Comportamento de consumo: o que mudou em 2024?

Todos os anos, novas tecnologias surgem, novas ferramentas passam a integrar a nossa rotina e novas tendências se tornam hábitos. Tudo isso tem impacto no comportamento de consumo das pessoas.

Ao longo de 2024 não foi diferente: muitas novidades surgiram, e isso fez com que o consumidor mudasse algumas sensações e percepções, traduzindo em comportamentos. Ou seja, seus clientes não são mais os mesmos de janeiro. E nem você!

Por isso, reunimos as principais mudanças e trouxemos os insights, com muitos dados, para te ajudar a interpretar essas atitudes e entender como o seu negócio pode continuar sendo relevante daqui para frente.

Para conferir esse “antes e depois” e ficar a par das mudanças no comportamento de consumo, é só continuar acompanhando este conteúdo.

Panorama de 2024: um ano de transformações

2024 foi um ano agitado! Seguindo o ritmo do ano passado, a volta ao “normal” depois da pandemia continuou seu curso, trazendo mais eventos presenciais, mas também mais avanços tecnológicos.

Foi ano de Jogos Olímpicos, eleições municipais no Brasil, eleições presidenciais em outros países, crises econômicas, políticas e climáticas por todos os lados. 

Falando especificamente sobre a área de marketing, neste ano presenciamos um boom de ferramentas de inteligência artificial, aumento no uso de automações e uma percepção muito mais apurada sobre o uso de dados.

Como consequência, isso trouxe mais agilidade e inovação para os negócios, além de uma visão mais completa do público da marca. Isso facilita a criação de ações e estratégias mais apuradas e, claro, deixa o consumidor mais satisfeito.

Esse mix de sentimentos e situações tem efeito direto na mente do consumidor, não somente na forma como ele enxerga o mundo, mas, obviamente, na forma como ele consome.

Por isso, o comportamento de consumo passou por muitos momentos de pausa e propulsão — o que é normal, em um cenário global que também está em constante mudança.

O antes e depois do consumidor

De forma geral, o consumidor está cada vez mais aberto a testar novas ferramentas e experiências, principalmente se isso for deixar seu dia a dia e trabalho mais otimizados.

Por falar em trabalho, profissionais de todas as áreas demonstraram ainda mais engajamento com causas de diversidade, sustentabilidade e inclusão. Isso se refletiu na busca ativa por empresas que possuem os mesmos valores — assim como na rejeição das que se mostram indiferentes.

Este ano também vimos que o consumidor se tornou mais exigente, desde a tecnologia até a publicidade que assiste. Mas não foi assim desde o começo.

Alguns comportamentos de consumo mudaram radicalmente desde o início do ano, e é sobre eles que falaremos a partir de agora.

Uso de inteligência artificial

Antes:

Muitas pessoas começaram 2024 ainda com medo da IA, confirmando uma percepção ainda negativa sobre a tecnologia.

Em parte, essa resistência foi motivada por previsões como a do Fórum Econômico Mundial, que disse, em 2023, que 83 milhões de empregos iriam desaparecer com a chegada da inteligência artificial.

Depois:

A opinião popular mudou sobre essas ferramentas ao ver o que elas podem fazer, como elas podem facilitar as coisas e até divertir.

• Em setembro, o ChatGPT já contava com mais de 200 milhões de usuários ativos semanais, segundo a OpenAI;
• Em outubro de 2024, apenas 1 ano após seu lançamento, o Meta AI confirmou ter chegado a 500 milhões de usuários em todo o mundo.

Aparentemente, o medo da inteligência artificial passou e a atitude exploradora tem dado lugar à experimentação com a tecnologia.

Privacidade, dados e segurança

Antes:

A insegurança em relação ao digital já era grande, mas provavelmente aumentou este ano. E todas as pessoas sentem isso, até mesmo os mais jovens, teoricamente menos atentos a esses detalhes.

• Um levantamento da Kids Corp mostrou que 57% dos jovens na América Latina estavam preocupados com a sua privacidade na internet.

No início do ano, uma lista da Forbes até previu que novas técnicas de proteção contra ataques aumentariam em 2024, mas ainda não chegamos lá.

Depois:

Falando especificamente dos golpes, eles tiraram a paz dos consumidores neste ano, colocando o próprio consumo em risco. 

• Um estudo da ClearSale mostrou que, só no Brasil, foram registradas mais de 1 milhão de tentativas de golpes digitais no primeiro semestre do ano.
• Os que chegaram a se concretizar somam um prejuízo de mais de R$ 245 milhões, segundo a OLX. E, com o uso de IA e dados, esses golpes ficaram ainda mais convincentes e sofisticados.

Como uma resposta a tudo isso, não foi exatamente o comportamento do consumidor que mudou, mas os governos.

Autoridades do mundo todo começaram a regularizar o uso de dados, por meio de legislações e até punições para empresas que fazem uso abusivo desse ativo.

Alguns exemplos são a regulamentação sobre a inteligência artificial da União Europeia, os milhares de processos abertos contra o TikTok nos Estados Unidos e a mais recente regulamentação das redes sociais em tramitação no Brasil.

Engajamento com os lançamentos da Apple

Antes:

Por muitos anos, a Apple foi considerada a marca mais forte do mundo, inclusive pelo ranking The Best Global Brands 2023, da Interbrand.

A marca é expert em criar gatilhos de antecipação e entregar muito valor agregado aos consumidores que permanecem fiéis à Apple, mesmo que outras marcas tenham evoluído tanto quanto nos últimos anos.

O lançamento de novos produtos costumava criar pré-vendas agitadas, filas imensas e até esgotamento de estoque. No entanto, a emoção em relação à marca parece ter mudado.

Depois:

Nos últimos anos, a percepção sobre a marca está mudando lentamente e o engajamento com os últimos lançamentos não só não aumentou, como caiu. 

Como temos branding e outras marcas envolvidas aqui, os motivos se tornam mais subjetivos. Mas podemos destacar os preços elevados e a aparente falta de inovação — uma das características que o público mais busca nesse tipo de produto.

• O iPhone 16, por exemplo, teve uma queda de 6% nas vendas em relação ao iPhone 15, de acordo com relatórios da própria Apple.

A busca pela hiperpersonalização

Antes:

Diferente do que aconteceu com a Apple, nos últimos anos temos visto os consumidores cada vez mais engajados com marcas com as quais se identificam. 

De fato, o estudo The State of Customer Engagement, da Twilio, mostrou que os consumidores se tornaram mais engajados. Não espontaneamente, mas porque as marcas investiram mais nessa estratégia ao perceberam uma conta muito simples: mais engajamento = mais dinheiro.

• Marcas mais maduras no engajamento dos clientes registaram um aumento médio de receitas de 123%;
• Segundo o estudo, 55% dos consumidores estão mais dispostos a pagar mais por uma experiência personalizada.

Depois: 

Engajados como nunca, agora os consumidores querem ainda mais; eles querem a hiperpersonalização.

Essa estratégia, que reúne diversas técnicas de experiência do cliente, usa os dados de forma ainda mais aprofundada para avaliar o histórico dos consumidores e entender suas preferências, a fim de entregar experiências muito mais personalizadas e individualizadas.

Principalmente com a chegada da IA, as recomendações precisas, jornadas personalizadas e retrospectivas de fim de ano (como o famoso Wrapped, do Spotify), são só o começo.

Quiet quitting vs. silent firing

Antes:

2023 foi marcado por uma tendência corporativa um tanto peculiar e inédita: o quiet quitting.

Basicamente, é o nome dado para quando os funcionários fazem apenas o mínimo no trabalho, na esperança de serem demitidos.

É como “sair de fininho” de uma situação que você não quer mais enfrentar, mas também não quer anunciar em alto e bom som.

O quiet quitting também foi motivado por um comportamento bem presente nas gerações mais jovens: não fazer mais do que os requisitos da vaga pedem. Isso inclui desde dar uma esticadinha no expediente, até, de fato, assumir uma tarefa que não está no seu escopo.

Segundo o Índice de Confiança Robert Half (ICRH), 52% dos funcionários se sentiam assim no ano passado. Para o Diretor Regional da Robert Half, Lucas Nogueira, isso foi um reflexo de ambientes de trabalho tóxicos — especialmente na retomada ao trabalho pós-pandemia.

Depois:

Quase como uma resposta a esse comportamento dos trabalhadores, em 2024 surgiu um movimento divulgado recentemente pela Fast Company como silent firing.

Dessa vez, são as empresas que tornam o trabalho mais difícil de propósito, para os funcionários pedirem demissão por conta própria.

Mas, provavelmente, existe uma motivação a mais para essa postura: reequilibrar o caixa da empresa após altos investimentos em IA nos últimos anos.

Relação com a publicidade

Antes:

Desde o início do ano, os consumidores se mostraram mais abertos à publicidade, de forma geral.

Vale lembrar que isso depende de alguns requisitos, como: ser relevante, útil, interessante e veiculada em canais confiáveis. Especialmente em canais mais conhecidos pelo entretenimento, como o TikTok, a publicidade também deve ser divertida para encantar os consumidores.

Segundo o Kantar Media Reactions 2024:

• 84% dos usuários consideravam que a publicidade no YouTube é confiável;
• 79% disseram que a publicidade na plataforma os torna mais propensos a considerar uma marca ou produto;
• 47% dos consumidores estão mais positivos em relação aos anúncios.

Depois: 

Aparentemente, as marcas também tiveram acesso a esses dados, porque, em 2024, presenciamos um aumento de publicidade por todos os lados!

Streamings, anúncios “sem pular” do YouTube, Retail Media, e muitos outros canais e formatos, impactando os consumidores no ambiente online, no momento certo.

Tudo isso impulsionou outra tendência: a “premiunização” que estava prevista para 2024.

Nesse cenário, ela foi convertida em assinaturas premium desses canais, que limitam e até excluem as propagandas da programação, além de experiências mais exclusivas como um todo.

Comportamento de consumo em constante evolução

Se podemos ter certeza de uma coisa sobre o comportamento de consumo é que ele sempre vai mudar. 

Isso acontece, porque, mesmo inconscientemente, nosso comportamento responde às mudanças do próprio mercado. Sejam novas tendências ou práticas que caíram em desuso; boas novidades ou situações preocupantes; movimentos positivos ou tragédias.

Pode parecer difícil de acompanhar, e é, se você deixar para fazer tudo de uma vez.

Mas temos certeza de que, se você se manter a par das notícias e das mudanças no mercado ao longo do ano, será mais fácil desvendar o comportamento de consumo como resposta a tudo isso.

E, claro, a Layer Up estará sempre por aqui, não só de olho nas tendências, mas atuando ativamente no mercado, para te ajudar a transformar insights em resultados.