A disputa entre creators vs TV chegou ao centro das reuniões de planejamento, justamente na época em que as empresas fecham o orçamento do próximo ano. De um lado, a televisão segue como o meio de maior alcance simultâneo do país. Do outro, criadores de conteúdo ganham audiência, confiança e uma fatia crescente das verbas publicitárias.
Para quem responde por resultado, a dúvida é prática: onde investir a verba de mídia para crescer sem desperdiçar orçamento? A resposta passa pela economia da atenção, já que o público se espalhou por várias telas e cada canal disputa esses minutos de um jeito diferente.
Ao longo deste conteúdo, reunimos os dados mais recentes de audiência e investimento no Brasil. Em seguida, mostramos quando cada canal rende mais e propomos um caminho para vocês dividirem e medirem a verba entre os dois.
Creators ou TV: qual escolher para o plano de mídia?
A escolha entre creators e TV depende do objetivo da campanha. A TV entrega alcance massivo e simultâneo, especialmente em grandes eventos ao vivo.
Os creators entregam confiança e segmentação por comunidade, com influência direta na decisão de compra. Para a maioria das marcas, o plano mais eficiente combina os dois, com uma função clara para cada um.
O debate atualiza uma comparação antiga, que exploramos ao analisar marketing de influência x marketing tradicional. A novidade está na escala: os criadores passaram a disputar a mesma tela e o mesmo orçamento da televisão. Para orientar a decisão, vale olhar cinco critérios lado a lado:
- Alcance: a TV aberta reúne audiência nacional no mesmo horário; os creators somam audiências menores e mais fragmentadas.
- Confiança: a recomendação de um creator chega como opinião de alguém que o público escolheu acompanhar.
- Segmentação: creators permitem falar com nichos por interesse, região ou estilo de vida; a TV segmenta por praça, programa e horário.
- Formato: a TV trabalha com inserções, cotas e merchandising; os creators integram a marca ao próprio conteúdo.
- Mensuração: a TV tem métricas de audiência consolidadas; a creator economy ainda busca padrões comuns de medição.
Onde está a audiência: TV linear, vídeo online e creators
A TV linear ainda reúne a maior parte do consumo de vídeo no Brasil. Mesmo assim, o vídeo online já passa de um terço desse tempo, puxado pelo YouTube, onde está boa parte do conteúdo de creators.
Os dados de setembro de 2026 da Kantar IBOPE Media mostram o vídeo online com 38,2% do consumo de vídeo, contra 61,8% da TV linear. A TV aberta, isoladamente, ficou em 54%, depois de perder 1,5 ponto percentual no mês. A medição cobre domicílios de 15 regiões metropolitanas e soma o consumo em televisores, celulares e computadores.
TV conectada leva o conteúdo de creators para a sala
A TV conectada mudou a comparação entre os dois canais, porque o conteúdo de creators passou a ocupar a tela grande da casa. Segundo dados divulgados pelo YouTube no Brandcast 2026, mais de 90 milhões de brasileiros assistem à plataforma pela TV conectada.
Ainda assim, a programação linear domina esse aparelho. Quando a conta considera só os televisores, a TV linear fica com 74,4% do consumo, segundo levantamento de dezembro de 2025 da Kantar IBOPE Media.
Os modelos comerciais também se aproximaram: na Copa de 2026, cada cota da transmissão no YouTube girou em torno de R$ 185 milhões, segundo a Exame. Para o planejamento, essa convivência traz três consequências:
- Creators viram programação: vídeos longos e lives ocupam o mesmo horário e a mesma tela de programas de TV.
- Formatos de TV migram para creators: cotas de patrocínio e merchandising passam a ser negociados também com canais digitais.
- O conteúdo pesa tanto quanto o aparelho: com os dois na mesma tela, a comparação precisa considerar o tipo de programação.
Grandes eventos ainda concentram audiência na TV aberta
Transmissões ao vivo de grande porte seguem como o território mais forte da televisão. A Copa do Mundo de 2026 deixou isso claro, ao mesmo tempo em que mostrou a força dos creators nesse tipo de evento.
Uma pesquisa da Kantar mostrou que 77% dos brasileiros pretendiam acompanhar a Copa, e a TV aberta aparecia como principal meio para 73% do público.
Do lado digital, a semifinal entre Espanha e França teve pico de mais de 23 milhões de espectadores simultâneos na CazéTV, segundo o YouTube. O recado para quem planeja é direto: eventos ao vivo pedem os dois canais no mesmo plano.
Como a verba publicitária está dividida entre TV e digital?
Na compra de mídia feita pelas agências, a verba está praticamente empatada entre internet e TV, com o digital à frente por uma margem mínima. O dado mais revelador está no movimento: quem explica o empate é a queda da TV, já que o digital cresceu pouco.
Segundo o Cenp-Meios, no primeiro semestre de 2026 a internet respondeu por 40,7% da compra de mídia das agências, contra 40,2% um ano antes. Já a televisão recuou de 42,3% para 40,6% no mesmo intervalo. Em outras palavras, a TV perdeu quase dois pontos, e o digital ganhou só meio.
Dois cuidados ajudam a ler esse número:
- O painel mede agências: compras feitas direto nas plataformas, comuns em anunciantes menores, ficam fora da conta, o que tende a subestimar o digital.
- Internet é um conjunto amplo: o número reúne busca, redes sociais, vídeo, display e outros formatos, e os creators são só uma parte dele.
Mesmo sendo uma fatia, os creators concentram a atenção dos anunciantes. Segundo a edição 2025 da pesquisa global Media Reactions, da Kantar, 61% dos profissionais de marketing planejavam aumentar o investimento em creators em 2026, apesar dos desafios de mensuração.
Com esse cenário, faz sentido revisar a divisão da verba a partir da função de cada meio na jornada de compra. Detalhamos esse raciocínio ao explicar a diferença entre mix de mídia e mix de marketing.
Quando vale a pena anunciar na TV?
Vale a pena anunciar na TV quando a marca precisa de alcance massivo em pouco tempo e consegue sustentar o custo de entrada do meio. Nesses casos, poucos canais entregam tanta audiência simultânea.
Os cenários em que a televisão tende a render mais:
- Lançamentos nacionais: quando o país inteiro precisa conhecer um produto na mesma semana.
- Eventos ao vivo: futebol, finais de reality e datas especiais reúnem audiência difícil de replicar em outro canal.
- Construção de marca em escala: campanhas que dependem de frequência alta para fixar uma mensagem.
- Públicos menos digitais: faixas etárias e regiões que ainda concentram o consumo de vídeo na TV aberta.
O ponto de atenção é o custo de entrada. Cotas nacionais de TV aberta exigem investimento alto e negociação antecipada. Se vocês precisam testar a mensagem antes de escalar, a compra por praças regionais e programas locais permite começar com um investimento menor.
Quando o investimento em creators faz mais sentido?
O investimento em creators faz mais sentido quando o objetivo é consideração e decisão de compra em públicos específicos. Nesses casos, a recomendação de alguém em quem a audiência já confia tem peso decisivo.
Os cenários em que os creators tendem a render mais:
- Nichos bem definidos: públicos reunidos por interesse, profissão ou estilo de vida, difíceis de isolar na TV.
- Produtos que pedem demonstração: soluções que ficam mais claras quando alguém mostra o uso no dia a dia.
- Conversão rastreável: campanhas com cupom, link exclusivo ou código do creator para medir vendas.
- Orçamentos que precisam começar menores: parcerias com microcreators permitem testar antes de escalar.
Os dados de comportamento sustentam essa escolha. A pesquisa #Publi 2026, do IAB Brasil, ouviu 1.512 brasileiros que acompanham influenciadores, em agosto de 2026. Entre eles, 72% afirmam que publis bem feitas despertam interesse em conhecer um produto, e 71% dizem que ações com creators ajudam a descobrir novas marcas.
Grandes anunciantes já estão ajustando o plano a essa realidade. Na Casas Bahia, a meta é ampliar a fatia do marketing de influência de cerca de 20% para 40% da verba de marketing, segundo executiva da empresa em entrevista ao Meio & Mensagem.
Para estruturar essa frente com método, vale revisitar os fundamentos do marketing de influência, da escolha do perfil ao briefing.
Pequenos e grandes creators têm funções diferentes
Creators de portes diferentes cumprem papéis complementares na jornada do consumidor, segundo o mesmo estudo do IAB Brasil. Por isso, montar o plano só pelo número de seguidores tende a desperdiçar verba. Em linhas gerais, a divisão de funções funciona assim:
- Nano e microcreators: proximidade e confiança em nichos, com custo menor por parceria.
- Creators médios: equilíbrio entre alcance e conexão, bons para campanhas regionais ou temáticas.
- Grandes creators: alcance próximo ao de mídia de massa, úteis em lançamentos e eventos.
Os perfis menores também ganharam espaço no radar dos anunciantes. Na edição 2026 do Media Reactions, da Kantar, microcreators aparecem entre as apostas de investimento de 66% dos profissionais de marketing, e nanocreators, de 61%.
A escolha entre esses perfis envolve critérios que detalhamos no comparativo entre micro e macro influenciadores.
Como dividir a verba de mídia entre creators e TV
A divisão da verba entre creators e TV deve partir do papel de cada canal na jornada de compra. A TV gera alcance e lembrança em escala, e os creators aprofundam a consideração e estimulam a compra. Uma parte do orçamento precisa ficar reservada para testes.
Esse desenho fica mais consistente quando nasce junto com o orçamento de marketing do ano, com tempo para negociar cotas e parcerias. As três etapas abaixo ajudam vocês a chegar a uma divisão defensável diante da diretoria.
Comece pelo objetivo de negócio
O objetivo define qual canal recebe o maior peso. Uma mesma marca pode ter metas diferentes por produto ou por trimestre, então a divisão também pode variar ao longo do ano.
- Reconhecimento em escala: peso maior em TV ou em grandes creators.
- Consideração em nichos: peso maior em micro e médios creators.
- Conversão: creators com links rastreáveis e cupons, somados a mídia paga para amplificar o conteúdo.
Pensem numa marca de bens de consumo com um lançamento nacional. Nas semanas de estreia, a maior parte da verba pode ir para TV. Nos meses seguintes, quando o objetivo passa a ser consideração, o peso migra para creators.
Use o calendário de eventos para combinar os dois
Os grandes eventos do ano são o melhor momento para fazer TV e creators trabalharem juntos. Cada canal assume uma fase da campanha, e a mensagem ganha continuidade.
- Antes do evento: creators aquecem o tema e explicam a oferta para suas comunidades.
- Durante o evento: a TV entrega alcance no momento de maior audiência simultânea.
- Depois do evento: creators mantêm a conversa ativa e respondem às dúvidas do público.
Reserve verba para testes com grupo de controle
Testes protegem o orçamento de apostas baseadas só em percepção. Com eles, vocês descobrem qual combinação gera resultado incremental antes de escalar.
- Fatia fixa para experimentos: uma referência comum é a regra 70-20-10, que destina cerca de 10% da verba a formatos novos.
- Grupo de controle: comparem regiões ou períodos com e sem cada canal.
- Critério definido antes: escolham o indicador que vai decidir se o teste merece escala.
Como medir o retorno de creators e TV no mesmo plano
Para medir creators e TV no mesmo plano, padronizem os indicadores dos dois canais e comparem períodos ou regiões com e sem cada mídia. Só assim dá para separar o efeito de cada uma no resultado.
Métricas que permitem comparar os dois canais
As métricas que permitem comparar TV e creators são as que existem nos dois canais e medem a mesma coisa. Elas funcionam como uma linguagem comum para colocar os dois na mesma planilha.
- Alcance e frequência: quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes, em média.
- CPM: custo por mil impactos. Um impacto de TV e uma visualização em rede social seguem critérios de contagem diferentes, então vale alinhar a régua antes de comparar.
- Buscas pela marca: variação no Search Console e no Google Trends durante a campanha.
- Brand lift: pesquisas antes e depois para medir lembrança e intenção de compra.
- Vendas incrementais: diferença de resultado entre regiões expostas e não expostas.
Esses sinais alimentam o modelo de atribuição de mídia da empresa e ajudam a responder qual canal contribuiu para cada etapa da jornada.
Onde a mensuração da creator economy ainda falha
A mensuração da creator economy falha principalmente na falta de padrões e métricas comuns. Foi o que o IAB apontou em janeiro de 2026, ao avaliar a integração dos creators às estratégias corporativas.
Mesmo assim, o dinheiro não espera. Nos Estados Unidos, o relatório do IAB US projetou US$ 37 bilhões em gasto publicitário com creators em 2025 e cerca de US$ 44 bilhões em 2026.
Até que esses padrões se consolidem, três cuidados evitam conclusões erradas:
- Engajamento não garante venda: curtidas e comentários precisam ser cruzados com dados de site e de vendas.
- Métricas por print dificultam auditoria: sempre que possível, peçam acesso aos dados da própria plataforma.
- Audiências infladas existem: perfis falsos precisam ser checados antes da contratação.
Como a Layer Up apoia o planejamento de mídia com creators
Decidir entre creators e TV fica mais simples quando os dois canais são planejados pelo mesmo time, com os mesmos indicadores. É assim que a Layer Up conduz esse tipo de projeto. O ponto de partida são os Planejamentos e Diagnósticos, que mapeiam o público e definem a função de cada meio no plano.
A partir daí, a frente de Gestão de Influenciadores cuida da curadoria dos creators, do briefing e do acompanhamento das entregas. Já o time de Mídia e Performance amplia o alcance dos conteúdos com mídia paga e conecta os resultados ao restante da estratégia.
Os dados de todas as frentes chegam aos dashboards de BI, o que facilita comparar canais e ajustar a divisão de verba ao longo do ano.
Se o orçamento do próximo ano já está em discussão aí, chamem nosso time para olhar essa divisão junto com vocês.
FAQ – Perguntas Frequentes Sobre Creators e TV
Creators vão substituir a TV?
Os dados atuais apontam para convivência. A TV linear ainda reúne a maior parte do consumo de vídeo no Brasil e lidera em grandes eventos ao vivo. O que muda é a divisão da atenção e da verba, que tende a ficar mais equilibrada entre os dois canais.
Ainda vale a pena anunciar na TV aberta?
Sim, principalmente para marcas que precisam de alcance nacional rápido. Como o custo de entrada é alto, a TV costuma render mais quando faz parte de um plano que inclui canais digitais para aprofundar a mensagem. Para quem quer testar, a compra por praças regionais reduz o investimento inicial.
Creators funcionam para marcas B2B?
Sim, desde que a escolha priorize especialistas e profissionais respeitados no setor. Para empresas que vendem para outras empresas, creators em LinkedIn, YouTube e podcasts ajudam a explicar soluções complexas e a gerar confiança em decisores. Nesse caso, a relevância técnica do perfil é o critério principal de escolha.
Publicidade com creators precisa ser sinalizada?
Sim. O Conar orienta que conteúdos publicitários feitos por influenciadores sejam identificados de forma clara, com termos como publi ou publicidade. A sinalização protege o consumidor e preserva a credibilidade do creator e da marca.
