Tipos de campanha no Google Ads: quais são e quando usar cada um

Os tipos de campanha no Google Ads são os formatos que definem onde o anúncio aparece, para quem e com qual objetivo de negócio. Escolher entre eles é a primeira decisão sobre para onde vai cada real do orçamento. Uma escolha desalinhada ao objetivo gera cliques caros, relatórios bonitos e pouca venda.

O catálogo também mudou nos últimos dois anos. Formatos conhecidos, como Discovery e Video Action, foram absorvidos por novas campanhas, e a Rede de Display está em plena migração. Quem planeja mídia com a lista antiga corre o risco de montar a conta sobre formatos que já não existem.

Neste guia, nós organizamos o cenário atual. Para cada tipo, vocês vão ver onde o anúncio aparece, em que situação ele faz sentido, qual ajuste mais pesa no resultado e quais números acompanhar.

Se precisarem revisar os fundamentos da plataforma antes, o nosso guia sobre Google Ads explica como funcionam o leilão e o Índice de Qualidade.

Quais são os tipos de campanha no Google Ads?

O Google Ads oferece sete tipos de campanha: Pesquisa, Performance Max, Shopping, Demand Gen, Display, Vídeo e Apps. Cada um exibe anúncios em canais diferentes e atende a um objetivo específico, desde captar quem já está buscando até gerar interesse em quem ainda não conhece a marca.

Uma forma prática de enxergar essa lista é dividir os formatos pela intenção do público:

• Captura de demanda: Pesquisa e Shopping alcançam pessoas que já procuram o que vocês vendem.
• Geração de demanda: Demand Gen, Vídeo e Display apresentam a marca a quem ainda não pesquisa por ela.
• Automação multicanal: Performance Max combina os canais em uma única campanha guiada por IA.
• Objetivo específico: Apps existe para instalações e ações dentro de aplicativos.

Além desses sete, existe a campanha inteligente (Smart), criada apenas no modo simplificado do Google Ads. Ela atende pequenos negócios que querem anunciar com o mínimo de configuração e fica fora do escopo deste guia.

Campanhas de Pesquisa

As campanhas de Pesquisa exibem anúncios de texto nos resultados do Google quando alguém digita termos ligados ao negócio. É o formato mais direto da plataforma, porque o anúncio aparece no exato momento da busca.

Vocês escolhem as palavras-chave, definem os tipos de correspondência e escrevem títulos e descrições. O Google decide a posição em um leilão que combina lance, qualidade do anúncio e experiência da página de destino.

Quando usar campanhas de Pesquisa

A Pesquisa funciona melhor quando já existe procura pelo produto ou serviço. Por isso, costuma ser a base de qualquer conta, principalmente no B2B.

Os cenários mais indicados são:

• Serviços com busca ativa, como softwares de gestão ou consultorias técnicas.
• Geração de leads B2B com termos de alta intenção, como preço e fornecedor.
• Proteção da marca contra concorrentes que compram o seu nome.
• Captura de buscas geradas por outras ações de marketing e eventos.

Ajuste que mais faz diferença: revisem o relatório de termos de pesquisa toda semana e negativem buscas genéricas ou sem intenção de compra. Em contas B2B, termos como “grátis”, “curso” e “vaga” costumam consumir verba sem gerar lead.

Métricas da campanha de Pesquisa

As métricas centrais da Pesquisa são CTR, Índice de Qualidade, taxa de conversão, CPA e parcela de impressões. O trabalho de otimização de campanhas no Google Ads começa por elas:

• CTR: mostra se o anúncio conversa com o termo buscado.
• Índice de Qualidade: indica a relevância e afeta diretamente o custo por clique.
• Taxa de conversão e CPA: revelam se o clique vira lead ou venda a um custo sustentável.
• Parcela de impressões: aponta quanto da demanda disponível a conta está deixando escapar.

Campanhas Performance Max

A Performance Max é uma campanha automatizada por IA que distribui anúncios em todos os canais do Google a partir de um único conjunto de recursos e metas. Ela aparece na Pesquisa, no YouTube, na Rede de Display, no Discover, no Gmail e no Maps.

Vocês entregam textos, imagens, vídeos, sinais de público e a meta de conversão. A partir daí, o algoritmo decide canal, formato e lance para cada leilão.

Quando a Performance Max vale a pena

A Performance Max vale a pena quando a conta já tem conversões rastreadas e volume constante de dados para o algoritmo aprender. Sem essa base, a automação otimiza no escuro.

Ela faz sentido quando:

• A meta é escalar conversões ou receita com CPA ou ROAS definido.
• O e-commerce tem feed ativo no Merchant Center.
• Há recursos criativos suficientes para vários formatos, incluindo vídeo.
• A Pesquisa já está madura e a conta precisa de alcance adicional.

Ajuste que mais faz diferença: configurem a exclusão de marca e cadastrem temas de pesquisa alinhados aos produtos prioritários. Assim, a verba se concentra em clientes novos, e as buscas pela marca ficam com a campanha de Pesquisa.

Para entender os bastidores do algoritmo e os cuidados de configuração, o nosso guia de Performance Max aprofunda cada etapa.

Como avaliar a Performance Max

A Performance Max se avalia pelo CPA ou ROAS em relação à meta, pelo valor de conversão e pelos insights de pesquisa. Os pontos de atenção são:

• CPA ou ROAS: o principal indicador de que a campanha cumpre a meta definida.
• Valor de conversão: mostra se o algoritmo prioriza vendas de maior ticket.
• Insights de pesquisa: revelam quais temas de busca geram as conversões.
• Sobreposição com a Pesquisa: evita que a campanha apenas absorva tráfego da marca.

Campanhas de Shopping

As campanhas de Shopping exibem produtos com foto, preço e nome da loja nos resultados do Google e na aba Shopping. Os anúncios são gerados a partir do feed de produtos cadastrado no Google Merchant Center.

Aqui ninguém escolhe palavras-chave. O Google cruza a busca do consumidor com os títulos, descrições e atributos do feed.

Para quem as campanhas de Shopping funcionam

Shopping é o formato central para lojas virtuais. Ele mostra a oferta lado a lado com a concorrência, o que gera um clique já informado sobre o preço.

A campanha é indicada para:

• E-commerces com catálogo organizado e preços competitivos.
• Distribuidores B2B que vendem peças ou insumos com preço público.
• Lojas que querem controle por grupo de produtos separado da Performance Max.

Ajuste que mais faz diferença: montem os títulos do feed com marca, modelo e atributo principal, na ordem em que o cliente pesquisa. Um título como “Luva nitrílica azul caixa com 100 unidades tamanho M” encontra mais buscas do que “Luva modelo LN-100”.

A qualidade do feed decide o desempenho, e o nosso conteúdo sobre Google Ads para e-commerce detalha como estruturar títulos e atributos.

Indicadores do Shopping

O Shopping é medido produto a produto. Vale acompanhar:

• ROAS por categoria e produto: mostra exatamente onde o investimento retorna.
• Impressões por produto: identifica itens com problemas no feed ou sem competitividade.
• CTR: indica se foto, preço e título atraem o clique.
• Produtos reprovados no Merchant Center: cada item fora do ar é uma venda perdida.

Campanhas Demand Gen (Geração de Demanda)

As campanhas Demand Gen exibem anúncios visuais e em vídeo no YouTube, no Discover, no Gmail e na Rede de Display. O objetivo é gerar interesse e conversões em públicos que ainda não buscam pela marca.

Esse formato ganhou peso com as mudanças recentes da plataforma. Segundo a Central de Ajuda do Google Ads, anunciantes que combinaram imagem e vídeo na mesma campanha Demand Gen tiveram 20% mais conversões com o mesmo custo por ação. A comparação foi feita com campanhas só de vídeo.

Quando usar Demand Gen

Demand Gen é indicada quando o público ainda não procura a solução e precisa ser apresentado a ela. É o caso típico de categorias novas, como um SaaS que resolve um problema que o mercado ainda não nomeou.

Ela se encaixa bem quando:

• A marca precisa apresentar um produto novo ou pouco pesquisado.
• Há bons criativos em imagem, carrossel e vídeo curto.
• A conta quer alcançar públicos semelhantes aos melhores clientes.
• O objetivo inclui conversão real, além de visualização.

Ajuste que mais faz diferença: criem segmentos semelhantes a partir da lista de clientes que já fecharam contrato. O algoritmo passa a buscar perfis parecidos com quem de fato compra.

Como medir campanhas Demand Gen

Campanhas Demand Gen se medem por custo por conversão com janela de atribuição mais longa, porque o público ainda não estava procurando a marca. Acompanhem:

• Custo por conversão: ajustado ao ciclo de venda real do negócio.
• Taxa de conversão por formato: compara o desempenho entre imagem, carrossel e vídeo.
• Crescimento de buscas pela marca: sinaliza que a campanha está gerando demanda.
• Desempenho por canal: mostra se YouTube, Discover ou Gmail entregam melhor.

Campanhas de Display

As campanhas de Display exibem banners e anúncios responsivos em mais de 2 milhões de sites e apps parceiros do Google. O formato está em migração para dentro da Demand Gen, e a linha do tempo completa aparece mais adiante neste guia.

Quando o Display ainda faz sentido

O Display faz sentido principalmente para remarketing, o reencontro com quem já visitou o site. Estratégias de remarketing lembram o produto visto, o carrinho abandonado ou a proposta que ficou pela metade.

Os usos mais comuns são:

• Remarketing focado para visitantes de páginas de preço, proposta ou carrinho.
• Reforço de marca em públicos bem segmentados por interesse.
• Campanhas de alcance com orçamento estritamente controlado.

Ajuste que mais faz diferença: revisem os canais de veiculação todo mês e excluam sites e apps de baixa qualidade, como jogos infantis e páginas de conteúdo duplicado. Em contas novas, planejem a estrutura já dentro da Demand Gen para evitar uma migração logo em seguida.

O que acompanhar no Display

No Display, o clique conta só parte da história. Os indicadores mais úteis são:

• Frequência: evita saturar o usuário com o mesmo banner.
• CPA do remarketing: mostra se o reencontro vira venda real.
• Conversões view-through: medem quem viu o anúncio e converteu depois, sem clicar.
• Canais de veiculação: identificam onde a verba está sendo gasta.

Campanhas de Vídeo

As campanhas de Vídeo veiculam anúncios no YouTube e em parceiros de vídeo do Google, com foco em alcance, visualizações e consideração da marca. Desde a migração das antigas campanhas Video Action, a conversão direta com vídeo passou a ser trabalhada dentro da Demand Gen.

Quando investir em anúncios de vídeo

Anúncios de vídeo funcionam melhor para ampliar alcance e explicar produtos que precisam de demonstração. Soluções técnicas, lançamentos e reposicionamentos de marca são os casos mais comuns.

Ajuste que mais faz diferença: coloquem a mensagem principal e a marca nos cinco primeiros segundos, antes do botão de pular. Vídeos que guardam o argumento para o final perdem a maior parte da audiência.

Métricas de campanhas de vídeo

Em vídeo, a pergunta central é quantas pessoas certas assistiram à mensagem. Para responder:

• Alcance único e frequência: mostram quantas pessoas diferentes viram o anúncio.
• Taxa de visualização: indica se o vídeo consegue prender a atenção.
• Custo por visualização: permite comparar a eficiência entre criativos.
• Aumento de pesquisas pela marca: conecta o vídeo ao interesse gerado no mercado.

Campanhas para Apps

As campanhas para Apps promovem aplicativos na Pesquisa, no Google Play, no YouTube e na Rede de Display. O objetivo pode ser gerar instalações ou estimular ações dentro do app, como cadastro e compra.

Quando usar campanhas para Apps

Esse formato só faz sentido quando o aplicativo é o produto ou o principal canal de venda. Para empresas em que o app é apenas um complemento do site, o orçamento rende mais em Pesquisa e Demand Gen.

Ajuste que mais faz diferença: otimizem para uma ação no app, como cadastro ou primeira compra. Instalação sem uso não gera receita.

Indicadores de campanhas para Apps

Os indicadores centrais são custo por instalação, custo por ação no app e retenção:

• Custo por instalação (CPI): o ponto de partida da eficiência inicial.
• Custo por ação no app: mede cadastros, compras ou assinaturas reais.
• Retenção: mostra quantos usuários continuam ativos após o download.

Campanhas que mudaram ou foram descontinuadas

Discovery e Video Action deixaram de existir como tipos independentes e foram incorporadas à Demand Gen. A Rede de Display segue o mesmo caminho, com migração em andamento.

A linha do tempo, conforme a documentação do Google, é esta:

• Discovery: substituída pela Demand Gen, herdeira do Discover, Gmail e YouTube.
• Video Action: criação bloqueada em abril de 2025 e conversão final em abril de 2026.
• Display: ferramenta de migração liberada em junho de 2026 para integração na Demand Gen.

Para quem gerencia contas antigas, fica um ponto de atenção. Revisem as campanhas migradas automaticamente, porque metas, públicos e criativos podem precisar de ajuste no novo formato.

Como escolher o tipo de campanha certo para cada objetivo

O tipo de campanha certo depende de o público já procurar ou não o que vocês vendem. Se já procura, o ponto de partida é captar essa busca; se ainda não, a prioridade é gerar interesse antes de pedir a conversão.

A partir dessa resposta, a combinação muda conforme a meta principal:

• Gerar leads B2B: usem Pesquisa para busca ativa e Demand Gen para perfis semelhantes aos clientes.
• Vender em e-commerce: combinem Shopping ou Performance Max com feed otimizado e remarketing.
• Lançar um produto: usem Vídeo e Demand Gen para gerar interesse e Pesquisa para capturar as buscas.
• Escalar uma conta madura: testem Performance Max com rastreamento de conversões confiável.
• Crescer um aplicativo: concentrem a verba em campanhas para Apps com foco em ações internas.

Poucas contas precisam de todos os formatos ao mesmo tempo. Um bom planejamento de mídia paga define a ordem de entrada de cada campanha, o orçamento de teste e o critério para escalar ou pausar.

Como medir o resultado de cada campanha

O resultado de cada tipo de campanha se mede por conversões reais de negócio. Isso exige rastreamento bem configurado e, em operações B2B, integração do Google Ads com o CRM.

Sem essa conexão, a plataforma otimiza para formulários preenchidos e ignora quais deles viraram clientes. Três ajustes mudam a qualidade da leitura:

• Conversões por etapa: separem lead, lead qualificado e venda.
• Conversões offline: devolvam ao Google Ads as vendas registradas no CRM.
• Atribuição baseada em dados: distribuam o crédito entre as campanhas da jornada.

Quando o CRM informa quais leads viraram contrato, o algoritmo aprende a buscar mais pessoas com esse perfil. O passo a passo dessa conexão está no nosso guia de integração entre CRM e Google Ads.

Como a Layer Up estrutura campanhas de Google Ads

Na Layer Up, a escolha do tipo de campanha parte do objetivo comercial e dos dados disponíveis. Antes de ativar qualquer formato, nós revisamos o rastreamento, conectamos o CRM e definimos quais metas o algoritmo vai perseguir.

Depois, a conta cresce por etapas: primeiro os formatos de captura de demanda, depois os de geração de demanda e automação, sempre com leitura em BI. Se vocês querem uma conta de Google Ads que responda por vendas, conheçam a nossa agência de tráfego pago para performance e solicitem um diagnóstico.

FAQ – Perguntas Frequentes Sobre Tipos de Campanha no Google Ads

Qual o melhor tipo de campanha no Google Ads para iniciantes?

A campanha de Pesquisa costuma ser o melhor ponto de partida, porque alcança quem já procura o produto ou serviço. Ela também dá mais controle sobre palavras-chave, textos e orçamento. Com dados de conversão acumulados, a conta pode avançar para formatos automatizados.

Qual a diferença entre Performance Max e campanha de Pesquisa?

A campanha de Pesquisa exibe anúncios de texto apenas nos resultados do Google, a partir das palavras-chave escolhidas pelo anunciante. A Performance Max usa IA para distribuir anúncios em todos os canais do Google, com menos controle manual. As duas podem rodar juntas, desde que a sobreposição seja monitorada.

Ainda é possível criar campanhas Discovery?

Não. As campanhas Discovery foram substituídas pelas campanhas Demand Gen. Os canais que elas usavam, como Discover, Gmail e YouTube, continuam disponíveis dentro do novo formato. Contas antigas tiveram as campanhas migradas para a Demand Gen.

Posso rodar mais de um tipo de campanha ao mesmo tempo?

Sim, e a maioria das contas maduras combina formatos diferentes. O cuidado está em dividir o orçamento por objetivo e evitar que campanhas disputem o mesmo público. Uma estrutura comum une Pesquisa para captura, Demand Gen para geração de interesse e remarketing para recuperação.