Marketing e vendas: um alinhamento indispensável para qualquer negócio

Se você está quebrando a cabeça para integrar os seus times marketing e vendas para fazer com que todos falem a mesma língua, saiba que você não está só, pois este problema é enfrentado por muitas empresas – desde as de pequeno porte até multinacionais com receitas enormes.

Já vou ser bem direto com você: áreas isoladas não funcionam. E isso é uma realidade comum de encontrar, pois historicamente os setores de marketing e vendas sempre funcionaram separadamente, cada um em seu canto, com metas separadas, além de culturas e valores distintos.

Mas os tempos mudaram e temos que encarar a realidade para não sofrer as consequências negativas que essa não padronização pode acarretar ao seu empreendimento.

Marketing e vendas são áreas diferentes e isso significa que cada uma tem percepção de sucesso diferente. No primeiro, o objetivo é levar o máximo de leads qualificados possíveis ao time de vendas. Já quando falamos de um vendedor, o foco é que ele tenha o potencial consumidor o mais próximo possível da decisão de compra para, assim, trazer essa receita para dentro do empreendimento.

Ou seja, enquanto marketing está focado em conseguir cada vez mais leads para bater a meta, vendas precisa fechar um número específico de clientes para conseguir a liberação de seus benefícios, como comissão, entre outros bônus.

E é aí que podemos encontrar os primeiros problemas na rotina dos dois times.
Por quê?

O principal motivo tem relação com a maturação para venda, isto é, o quão preparado o lead está para poder adquirir um produto do seu negócio. E isso não depende do canal de divulgação utilizado, pois todo consumidor precisa de um certo preparo antes de finalizar uma compra.

Com a equipe de marketing não conseguindo levar leads o bastante para vendas, as coisas podem proceder de uma forma não tão agradável para o negócio. A equipe de marketing vai querer apostar leads sem preparo suficiente para a compra e tentar fazer com que eles levantem a mão para conseguir bater sua meta.

E aí vai começar o atrito entre os dois times, pois o setor de vendas não terá leads com a mesma qualidade e jogará a culpa no marketing. Assim você terá a impressão de que tudo envolve duas empresas diferentes, mas não é. São apenas departamentos que deveriam agir em completa sintonia funcionando de forma isolada.

E o pior de tudo: essa confusão toda pode afetar diretamente a cultura organizacional do seu negócio.

Quer saber como se resolver esse impasse e como lidar com essa questão? Fique conosco e conheça métodos que podem ser positivos para sua empresa.

Marketing e vendas: os sinais de desalinhamento

Em um mundo ideal, os setores de marketing e vendas trabalhariam de maneira completamente alinhada. Mas se você está aqui, talvez não esteja tão certo que exista essa sintonia na sua empresa e quer solucionar essa questão.

Para isso, é preciso identificar quais são os sinais que mostram que não há um trabalho alinhado entre as equipes e tentar cortar o mal pela raíz.

Vou fazer uma listinha de possíveis problemas que você poderá encontrar, que são reflexos desse desalinhamento:

• Leads qualificados pelo marketing que não se convertem em venda
• Ações de marketing criticadas pelo time de vendas
• Equipe de vendas não entende o trabalho de marketing e nunca viu resultado em nenhuma ação
• Reuniões pouco frequentes entre os times de marketing e vendas
• Pouca ou nenhuma integração entre a ferramenta de automação de marketing com o CRM

Como solucionar tudo isso? Com um bom desenvolvimento de SLA, que significa Service Level Agreement. Vamos falar um pouquinho dele no próximo tópico.

SLA: a solução para resolver e evitar problemas

Não tem jeito. Se você está com problemas de alinhamento entre vendas e marketing, certamente irá se deparar com o Service Level Agreement – ou Acordo de Nível de Serviço em português – como a solução ideal.

O grande desafio de muitos negócios está relacionado ao aumento de receita com o apoio das vendas. Mas muitas empresas encaram essa tarefa analisando resultados apenas com foco no fundo do funil, isto é, destacam quantas vendas foram feitas em determinado período.

Mas os problemas que de fato impedem o crescimento da sua empresa não estão na última fase do funil. Por isso, é preciso acompanhar toda a jornada de compra do consumidor até o momento em que ele toma a decisão de compra.

Se você chegou até aqui, acredito que já esteja convencido que trabalhar com áreas afastadas, sem nenhum tipo de ligação, é um tiro no pé do seu empreendimento.

Por isso, vou dar um spoiler de elementos essenciais de um bom SLA: reuniões periódicas entre equipes e refinamento das personas, ou seja, discutir detalhes que a deixe cada vez mais assertiva para suas estratégias.

Usando o Service Level Agreement

Hoje, antes de vender qualquer produto já sabemos que o cliente iniciou esse trajeto de compra pela internet, buscando informações relevantes sobre o tema. Essa é a forma que os consumidores se preparam antes de adquirir os produtos.

Com isso em mente, é praticamente impossível imaginar empresas que ainda trabalham sem o alinhamento de setor de vendas e marketing, o responsável por atrair, nutrir e repassar esses leads aos vendedores.

Essa integração entre as áreas serve para que todos falem a mesma língua e usem o mesmo tom com o cliente a fim de proporcionar uma melhor experiência dele com a empresa.

Essa mudança de mentalidade deve ser encabeçada pelos líderes e gestores, que devem estabelecer metas semelhantes para os times e estimular esse trabalho em equipe.

Como fazer isso? Bom, se seu time de marketing monitora apenas o tráfego dentro do site, por exemplo, que tal propor uma meta para aumentar em 20% o número de solicitações de orçamento ou até mesmo melhorar os números de pedidos de demonstração grátis?

É uma forma de deixar uma meta mais ligada a outra. Se o time de marketing garante mais pedidos de orçamento, a equipe de vendas terá a missão de convertê-los em clientes.

Depois de incluir essa e tantas outras estratégias no seu documento de SLA, a integração das equipes e o trabalho alinhado serão percebido aos poucos. Quando todos chegarem à conclusão que o setor de vendas não é o único responsável por gerar receita, saberemos que o trabalho foi positivo.

Apesar de não ser nada fácil desenvolver um SLA, existem recursos técnicos extremamente úteis para realizar essa tarefa.

Antes de chegar nesse ponto, como já falamos, é importante que todos já estejam trabalhando em total sincronia em torno dos mesmos objetivos para que seja possível definir as métricas para avaliação do sucesso desse alinhamento.

Para que todo o fluxo desse trabalho funcione e para que o processo seja previsível e escalável, é necessário que a empresa tenha uma estrutura que envolva os seguintes recursos:

Automação/Integração

Mesmo com esse alinhamento entre marketing e vendas, nem todos os leads gerados estarão preparados para uma abordagem comercial e nem sempre serão a representação da persona do seu empreendimento. Isso é natural.

Neste momento, pode entrar em ação sua ferramenta de automação, que pode ser a do RD Station, usada aqui na Layer Up. Ela vai indicar o lead scoring, ou seja, a pontuação de cada uns dos clientes em potencial.

Ela é feita de acordo com critérios de qualificação pré-estabelecidos. Quando os potenciais clientes atingem a linha de lead qualificado, tudo é passado automaticamente para o time de vendas.

Para esse trabalho, além da ferramenta de automação, você também precisa de um CRM de vendas, que pode ser o Pipedrive ou qualquer outro que tenha integração disponível.

Processos

Uma coisa é certa: todas as etapas, desde a atração dos leads até a venda, devem estar em um processo bem estruturado.

Ter uma metodologia é uma forma de organizar todo o fluxo de tarefas e informações. Quando falamos de um grande volume de dados, é ainda mais necessário para uma operação de marketing e vendas realmente alinhada.

Você vai precisar de um documento que registre todo o fluxo de trabalho para que a equipe inteira tenha cada etapa muito clara.

Além de orientar os colaboradores atuais, ele servirá como onboarding de futuros novos integrantes da equipe. Existem ferramentas que podem auxiliar na criação dos processos de todas as áreas da sua empresa.

Comunicação

Feedback é a chave para o crescimento de qualquer pessoa. E não funciona de outra forma quando falamos de alinhamento de marketing e vendas.

Então é preciso que haja diálogo entre os times a fim de entender se está adequada o bastante a qualidade dos leads e oportunidades de negócio repassados para vendas ou se é preciso um realinhamento para afiar ainda mais a estratégia.

Reportes e acompanhamento

O alinhamento de vendas e marketing só se sustenta quando há um acompanhamento de KPI’s (Key Performance Indicators).

Tudo tende a melhorar quando os reportes são enviados diariamente. Por isso, vale apostar na automatização desse processo.

Aliado a esse trabalho, é preciso marcar reuniões mensais e as revisões trimestrais de resultados. Isso garante mais habilidade para identificar falhas.

Como funciona o alinhamento das estratégias de marketing e vendas

Esse problema, como já apontamos, é uma realidade cruel enfrentada por muitas empresas. Por mais estranho que pareça. os setores de marketing e vendas, tradicionalmente, são encarados como “rivais” em parte das organizações.

Mas vamos ver o que um alinhamento ou desalinhamento pode acarretar para sua empresa.
Segundo a IDZ Analyze the Future, a falta de alinhamento entre essas duas áreas pode render um prejuízo de 10% no faturamento de empresas B2B todos os anos. Por outro lado, um trabalho em sintonia das equipes pode trazer 19% a mais nos números finais, segundo a empresa de consultoria Sirius Decision.

Enquanto o setor de vendas costuma enxerga marketing como um centro de custo que entrega poucos resultados, a outra ponta pode acreditar que o time de lá é ingrato por não valorizar as oportunidades de negócios criadas pelas ações de marketing. E assim vivemos com esse eterno impasse.

Durante esse trajeto muitos não percebem que a união das duas equipes pode ser crucial para que todos consigam alcançar o objetivo final. Para isso, nada melhor do que apostar no desenvolvimento de um bom SLA.

Um SLA garante como serão os processos em que um lead será migrado da equipe de marketing para a de vendas. Ah! Não se pode deixar de lado no documento um dos pontos mais importantes: alinhar o que seria um lead qualificado para vendas.

É importante se questionar quais são as características obrigatórias que um vendedor espera que o potencial consumidor tenha quando é encaminhado para a equipe de vendas. Os pontos enxergados para classificar um lead como uma boa oportunidade jamais podem ser diferentes entre as equipes.

Liste todos os detalhes para entrar em um acordo que realmente seja o espelho dos clientes ideais do seu empreendimento. E vale lembrar novamente: essa discussão deve contar a presença das equipes de marketing e vendas.

Ter um documento de SLA bem estruturado é uma forma de melhorar a eficiência dos times e, o mais importante, evitar o famoso empurra-empurra entre as duas equipes quando o assunto é resultado.

Como acontece a passagem de bastão?

Um momento muito delicado em qualquer estratégia é a tão falada passagem de bastão de marketing para vendas. Ou seja, quando enviam o lead teoricamente qualificado para o time de vendedores.

E, mais uma vez, a solução para este problema se resume na construção de um documento de SLA, que definirá quais são os elementos necessários na interação entre potencial consumidor e empresa para, enfim, encaminhá-lo ao tim de vendas.

Mas para conseguir esse alinhamento existe uma fórmula simples, mas que vai render um bom trabalho para sua equipe.

Quando se cria um planejamento de marketing a fim de gerar leads, é preciso criar a persona do empreendimento e desenhar a jornada de compra com informações do time comercial para iniciar o processo de atração, conversão e qualificação de leads.

No início do trabalho, seria interessante que a equipe comercial entrasse em contato com o maior número de leads possível para fazer uma avaliação com mais precisão do perfil do cliente ideal do negócio. Isto é, para descobrir em qual momento fazer a tal passagem de bastão de uma área para outra.

Vale destacar que esse não é o único método para conseguir alinhar as equipes. Não existe um critério exato para classificar um lead como qualificado em todos os negócios. Esta é uma tarefa que cabe aos times marketing e vendas definirem em conjunto.

É preciso estabelecer uma linha de corte ou um ponto em que um lead deve chegar para ser considerado qualificado, mas essa questão varia muito de acordo com o negócio. Uns terão uma linha de corte maior, outros seguirão com cortes mais baixos. Então, a dica é fazer muitos testes antes chegar à conclusão final.

Exatamente por isso que o SLA e a união dos times são coisas tão importantes. Só com esse alinhamento é possível ter uma boa eficiência na passagem de leads qualificados pelo marketing (MQL) para um time comercial que faça a qualificação em vendas (SQL). Quanto maior for a taxa de conversão de ambos, melhores serão os resultados da empresa.

Mantendo o alinhamento de vendas e marketing

Como nós já sabemos, é muito comum que novos funcionários entrem e outros saiam. Nestas duas áreas, marketing e vendas, a rotatividade de funcionários é muito comum dentro das empresas.
E isso pode ser um empecilho para manter marketing e vendas em sintonia, não acha?

Bom, se você apostar na criação de um SLA – sim, ele de novo – não terá que lidar com esse problema. Afinal, estamos falando de um documento da empresa que contém validação de estratégias, metas, objetivos e processos que envolvem as duas equipes.

Assim, a empresa não irá depender de colaboradores específicos, ou seja, não estará vulnerável a desalinhamentos em casos de alterações na equipe.

É mais um ponto que mostra que ter um SLA bem definido é essencial para fomentar o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas.

E aí, já iniciou o processo de construção de um SLA para sua empresa? Como pôde ver, com ele você certamente conseguirá alinhar sua equipe de marketing e vendas e alcançar seu objetivo com muito mais facilidade.