Share of voice é o indicador que mostra quanto da visibilidade de uma categoria pertence à sua marca, e costuma ser o número que falta quando a diretoria pergunta por que o concorrente parece estar em todo lugar. Sem ele, a resposta vira impressão pessoal. Com ele, a conversa ganha uma régua comparável, mês a mês, canal por canal.
O indicador também ajuda a enxergar se o posicionamento de marca está ganhando espaço de fato ou se a percepção interna é otimista demais. Para quem precisa defender verba, ele ainda traz uma vantagem rara: uma relação estudada com crescimento de mercado.
O que é share of voice
Share of voice (SOV) é a fatia de visibilidade que uma marca ocupa em comparação com os concorrentes. O indicador mostra, em percentual, quanto da exposição em mídia, das buscas ou da conversa de uma categoria pertence à sua marca. A fórmula é: SOV = (presença da marca ÷ presença total da categoria) × 100.
A palavra “presença” muda conforme o canal. Na publicidade tradicional, ela era o investimento em mídia. No digital, pode ser tráfego orgânico estimado, impressões de anúncios, menções nas redes ou citações em assistentes de IA.
Como calcular o share of voice
A conta do share of voice é sempre a mesma: presença da marca dividida pela presença total, vezes 100. O que exige cuidado é a preparação, porque o resultado depende de qual canal entra na medição e de quais concorrentes compõem o total.
Exemplo prático de cálculo
Vamos acompanhar o cálculo de uma empresa de software de gestão que quer saber sua fatia nas redes sociais. O processo segue quatro etapas:
- Definir o recorte: redes sociais, último trimestre, quatro marcas do setor.
- Levantar a presença de cada marca: a empresa teve 300 menções, o concorrente B teve 600, o C teve 450 e o D teve 150.
- Somar o total da categoria: 300 + 600 + 450 + 150 = 1.500 menções.
- Aplicar a fórmula: 300 ÷ 1.500 × 100 = 20% de share of voice.
O concorrente B, com 40%, lidera a conversa. Sozinho, porém, o número diz pouco. O valor aparece quando a mesma medição se repete a cada trimestre e mostra para que lado a fatia está indo.
Share of voice em busca orgânica
No SEO, o share of voice mede a fatia do tráfego orgânico estimado que cada site recebe num conjunto fixo de palavras-chave. A conta pondera a posição e o volume de busca, então um termo com 30 mil buscas mensais pesa mais que dezenas de termos pequenos.
Esse olhar complementa o monitoramento da concorrência via SEO, que mostra quais temas os concorrentes estão conquistando.
- Selecionem de 50 a 200 palavras-chave ligadas às linhas de negócio prioritárias.
- Cadastrem os concorrentes que disputam essas buscas, que nem sempre são os mesmos do time comercial.
- Usem o Position Tracking do Semrush ou o Rank Tracker do Ahrefs.
Share of voice em mídia paga
Na mídia paga, o equivalente mais próximo do share of voice é a parcela de impressões das campanhas de pesquisa no Google Ads. Ela mostra em quantos leilões o anúncio apareceu, dentro do total de leilões em que ele estava apto a aparecer.
A leitura fica completa quando vocês olham também para o que ficou de fora. A parcela perdida por orçamento indica espaço entregue aos concorrentes porque a verba acabou. Já a parcela perdida por classificação aponta problemas de lance ou de qualidade do anúncio.
O relatório de informações de leilão fecha o quadro, mostrando quem disputa cada busca com a sua marca. Esse acompanhamento faz parte da rotina de quem gerencia Google Ads olhando para a concorrência.
Share of voice em redes sociais e imprensa
Nas redes sociais e na imprensa, o share of voice compara o volume de menções da marca com o total de menções da categoria. Ferramentas de monitoramento como Brandwatch e Brand24 fazem essa coleta de forma contínua. Três ajustes deixam o número mais útil:
- Separar menções positivas, neutras e negativas, já que volume alto com sentimento ruim é sinal de alerta.
- Dar peso maior a veículos especializados do setor, que influenciam mais a decisão B2B.
- Cruzar cada pico com campanhas, lançamentos ou crises, para entender o que gerou a conversa.
Share of voice nas respostas de IA
O share of voice em IA mede a frequência com que a marca é citada nas respostas de ChatGPT, Gemini e AI Overviews. A comparação é sempre com os concorrentes. A medição segue um roteiro próprio, diferente dos outros canais:
- Montar uma lista de 20 a 50 perguntas reais que o público faz antes de contratar.
- Rodar as perguntas em cada assistente, sempre com os mesmos critérios.
- Registrar quais marcas aparecem, em que ordem e quais sites a IA usa como fonte.
- Calcular a fatia da marca sobre o total de citações e repetir o teste periodicamente.
Como os resultados variam de um assistente para outro, cada um merece um número próprio. Para ir além da contagem de citações, os outros sinais de visibilidade das marcas na IA completam o retrato.
Share of voice, share of market, share of mind e share of heart
As quatro métricas medem etapas diferentes da relação entre marca e mercado: visibilidade, vendas, lembrança e preferência. A diferença prática está em como cada uma é medida:
- Share of voice sai de ferramentas de mídia, SEO e monitoramento, comparando a presença da marca com a dos concorrentes.
- Share of market vem do faturamento da empresa frente ao total da categoria, com base em relatórios setoriais ou estimativas de mercado.
- Share of mind é medido em pesquisas de lembrança espontânea, com perguntas como “qual marca vem à cabeça quando você pensa nesta categoria?”.
- Share of heart aparece em pesquisas de preferência e recomendação, que revelam qual marca o cliente escolheria e indicaria.
| Métrica | Etapa que mede | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| Share of voice | Visibilidade | Quanto a marca aparece? |
| Share of market | Vendas | Quanto a marca vende? |
| Share of mind | Lembrança | Quanto a marca é lembrada? |
| Share of heart | Preferência | Quanto a marca é preferida? |
Lidas em conjunto, elas mostram se a exposição está virando lembrança, preferência e receita. A dupla mais estudada é share of voice e share of market. É dela que vem o uso do SOV como indicador antecipado de crescimento.
Por que o share of voice antecipa o crescimento da marca
Marcas que mantêm a visibilidade acima da própria fatia de mercado tendem a ganhar participação ao longo do tempo. A diferença entre as duas métricas tem nome: excess share of voice (ESOV).
O efeito foi documentado por Les Binet e Peter Field, pesquisadores de eficácia de marketing, também no B2B. O estudo foi publicado pelo B2B Institute do LinkedIn. Para empresas B2B, 10 pontos de ESOV estão associados a um ganho médio de 0,7 ponto de participação de mercado. Na prática, o cálculo coloca a marca em um de três cenários:
- ESOV positivo: uma empresa com 15% de mercado e 25% de SOV tem ESOV de +10 e tende a crescer.
- ESOV neutro: SOV e participação de mercado parecidos indicam uma posição estável.
- ESOV negativo: uma empresa com 30% de mercado e 20% de SOV opera com ESOV de -10 e corre risco de encolher.
Esse enquadramento muda a conversa sobre o orçamento de marketing. A discussão ganha uma pergunta nova: quanto investir para crescer, manter ou frear uma perda. E a resposta passa a ter uma referência de mercado por trás.
Como aumentar o share of voice da marca
O share of voice cresce quando a marca ocupa mais espaço nos canais onde a categoria é discutida, com constância. O foco faz diferença: volume em assuntos sem relação com o negócio infla o número e quase nunca gera oportunidade.
Conteúdo e SEO nos temas que decidem a compra
O conteúdo é a forma mais duradoura de ampliar o SOV orgânico, porque segue gerando visibilidade meses depois de publicado. O ganho vem da autoridade tópica: quanto mais completo for o domínio sobre um assunto, mais buscas daquele tema a marca disputa.
Na prática, isso significa escolher poucos temas ligados às linhas de negócio prioritárias e cobri-los em profundidade, com um artigo central e textos de apoio. As páginas que já estão entre as dez primeiras posições merecem atualização frequente. Elas costumam render pontos de SOV com o menor esforço.
Menções em fontes que a IA consulta
Assistentes de IA citam com mais frequência marcas que aparecem em fontes que os modelos consideram confiáveis. Por isso, presença editorial fora do próprio site pesa tanto quanto o conteúdo do blog. As técnicas de AEO cuidam da parte interna, e o restante depende de algumas frentes:
- Respostas diretas no início de cada seção do site, para facilitar a extração pela IA.
- Informações consistentes sobre a empresa em diretórios, perfis e páginas institucionais.
- Participação em portais, eventos e estudos que o setor usa como referência.
- Dados próprios publicados com regularidade, que dão à IA um motivo concreto para citar a marca.
Mídia paga concentrada nas categorias prioritárias
A mídia paga é o caminho mais rápido para ganhar share of voice, só que o efeito some quando o investimento para. A verba, portanto, rende mais quando se concentra nas disputas que importam, como os termos ligados às linhas de maior margem.
Outro ponto é o equilíbrio entre campanhas de construção de marca e de geração de demanda. As de marca sustentam o SOV no longo prazo e preparam o terreno para as de demanda, que capturam quem já está pronto para comprar.
Especialistas, parceiros e imprensa
Pessoas ampliam a presença da marca em espaços onde um perfil institucional teria pouca abertura. Executivos e especialistas internos que publicam com frequência, organizados num programa de influenciadores corporativos, multiplicam o alcance da empresa. Algumas frentes complementam esse movimento:
- Análises e bastidores publicados por especialistas da empresa no LinkedIn.
- Co-marketing com parceiros que atendem o mesmo público sem competir.
- Palestras em eventos e participações em podcasts do setor.
- Pautas de imprensa construídas a partir de dados e estudos próprios.
Como a Layer Up ajuda a ampliar o share of voice
A Layer Up começa mapeando o ponto de partida. Primeiro, identificamos os concorrentes que realmente disputam a atenção do cliente. Depois, medimos a fatia da marca em cada canal. Com esse retrato em mãos, conteúdo, mídia e dados trabalham na mesma direção.
No time de Growth, o SOV orgânico e a parcela de impressões viram painéis acompanhados mês a mês. Conteúdo e SEO constroem autoridade nos temas que a marca precisa conquistar. Mídia e Performance distribuem a verba onde a disputa está mais acirrada. Branding e Gestão de Influenciadores, por sua vez, ampliam a presença da marca nas conversas do setor.
O primeiro passo costuma ser simples: medir o share of voice orgânico da marca frente a três concorrentes diretos. Chamem o nosso time para esse levantamento e vejam onde a sua marca está hoje.
FAQ – Perguntas Frequentes Sobre Share of Voice
O share of voice garante vendas?
Sozinho, não. O share of voice mede visibilidade, e a venda depende também da oferta, do preço e do processo comercial. Ele funciona como indicador antecipado, que aumenta a chance de crescimento quando fica acima da participação de mercado.
Como escolher os concorrentes para calcular o share of voice?
O ideal é incluir as marcas que disputam o mesmo cliente no canal medido. Essa lista pode ir além dos concorrentes que o comercial encontra nas negociações. No SEO, por exemplo, portais e blogs podem disputar as mesmas buscas. Um grupo de três a seis concorrentes costuma ser suficiente para uma leitura confiável.
Com que frequência medir o share of voice?
Nos canais digitais, a medição mensal permite reagir rápido a movimentos da concorrência. Para decisões de planejamento e orçamento, a comparação trimestral costuma bastar. O essencial é manter os mesmos critérios a cada medição.
Share of voice e share of search são a mesma coisa?
São métricas diferentes. O share of voice mede a presença da marca em mídia, buscas e conversas. O share of search considera apenas as buscas pelo nome da marca, comparadas às buscas pelos nomes dos concorrentes. Ele costuma ser usado como termômetro de interesse do público.
