O que é Mídia Programática e por que usá-la?

Entenda o que é mídia programática e qual a contribuição que ela pode trazer para suas campanhas de Marketing Digital

Ela se tornou uma ferramenta conhecida por profissionais e agências de Marketing Digital, mas ainda gera dúvidas quanto ao seu uso. Vamos, então, tentar explorar um pouco o que é mídia programática, como funciona todo o sistema que ela envolve e, principalmente, de que maneira empresas e agências podem investir nela durante o impulsionamento de suas campanhas de Marketing Digital.

Afinal, o que é Mídia Programática?

Trocando em miúdos, a Mídia Programática se refere ao sistema de compra e venda de espaços de mídia (mais conhecidos como inventários) em sites ou demais veículos para anúncios on-line. A grande sacada desse mecanismo é que ele permite a automatização do processo de negociação entre anunciantes e publishers (que são os que vendem os espaços), tornando a transação mais ágil.

Vale ressaltar que essa mídia pode ser de diferentes formatos: um display, um vídeo, um banner para ficar em um site, enfim, é um espaço vazio no qual você vai inserir sua campanha ou anúncio. Dentro desse sistema, temos dois tipos de compra:

• Reservada: quando você, anunciante, estabelece um contrato com o publisher no qual você tem prioridade sob a compra de um dado inventário.
• Não reservada: você compete de igual para igual com os demais anunciantes num leilão por aquela mídia.

Se a compra na Mídia Programática tem subdivisões, a venda segue a mesma lógica. Assim, você pode optar por duas formas de pagamento:

• Fixo: você paga um valor pelo inventário que é depois disponibilizado. Geralmente, paga-se por impressões e o cálculo é feito por CPM (Custo Por Mil Impressões).
• Leilão em tempo real (Real-Time Bidding): você monitora as melhores oportunidades e tentar passar seus concorrentes para consegui-la. Os preços variam conforme tamanho do anúncio, tempo em que ele vai ficar exposto ou alcance do público.

Uma vez entendido o que é Mídia Programática, como ela é paga e vendida, entram as ferramentas que operam toda essa dinâmica.

Quais as ferramentas envolvidas na Mídia Programática?

A confusão aparece na maioria das vezes porque a Mídia Programática diz respeito a um conjunto maior em que diversas plataformas operam simultaneamente – às vezes, em tempo real – nessa relação entre anunciante (ou agência) e publishers comprando, divulgando e vendendo mídia. Falando assim, fica difícil mesmo visualizar cada minúcia do processo.

Pensando nisso, listamos os principais termos que explicam o que é Mídia Programática e vamos relacionar cada um deles para facilitar sua compreensão:

• DSP (Demand-Side Platform):  é a plataforma de compra com a qual o anunciante define o perfil de usuário que ele quer atingir e estabelece o valor que pretende pagar por cada um desses perfis. Feito isso, o DSP coleta esses dados no Ad Exchange e indica onde estão as pessoas que se encaixam no perfil traçado.

Vamos tentar exemplificar: digamos que eu tenha uma empresa de cosméticos e quero produzir campanhas específicas para mulheres de 25-30 anos que pesquisam em determinados sites antes de comprar. O servidor – no caso, o DSP – vai lá e levanta todas as informações necessárias para que eu avalie as melhores mídias para anunciar meus produtos.

• SSP (Supply Side Platform/Sell Side Platform): é, por sua vez, a plataforma de venda voltada para os publishers (ou vendedores). Nela, os sites disponibilizam seus inventários (mídias disponíveis para anunciar) que serão analisados pelos anunciantes. Pelo SSP, os publishers também conseguem ver todas as praças do mercado e acompanhar a cotação atingida pelos espaços que ele está ofertando.

• Ad Exchange: é como se fosse uma rede pela qual compradores (marcas, agências ou empresas) e vendedores se conectam para negociar inventários, muitas vezes em tempo real.

A plataforma funciona numa dinâmica à la Bolsa de Valores: os anunciantes acompanham a cotação dos inventários, isto é, dos espaços publicitários e participam de leilões em tempo real com os demais concorrentes.

Da mesma forma, os publishers competem entre si para terem os inventários mais atrativos. É importante ressaltar que no Ad Exchange, tanto comprador quanto publisher definem o preço a ser pago pelo inventário, o que possibilita ao dois lados terem vantagens ao fechar negócios.

• Ad Network: como o nome mesmo sugere, é uma “rede social” ou ponte para conectar anunciantes com publishers, que são agrupados por diferentes critérios. O Ad Network está ligado ao Ad Exchange, o que possibilita a anunciantes e a compradores se conhecerem pelo Network e migrarem para o Exchange de modo a finalizar a transação.

• Trading Desk: são empresas que atuam como mesas de operação. O Trading Desk pode ser contratado por quem quer “terceirizar” o processo de compra de mídia e/ou de audiência. Eles também orientam os anunciantes para viabilizar suas campanhas.

Por que usar Mídia Programática?

Quando um de seus objetivos principais é o impulsionamento das suas campanhas, a Mídia Programática é uma opção interessante para se obter resultados a curto prazo. Por se tratar de publicidade on-line em todas as suas modalidades – compra de palavras-chave, divulgação em redes de display, vídeos, mobile, sites, etc. -, as chances de acertar o target são maiores, consequentemente melhorando o ranqueamento da empresa.

A compra de mídia sempre vai ser necessária, independente de em qual fase está a sua ação de Marketing Digital ou quais as metas a serem alcançadas. Contudo, é preciso parcimônia: empresas que só investem em mídia programática correm o perigo de perder o fôlego de suas campanhas porque deixam de lado estratégias essenciais, como produção de conteúdo e SEO cujos resultados implicam num relacionamento com o cliente e na construção de imagem de autoridade da empresa diante do mercado em que atua.

Sempre reforçamos que essas ações, apesar de terem resultados visíveis a médio ou longo prazo, são de extrema importância para fidelizar clientes, o que pode ser uma oportunidade para futuras conversões, seja por meio de e-mail marketing, remarketing ou outra ferramenta.
Para tentar deixar ainda mais claro, preparamos um infográfico para ilustrar melhor o que é mídia programática:

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