apresentações tanto profissionais quanto motivacionais.

Quando usado de maneira correta, o interlocutor ganha a atenção dos seus ouvintes e transmite sua mensagem de maneira positiva.

E nos casos em que essa estratégia é apresentada de maneira presencial, em uma palestra, por exemplo, contar histórias começa a ser um problema quando não há planejamento, estratégia e, principalmente, quando o discurso não é amarrado.

Geralmente, pessoas no início de suas carreiras cometem erros mais gritantes ao representar marcas, que vão desde a postura perante as pessoas até o tempo de fala.

Por vezes, a história não é tão impactante. Sendo assim, o orador agrega em sua fala histórias que seus ouvintes já conhecem e isso dispersa a atenção.

Outro ponto que podemos destacar é o tempo de discurso. Você precisa da atenção da sua plateia, então prolongar histórias pode ser cansativo. Se seu discurso tem cinco minutos de duração, treine e o reduza pela metade. Foque nos pontos importantes e impactantes.

Criar histórias bem estruturadas e efetivas que alcancem seus objetivos com storytelling é uma tarefa que demanda bastante prática, domínio das técnicas e, principalmente, conhecimento do seu público.

Storytelling

Storytelling: a jornada do herói

A jornada do herói é uma estrutura criada em 1949 por Joseph Campbell em sua obra “O Herói de Mil Faces”, bastante utilizada de base para os mitos, lendas, romances e narrativas em geral no storytelling.

Nela, o protagonista normalmente supera desafios ou tem sua redenção, tornando-se o herói.

Confira o trecho em que Campbell descreve com mais detalhe em seu livro:

Joseph Campbell percebeu, em anos de pesquisas, que a jornada do herói era um padrão entre muitas histórias existentes, seja nos contos antigos, nos filmes que assistimos hoje em dia ou até mesmo em algumas crenças religiosas que perduram por décadas.

A partir de análises, ele estruturou esse método com os seguintes passos:

Mundo comum

Onde tudo começa, mostrando quem é o protagonista, cenário em que vive, qual o seu propósito na história e a sua rotina, que por muitas vezes desperta identificação (intencional) em quem assiste por se tratar de um mundo comum.

Chamada para aventura

A chamada para aventura é quando a história desperta o gatilho para que o protagonista caminhe para o seu propósito. Normalmente é o momento em que acontece algo extremamente marcante, que muda o trajeto daquela vida “comum”.

Recusa do chamado

Nem sempre as histórias contam com a recusa do chamado pelo protagonista, mas, quando acontece, é uma forma de apresentar os medos e inseguranças do personagem que, por fim, sempre acaba por seguir o seu propósito.

Encontro do mentor

Neste ponto, acontece o famoso “empurrãozinho” para que a história continue. O protagonista vivencia o encontro com o seu mentor, que irá apresentar a solução para ele alcançar o seu propósito fazendo, assim, com que finalmente o enredo possa prosseguir.

O cruzamento do primeiro limiar

Após as instruções de seu mentor, o protagonista segue com a sua jornada e encontra o seu primeiro desafio. Aqui é quando acontece a “virada de chave” para o personagem, em que algo muda em sua característica, seja por uma grande descoberta ou habilidades novas.

Testes, aliados e inimigos

Como é de se imaginar, nesse momento acontecem os confrontos e o protagonista passa por testes, conhece quais são os seus aliados ou inimigos e, assim, é preparado para o combate final.

Aproximação da caverna secreta

Normalmente é o momento em que a história demonstra para o público a intensidade da problemática, gerando dúvidas se o protagonista irá conseguir ou não alcançar o seu propósito.

Às vezes esse questionamento é levantado pelo próprio personagem em cena (ou texto), por conflitos e medos internos. A pausa é necessária para que o protagonista fique ainda mais preparado para o combate final.

Provação

Na provação, o protagonista enfrenta o seu primeiro desafio grandioso e vê a oportunidade de aprendizado e preparo para o verdadeiro confronto. Muitas vezes ocorre a mudança psicológica do personagem.

Recompensa

Aqui, após o protagonista passar pela superação de seu desafio, ele recebe a sua recompensa, que na perspectiva de quem assiste por muitas vezes é merecida.

Estrada de volta

O confronto principal teoricamente acabou, o protagonista aprendeu “a lição” e então ele acaba voltando para a sua vida comum (aqui ele pode passar por outros confrontos para testá-lo).

Ressurreição

Um confronto ainda maior surge e o inimigo volta para aterrorizar o protagonista, que no final está ainda mais forte com as lições aprendidas e acaba vencendo e alcançando o seu propósito, voltando mais uma vez aos dias comuns.

Retorno

O sentimento de missão cumprida envolve os telespectadores e leitores com uma lição ensinada.

A jornada do herói e o marketing de conteúdo

Entenda que nem toda narrativa é necessariamente um storytelling. Assim como citamos no tópico anterior, para se caracterizar como tal, precisa seguir os passos da jornada do herói. Mas também é possível implementar alguns elementos do storytelling no marketing de conteúdo.

O que pode se encaixar perfeitamente em descrições de eventos ou em apresentações de dados — o famoso “show, don’t tell”, ou “mostrar para não falar”, em tradução.

Há também como inserir em um simples e-mail, blogpost, newsletter ou nas redes sociais com algum relato, ou as famosas “publis”. O storytelling está totalmente ligado à criação de conceitos, personas e com a transmissão de uma mensagem atrativa e assertiva.

Aqui na Layer Up, por exemplo, temos a garota do endomarketing, que ninguém sabe quem é, mas quando chega o e-mail em nossa caixa de entrada já gera a expectativa de alguma notícia boa, uma história interessante ou um “meme” para alegrar o dia.

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Cases de fracasso: O que não fazer em storytelling

Em 2014, dois cases ficaram bastante conhecidos por serem um verdadeiro fracasso no quesito storytelling: as histórias das marcas Do Bem e Diletto. Ambas foram acusadas de contar histórias de personagens fictícios como se eles fossem reais.

Às vezes, na intenção de envolver o consumidor, pensamos em histórias maiores do que as que realmente aconteceram. Não há problema nisso, desde que o consumidor seja sinalizado de que aquela história é apenas parcialmente baseada em fatos ou que ela é fictícia.

Outro exemplo mais atual foi em 2018, na campanha do modelo Galaxy A8 da Samsung. Ela tinha como proposta a ação do Dia dos Namorados, com apelo emocional e tendo como peças de divulgação alguns dos cliques que, teoricamente, teriam sido feitos pelo celular.

Storytelling

Fonte: Twitter

Porém, o que a marca não esperava, era que os internautas iriam atrás da verdadeira fonte e, adivinhem, era uma imagem do Getty Images. Por isso ressaltamos que a verdade sempre será o suficiente, então evite exagerar na narrativa.

Gere um conflito no qual seu personagem vença de maneira gloriosa e, o mais importante, seja autêntico.

Obviamente que, nesse caso, a situação foi ainda mais delicada porque se tratava do produto direto e não apenas da mensagem, então é um claro exemplo do que não fazer.

Cases de sucesso: histórias que deram muito certo

Sabemos que não existe uma “fórmula mágica” para que seu storytelling seja perfeito. Afinal, somos pessoas criando e contando histórias para emocionar outras pessoas. Mas vamos te contar alguns exemplos de campanhas que deram muito certo e devemos seguir como inspiração.

A de maior destaque em 2022 foi a campanha do Itaú que trazia o conceito “2022 é feito com você”, trazendo a atriz Fernanda Montenegro e a influencer mirim, Alice, citando, em apenas poucas palavras, atitudes que “mudam o mundo”.

Apesar de não ter todos os elementos de um storytelling, ainda assim tem uma mensagem que, de alguma forma, pode gerar reflexão e mudança no ouvinte.

A interação entre um bebê e uma idosa também marcam uma linha do tempo, mais precisamente sobre a vida — um processo que todos vivenciamos. Além disso, representa todas as idades, tendo conexão direta com o mote da campanha.

Mais um exemplo que repercutiu positivamente foi o da cerveja Budweiser, que se apresentou como a heroína da vez e atrelando a sua marca com a chegada dos shows de grandes artistas no Brasil.

Ela não precisou dizer muito, mas trouxe elementos em imagens que remetem a diversão e aglomeração — algo comum antes da pandemia e que gerava saudade em muitas pessoas.

Esse é um bom exemplo de “show, don’t tell”. Não teve uma história longa por trás, mas despertou sentimento de identificação e emoção nos telespectadores.

Storytelling e os dados

Assim como no marketing de conteúdo, também é possível contar histórias por meio dos dados.

Sabemos que uma pesquisa de mercado, por exemplo, ao traçar dados e fundamentos que comprovem cientificamente alguma informação, em algum momento será necessário repassar essa mensagem de maneira clara e precisa.

Nesses casos, muitas vezes os resultados são coletados com intuito de serem apresentados para algum cliente, seja propondo algo inovador ou uma solução.

Então, ao formular uma estrutura e narrativa adequada da sua história, pode envolver a atenção de quem está ouvindo e, assim, conquistar o seu público.

Quer conhecer mais estratégias de marketing e vendas para impactar os seus clientes e impulsionar os resultados da sua empresa? Confira o nosso material completo e tenha insights valiosos!

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