Como o Account Based Marketing vai gerar mais resultados para sua empresa
O marketing digital é conhecido por sua constante evolução. Novas estratégias surgem com frequência, de forma a otimizar processos e gerar melhores resultados, e esse é o caso do Account Based Marketing.
Nesse universo, estudar o perfil do público de um empreendimento é a base de diferentes táticas, já que entender como os clientes de certo segmento pensam e agem é de extrema importância.
Ao compreender exatamente o que consumidores esperam dos produtos e soluções oferecidos por um negócio, se torna mais fácil criar estratégias de vendas e propagandas que os agradem.
É aqui que o ABMentra em ação. Essa estratégia bastante popular tem como principal objetivo gerar leads qualificados e engajados com um negócio. Assim, ele poderá avançar na jornada de compra de maneira mais eficiente.
O que é o Account Based Marketing?
Gerar leads é um dos grandes objetivos das campanhas de marketing. Mas não basta somente chamar a atenção de possíveis clientes; é preciso incentivá-los a fecharem negócio para fazê-los completar todo o fluxo previsto na etapa de planejamento.
O principal trabalho do ABM, então, é criar estratégias que realmente gerem resultados.
Para isso, todas as campanhas são criadas de maneira personalizada para contas previamente selecionadas. Essa técnica não busca atrair o maior número de leads, mas sim chamar a atenção de possíveis clientes específicos, que foram escolhidos com muito cuidado.
Sendo assim, é possível dizer que as ações desenvolvidas pelo Account Based Marketing conversam com um público mais fechado e exclusivo.
Personalização é a palavra-chave
A personalização de conteúdo é um dos principais fatores que diferenciam o ABM de outras técnicas do marketing digital.
Profissionais irão estudar e entender quais são as necessidades do grupo de contas selecionado. A partir daí, serão capazes de criar materiais que conversem com as suas reais demandas.
Essa customização gera maior conexão com a sua marca. Assim, há um aumento nas vendas, e tudo isso faz com que o ROI, ou seja, o retorno do investimento, seja muito alto.
Dentre os seus vários benefícios, podemos destacar alguns que possuem grande conexão com essa personalização. Veja:
Redução de desperdício, já que todos os recursos são utilizados com um direcionamento mais específico.
Maior eficiência, afinal de contas, o objetivo da campanha fica mais claro na mente dos profissionais, que sabem exatamente com quais perfis de conta estão lidando
Aumento da proatividade, já que a busca de clientes é ativa.
Os diferentes modelos de Account Based Marketing
Podemos dividir o Account Based Marketing em três modelos diferentes: one-to-one, one-to-few e one-to-many.
Para garantir o sucesso da sua estratégia, é importante ter a diferença entre eles bem clara na mente.
One-to-one
O one-to-one, também chamado de “um-para-um”, diz respeito ao tipo mais personalizado do ABM.
Quando essa técnica é utilizada, o primeiro passo tomado pelas empresas e profissionais da área é criar um mapa completo sobre todas as suas contas de interesse. Informações pertinentes, como histórico profissional e tipo de perfil devem ser analisadas com atenção.
Depois, os profissionais de marketing digital irão utilizar esses dados para criar ações totalmente personalizadas para as contas selecionadas, que não passam de 50.
One-to-few
Ao invés de utilizar informações específicas de cada uma das contas que você selecionar, é possível criar grupos daquelas empresas que possuam um perfil semelhante. É com base nessa ideia que o one-to-few, ou “um-para-poucos”, se baseia.
Dessa forma, você é capaz de chamar a atenção de um número maior de possíveis clientes sem perder aquele ar personalizado que é a chave do ABM.
Nesse caso, normalmente se utilizam grupos que possuem de 5 a 15 contas parecidas.
One-to-many
Também conhecido como “um-para-muitos”, o one-to-many utiliza uma amostra maior de contas. Aqui, podemos utilizar dados e informações de 1.000 ou mais possíveis clientes.
Para que a personalização não seja deixada de lado mesmo com uma base maior de contas, é importante que eles tenham perfis parecidos.
Apesar de ser um pouco mais geral, ainda funciona e entra na estratégia utilizada pelo Account Based Marketing.
Cuidado para não confundir o Account Based Marketing com o inbound marketing
Tanto o ABM quanto o inbound marketing buscam atrair novos clientes por meio de conteúdo de qualidade.
Por esse motivo, muitas pessoas acabam confundindo o trabalho realizado por essas duas técnicas. É importante lembrar, então, que elas utilizam estratégias diferentes.
Enquanto o inbound marketing busca capturar uma grande rede de possíveis clientes para depois filtrar aqueles que realmente vão descer no funil, o Account Based Marketing já faz essa seleção previamente.
Sendo assim, o material produzido será mais direcionado e específico desde a primeira etapa.
Passos básicos para criar uma estratégia de Account Based Marketing
O trabalho realizado pelo Account Based Marketing pode ser dividido em cinco simples passos.
Antes de tudo, é preciso identificar e definir as contas que servirão como modelos para o seu trabalho. Para isso, é importante ter em mente o perfil de cliente que você busca chamar a atenção.
Depois, você deve gerar essa lista, ou seja, procurar mais informações sobre esses leads. Saber como funciona o seu trabalho e quais são as principais características do seu negócio é imprescindível para a criação de conteúdo, que a próxima etapa dessa estratégia.
Você quer chamar a atenção dessas contas para que esses perfis se interessem por aquilo que você tem a oferecer. Sendo assim, desenvolver campanhas que irão gerar engajamento é essencial.
Por último, é necessário mensurar resultados. Acompanhe todo o desempenho obtido por sua campanha para analisar o que deu certo e o que deu errado. Assim, você será capaz de aprimorar a sua campanha.
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Fundamentos básicos do inbound e outbound 2.0
Como andam os processos de inbound e outbound da sua empresa? Essas duas metodologias de marketing fazem parte de estratégias de empresas de diferentes ramos e têm o mesmo objetivo final: a conquista do cliente. Mas você já conhece os fundamentos básicos delas?
Neste conteúdo, vamos explicar os principais pontos das duas metodologias, para que você entenda suas diferenças e especificidades e consiga ir em busca da melhor alternativa para sua empresa – ou perceber que precisa das duas.
O outbound marketing e a necessidade de mudança
Você conhece o outbound marketing. Todo mundo conhece. Essa é aquela estratégia mais tradicional e popular, na qual a marca faz uma prospecção ativa de clientes. O comercial que você vê na TV ou no rádio é uma forma de fazer outbound marketing.
Outros exemplos bem claros são os anúncios, flyers, outdoors que você vê por aí e até mesmo aquelas ligação de telemarketing que tentam vender algo. Ou seja, é o básico da publicidade.
Mas será que ele ainda é efetivo? A verdade é que, com a chegada da internet, o padrão dos consumidores mudou. Ter que parar o que está fazendo e ser obrigado a assistir uma propaganda se tornou um incômodo. Todo mundo adora poder pular um anúncio ou até mesmo bloqueá-lo.
Esse comportamento já deixa bem claro como essa metodologia foi, gradualmente, se tornando pouco eficiente. Foi exatamente por isso que surgiu o inbound.
Mas o que é o inbound?
O inbound surgiu justamente com a ideia de parar de interromper os clientes e criar uma comunicação mais eficiente para atingi-los no ambiente digital. Para entendê-lo, o primeiro passo é compreender o processo de compra que as pessoas costumam fazer no ambiente digital.
A ideia central é que, no lugar de serem impactadas em algum momento que não esperam, a própria pessoa busque pelo assunto e acabe encontrando a empresa como uma boa opção.
Processo de compra
No primeiro passo, chamado de aprendizado e descoberta, o cliente ainda não tem a clareza de sua própria necessidade. Ele provavelmente vai ser atraído por algo interessante divulgado por sua empresa. Ou seja, algo que tem relação com ele.
É assim que é possível que ocorra a etapa chamada reconhecimento do problema. É nela que o cliente consegue enxergar que tem um problema e precisa resolvê-lo.
A partir daí, ele busca por uma solução. A pesquisa faz parte desse processo. Por isso, na consolidação da solução sua empresa precisa se mostrar como uma opção vantajosa.
Depois chega a hora da avaliação e compra, quando o consumidor pesquisa mais detalhes sobre a opção escolhida e toma a decisão de compra.
Considerando o ambiente digital, para desenvolver um bom papel nas três primeiras etapas é preciso apostar em bom conteúdo. O objetivo é “se tornar a resposta do Google”, ou seja, quando alguém pesquisar por algo relacionado a uma necessidade que seu produto ou serviço pode suprir, sua empresa aparecerá de alguma forma.
Mais do que simplesmente mostrar o que você quer vender, seu negócio precisa se mostrar verdadeiramente útil durante todo esse processo em que o cliente ainda está aprendendo e entendendo as próprias necessidades ou até mesmo enxergando uma nova oportunidade.
Se o inbound é feito de forma efetiva durante essas etapas, o marketing consegue entregar para a equipe de vendas apenas clientes que realmente estão alinhados ao que sua empresa propõe. Os leads estão maduros e têm certeza sobre o que precisam, estando prontos para a compra. Aí o time comercial entra em jogo.
Ações de marketing para tornar o inbound efetivo
Para colocar o inbound em prática, alguns pontos são fundamentais. Eles colaboram para que seja mais fácil um cliente conhecer sua marca e interferem até na forma como os consumidores enxergam sua marca.
SEO: essa sigla significa Search Engine Optimization. É um conjunto de técnicas utilizadas em textos de sites, blogs e páginas da web em geral para que os buscadores, como o Google, reconheçam a publicação e posicionem em uma busca que tem a ver com aquele assunto. A ideia é que um SEO bem feito traz melhores posições de forma orgânica, ou seja, sem a necessidade de investimento em anúncios.
Site bem estruturado: de nada adianta alguém chegar até seu site, mas não saber como usá-lo, ou até ter que ficar esperando muito para que ele carregue. Um bom site é aquele com usabilidade intuitiva e de funcionamento rápido.
Blog: é o local ideal para divulgação de conteúdo relacionado aos temas de interesse do seu consumidor. Por isso, é um importante canal de atração.
Conteúdo nas redes sociais: posts interessantes nas redes sociais servem para chamar atenção de possíveis clientes e exibir a identidade da marca. As redes também servem como canal de relacionamento.
Materiais ricos e landing pages: os materiais ricos são conteúdos mais aprofundados e, por isso, chamam atenção. Porém, para ter acesso a eles é preciso se cadastrar em uma landing page. Dependendo da etapa do processo de compra na qual o cliente estiver, a landing page pede mais ou menos informações. O e-mail é obrigatório e é por meio dele que a pessoa será nutrida.
Nutrição: por meio de e-mails, você pode encaminhar blogposts, materiais ricos e informações relevantes que fazem o lead ficar mais próximo da sua empresa.
Ferramenta de automação: ela é necessária para que os disparos de e-mails e conteúdos sejam feitos de forma assertiva, de acordo com a etapa na qual o lead se encontra e até detalhes como ele ter ou não clicado em um material enviado anteriormente.
Ferramentas de análise: essas ferramentas conseguem levantar quantos visitantes seu site recebeu, tempo de permanência em uma página, cliques e várias outras métricas. A partir da análise é possível estabelecer o que pode ser melhorado para atingir melhores resultados.
Passo a passo
Utilizando dessas e outras estratégias, é possível fazer o passo a passo do inbound de forma assertiva. O primeiro passo é atrair a pessoa para o site. Isso é geralmente feito por meio dos conteúdos do blog, SEO, mídias sociais e compra de mídia.
Depois que o usuário já conhece você, o novo objetivo é transformá-lo em um lead. Para isso, ele precisa se cadastrar em uma landing page para receber um material rico ou até em uma newsletter.
Aí é hora da nutrição. É possível enviar conteúdos em newsletters, e-mails de automação e utilizar do engajamento do lead para qualificá-lo.
Se esse lead de fato se tornar um cliente, ainda é preciso manter o relacionamento bem estruturado e utilizar de pesquisas para que ele possa avaliar o trabalho que você oferece. Se seu produto ou serviço é de qualidade e seu relacionamento com o cliente é eficiente, ele provavelmente vai se tornar um promotor da sua marca.
A imagem do funil do inbound marketing pode colaborar para que fique claro como cada uma dessas etapas se encaixa no processo de compra do cliente.
Inbound e outbound 2.0: a relação entre as estratégias
Como você viu, no inbound a prospecção é passiva. Seu crescimento permitiu que o outbound também buscasse por inteligência, otimização, ferramentas digitais e avaliação de métricas.
O diretor de vendas da Sales Force, Aaron Ross, foi quem cunhou o termo outbound 2.0. Ou seja, esse outbound inspirado nas técnicas de inbound. Essa estratégia funciona muito bem para empresas B2B. Empresas B2C devem apostar no outbound 2.0 se tiverem vendas complexas, com alto ticket médio, que as pessoas levam mais tempo para decidir se vão ou não comprar.
Mas todos sabemos que na maioria das vezes não é isso o que acontece. Então, com o passar do tempo, o outbound marketing mostrou-se bastante rejeitado. As abordagens realizadas não eram focadas no público-alvo, pois não havia uma definição de perfil ideal (ICP).
Além disso, a dor do cliente, muitas vezes, não era explorada, o que não levava a justificar o diferencial do produto. Por isso, acontece de uma senhora de idade, tradicional e dona de casa receber oferta de produtos tecnológicos os quais ela não tem a menor intenção de comprar, por exemplo. Esse é o famoso cold call que ninguém gosta.
O que é preciso para executar o Outbound 2.0?
Inteligência comercial: é preciso entender o mercado em que você está inserido, quem é o potencial cliente e fazer uma busca sobre com quem é possível falar.
Captação de contatos / prospecção ativa: após fazer a segmentação da lista de interesses da forma correta, é preciso prospectar. O método para isso pode variar, mas as redes sociais sempre são um bom caminho para encontrar o e-mail e o número de telefone de quem você precisa contatar.
Fluxo de cadência: com os meios de contatos prontamente selecionados, é possível iniciar o fluxo de cadência, isso é, uma série de tentativas de contato comercial através do telefone, do e-mail ou até mesmo das redes sociais.
Qualificação comercial: após o fluxo de cadência ser realizado, a próxima etapa é qualificar esse lead. É preciso entender se o usuário em questão realmente tem interesse no produto ou serviço disponibilizado e se ele se encaixa no perfil determinado para se tornar um lead.
Ferramentas de prospecção: aqui, o outbound 2.0 se torna um pouco mais similar ao inbound. As ferramentas de prospecção servem para orientar e organizar a equipe comercial no momento da captação de contatos.
Sales intelligence: é uma análise dos resultados de venda que funciona como uma inteligência comercial. Ou seja, envolve o número de pessoas e empresas que fecharam contrato e outros números do processo comercial, a fim de definir quais são os melhores caminhos para seguir futuramente, incluindo segmentação e abordagem comercial.
Passo a passo
Assim como o inbound, o outbound 2.0 também possui um passo a passo para atingir os resultados esperados.
Aqui, o primeiro passo é, por meio da inteligência comercial, captar o usuário (ao invés de atraí-lo). Após isso, o usuário, que era um desconhecido, passa a ser um contato.
Quando isso acontece, já há meios de falar com ele. Por isso, o segundo passo é tentar meios de conexão, no momento que chamamos de pré-venda.
A partir do momento que a conexão é feita, esse contato passa a ser um lead de fato. É importante ressaltar que o usuário só se torna um lead quando a conexão é concretizada de fato. O terceiro passo, então, é a qualificação desse lead. Para isso, abordagens comerciais e o fluxo de cadência devem ser utilizados. Se o lead passar por essa qualificação, ele irá se tornar um SQL.
O quarto passo é o processo comercial de fato. É o momento em que toda a negociação será feita e todas as etapas, que mudam de empresa para empresa, são trabalhadas. Aqui, o pipeline de vendas também será definido.
Se todos esses passos forem seguidos corretamente, o lead poderá se tornar, então, um cliente.
ABM (Account Based Marketing): a próxima etapa do outbound 2.0
O outbound 2.0 possui mais uma etapa de evolução, que é conhecida como ABM (Account Based Marketing).
O ABM é uma estratégia de marketing e vendas que procura integrar os principais envolvidos no processo de pré e pós tomada de decisão, em especial para vendas enterprise.
Esse processo serve, principalmente, para a venda de produtos ou serviços mais específicos e que possuem, também, um ticket médio mais elevado. Para vendê-lo, é mais fácil seguir a metodologia ABM, já que aqui todos os processos serão mais personalizados.
Os quatro tipos de ABM
1:1 ABM: podem ser escolhidas até 19 contas. Diferente do outbound 2.0, o ABM necessita de um contato direto com o executivo alvo. Trata-se de um acompanhamento que vai além do fluxo de cadência e pode incluir até comentários em redes sociais, como o LinkedIn, por exemplo.
ABM Lite: inclui de 19 até 100 contas, que compartilham de desafios e necessidades parecidas. Não é tão personalizado quanto o tipo citado acima, mas mesmo assim são grupos semelhantes que serão trabalhados pelo time comercial.
Programmatic ABM: inclui de 100 até mil contas. É um processo automação personalizada, mais semelhante ao fluxo de cadência do outbound 2.0.
Bolt-on ABM: é um meio de expansão pela nutrição. Aqui, temos uma técnica parecida com o que é utilizado no inbound marketing.
Passo a passo
O ABM tem um passo a passo similar ao outbound 2.0. A diferença é que, nesse caso, o funil de vendas é invertido.
O primeiro passo, então, é a inteligência comercial e a rede de relacionamento. A inteligência comercial está atrelada a ela, visto que para atingir o prospect, é necessária uma busca detalhada. Nela é possível identificar o contato ou até mesmo pedir para alguém que você já tenha em seu networking fazer essa conexão. É importante recorrer ao networking para impedir que uma aproximação fria seja feita.
Depois disso, será feita a nutrição dentro do processo de prospecção. É essencial acompanhar o que ele está consumindo nas redes e enviar materiais que possam ser relevantes. Temos que destacar que aqui a prospecção deve ser bem detalhada e cuidadosa para, então, entrarmos no último passo, que é a negociação de fato.
ABM, inbound e outbound 2.0: as uniões que formam o funil de vendas em Y
Não é exagero dizer que cada um desses processos é a evolução do outro. Sem o outbound tradicional, o inbound não existiria. Do mesmo jeito, o outbound 2.0 foi atualizado e impulsionado por conta do inbound. A mesma lógica também é aplicada ao ABM.
Todos esses processos juntos, então, conseguem formar o funil de vendas em Y, que representa, literalmente, um funil com entrada para leads que forem gerados tanto a partir do inbound, quanto pelo outbound 2.0.
Para quem o funil de vendas em Y é recomendado?
De acordo com o Aaron Ross, que já foi citado acima, todo o processo citado acima é recomendado para:
Empresas B2B
Negócios que tenham vendas complexas
Quando há o perfil de cliente ideal (ICP)
Contratos com o LTV (lifetime value) acima de 10K
Casos em que há grande concorrência no mercado
Situações em que o time comercial não bater as metas
Quando há um turnover alto no time comercial
Momentos em que as taxas de conversão são baixas
Quando o ciclo de vendas é lento
E quando a empresa deseja atingir maior previsibilidade no processo de vendas
Nessa linha de raciocínio, o funil de vendas em Y faz sentido para empresas que:
Procuram aumentar o volume de leads
Querem converter o volume de leads em clientes
Buscam aumentar a produtividade do time comercial
Entendeu como funciona o inbound, o outbound 2.0 e o funil de vendas em Y? Então confira agora o nosso artigo sobre geração de leads!
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