O nome pode parecer algo complicado e longe do seu dia a dia, mas você com certeza precisa saber o que é Mídia Programática
Já passou o tempo em que a principal opção para divulgar produtos e serviços era ligar para o responsável do “comercial” para negociar um espaço publicitário na revista, ou no jornal, ou ainda no site de um veículo de imprensa. E quem deu um jeito nessa história foi a tal de Mídia Programática.
Ela é o retrato perfeito do avanço da tecnologia. Atualmente, é também o braço direito do Marketing Digital.
Não sabe do que estou falando? Tudo bem. Esse nome assusta à primeira vista, mas a ideia é muito simples.
Vou descomplicar para você. Vamos lá!
Antes de falar especificamente sobre o que é Mídia Programática, vou fazer um mini flashback e relembrar qual era o principal caminho percorrido pelo anunciante – seja este a empresa como compradora, ou a agência que fazia essa intervenção para um empreendimento.
Funcionava mais ou menos assim:
Reconhece essa cena? Por alguns anos essa foi uma conversa muito comum durante a compra e venda de anúncios digitais.
As apostas eram feitas com base em pesquisas rasas, normalmente no público-alvo de um veículo da imprensa e somente com base nos números de visualizações ou visitas do site.
Muito bem, agora que você está bem sintonizado podemos chegar na Mídia Programática, que mergulhou nesse sistema que apresentei agora e preencheu um punhado de lacunas, trazendo muitas melhorias.
A Mídia Programática chegou para trazer um nível de informação mais detalhado, dar autonomia ao anunciante, executar tarefas de forma automática e, claro, agilizar todo o processo de Marketing Digital.
Ela é revolucionária porque permitiu que qualquer empresa, de qualquer tamanho, tenha a possibilidade de anunciar para seu público-alvo.
Esse conceito deu tão certo que, segundo o diretor de Data e Ad Effectiveness da Interactive Advertising Bureau – IAB, utilizar plataformas de automação para o planejamento, execução e otimização de compra de mídia já está muito próximo de ser considerado o “novo normal” para os estrategistas de digital.
Ou seja, basicamente, o que ocorre agora é que se tornou indispensável utilizar uma ferramenta de automação que simplifica todo o processo de compra de anúncios digitais, os quais são muito poderosos em termos de entrega de resultado.
Aqui vai um vídeo rápido com um resumo do que falei até agora:
É natural querer que sua marca esteja imersa nesse universo nesse mesmo segundo, mas tenha calma. Antes de tudo é recomendável ter mais algumas informações.
Pode seguir a leitura que vou ajudar você nessa missão.
Agora que você já sabe o que é a Mídia Programática, vou mostrar os caminhos pelos quais ela pode percorrer.
Aqui estão as ferramentas que dão suporte para a execução de estratégias de campanhas e anúncios.
Falei inúmeras vezes de Google AdWords aqui no blog e claro que essa plataforma não poderia ficar de fora dessa lista. É muito comum relacionar anúncios digitais com “aparecer no Google”. De fato, o AdWords ajuda no posicionamento, mas dentro da
Mídia Programática a função que destaco é a de segmentação para impactar um público muito específico na hora da busca.
→ Mais um detalhe: O Google conta com uma rede de sites parceiros. Qualquer pessoa pode ter um site e disponibilizar um espaço nele para o Google preencher com mídia. Então, quando você anunciar, poderá conferir uma lista de sites que são acessados por um público com um perfil que lhe interesse.
O Facebook é uma das redes mais famosas e conta com um banco de dados muito volumoso. O anunciante pode utilizar a plataforma do FacebookAds para segmentar uma campanha e direcioná-la para um público específico. Essa rede social então trabalha com as informações fornecidas e atinge o público selecionado dentro de sua base.
O mesmo processo ocorre com o Instagram, já que o Facebook comprou essa plataforma em 2012 e utiliza até mesmo uma única plataforma para a criação de anúncios.
→ Não se esqueça: o LinkedIn e o YouTube também são canais muito interessantes para atuar com Mídia Programática.
O Waze tornou-se um espaço excelente para anunciar, principalmente por contar com a função do GPS, o que ajuda a rastrear possíveis clientes nas proximidades.
→ Exemplo: aplicamos essa tática para nosso cliente Morada do Arquiteto, em Caraguatatuba, e foi um sucesso. O usuário que busca por uma pousada na cidade é impactado pelo anúncio e consegue visualizar o caminho para o empreendimento.
Essa é uma ferramenta de recomendação de conteúdo. O que você compra por essa plataforma é um espaço de conteúdo.
→ Exemplo: sua empresa tem um blog e você costuma divulgar seus posts em suas redes sociais. Nesse caso, o OutBrain oferece novos canais de divulgação, já que você pode cadastrar um anúncio do seu conteúdo na plataforma e ela automaticamente exibirá esse material em um site que atinja o público-alvo segmentado por você, como uma recomendação para o internauta.
O Criteo é uma plataforma parecida com o OutBrain, mas ela é focada em mídia display e banners, e não na recomendação de conteúdo. Essa é uma forma de divulgar seu anúncio até mesmo internacionalmente, já que a ferramenta possui uma rede de sites parceiros, que soma 16 mil Publishers no mundo todo.
→ Dica: alguns segmentos não passam pelas restrições do Google AdWords. É o caso da indústria de bebidas alcoólicas, já que é proibido divulgar esse tipo de produto por lá. No Criteo não há restrições para esse tipo de situação e o anunciante encontra uma solução alternativa para investir.
Esse é um dos momentos que mais amamos aqui na Layer Up: a prática. Falar sobre o desempenho da Mídia Programática quando está em ação é empolgante porque os resultados geralmente surpreendem.
Claro que para chegar nesse sucesso é preciso:
Assim você terá boas chances de alcançar ótimos resultados. Isso ocorreu com um cliente da Layer Up, por exemplo.
A CERS, empresa especializada em cursos online, precisava aplicar uma nova estratégia de marketing e comunicação, e entre as atividades previstas estava o investimento em campanhas em rede de pesquisa e display.
→Resultado:
Com a estratégia adequada e o acompanhamento da campanha, que conta com otimizações diárias, o ROI mensal ultrapassou 1000%.
Isso mostra que a aplicação da Mídia Programática pode determinar um salto exponencial para sua empresa. Ao contar com um time dedicado e especializado no assunto, os resultados provavelmente superarão a expectativa.
Embora a Mídia Programática traga uma série de facilidades ao anunciante, é sempre importante contar com a ajuda de uma agência, ou de profissionais especializados para que as aplicações técnicas estejam sempre corretas e para que atinjam o melhor desempenho possível.
Mesmo assim, muitos empresários acabam até se assustando quando encontram siglas em relatórios, ou escutam dezenas de nomes estrangeiros em reuniões para apresentação de estratégias, por exemplo.
Por isso vou clarear as ideias para você, afinal, aqui na Layer Up deixamos os clientes sempre muito bem informados sobre os passos de cada projeto.
Preparei um pequeno glossário com os termos e siglas mais comentados dentro da Mídia Programática. É só rolar a tela!
O Custo por Click nada mais é do que a cobrança do anúncio no ato do ‘clique’ do internauta. Ou seja, se a mídia for apenas visualizada, nenhum valor será cobrado. Já falei sobre o uso estratégico do CPC aqui no blog.
Quando sua empresa possui vendedores comissionados, ou adota o Marketing de Afiliados, por exemplo, o CPA se aplica.
Essa sigla significa Custo por Aquisição, que é quando há uma conversão de venda e o anunciante então paga a comissão.
Essa é fácil! O ROI (Return on Investment) é o famoso Retorno de Investimento, que você já deve ter ouvido falar.
Ele é a métrica mais esperada pelos empresários: o valor de retorno que se teve em relação ao de investimento, sendo esse um resultado positivo, ou negativo.
A expectativa é sempre que ROI seja satisfatório e ultrapasse a soma dos gastos com a compra de mídia, claro.
Esse é um conceito importante. Ele é o responsável por trazer o diferencial de maior destaque da Mídia Programática: a segmentação.
Um anúncio digital, exposto na home do portal de notícias UOL pode ser visto tanto por uma senhora de 60 anos, quanto para um rapaz de 22, certo? Com a base de dados utilizada no sistema RTB, a marca pode utilizar o mesmo espaço no portal, mas direcionar um anúncio específico para cada público. Genial, não?
Aqui não tem segredo.
Quando ouvir falar em Mídia Display lembre-se imediatamente da palavra interação.
É um modelo de anúncio que permite vários formatos – vídeos, animações, sons, etc – e que também promove a interação do público com a publicidade.
O que já existia no Marketing por meio de telas interativas expostas em totens espalhados por shoppings, por exemplo, agora possui versões online em sites, redes sociais, sites de busca, entre outros espaços.
Essa evolução chegou também nas métricas. Hoje uma Mídia Display pode ter a atualização de resultados em tempo real, por meio das plataformas de automação que apresento logo abaixo.
Publisher é a empresa que oferece os espaços para anunciantes. Esse grupo normalmente é formado por sites informativos e grandes blogs.
Algum palpite para essa sigla?
Demand-side Plataform, uma plataforma responsável por segmentar o público de um anúncio. É por ela que o anunciante definirá o perfil do cliente e também estipulará o valor de investimento disponível.
Para encontrar as pessoas correspondentes ao perfil, a DSP se conecta sempre a uma Ad Exchange.
Um exemplo de DSP é a própria plataforma do FacebookAds.
Literalmente essa é a ponte entre o Publisher e o anunciante.
Trata-se de uma empresa que funciona como uma rede de conexões entre diversos sites e que disponibiliza esse inventário para que as agências e os anunciantes possam fazer a compra de mídia. Simples assim.
O Criteo, que citei lá no começo, é um exemplo.
Esse é mais um elemento de conexão. É conhecida como Ad Exchange a ferramenta utilizada para fazer a intermediação entre o Publisher e a DSP, publicando as campanhas de mídias programáticas. De forma, o processo de compra e venda de mídia online fica mais fácil, por conta da sua base de dados.
SSP é a sigla para Sell-side Plataform. Trata-se de uma plataforma que fornece o inventário do Publisher para as Ad Networks e Ad Exchanges.
A análise desses dados é feita em tempo real e assim a SSP busca as praças do mercado que são mais interessantes para o Publisher.
A Data Management Plataform centraliza todas as informações das páginas de um site, ou rede social, por exemplo. É por essa plataforma que se tem números como os de acesso, interações, visualizações, perfil da audiência, etc.
O exemplo aqui é o Google Analytics.
Quero mostrar em um esquema bem simples como essas peças se encaixam e formam o ecossistema da Mídia Programática:
Espero que depois desse post, a Mídia Programática deixe de ser um tema complexo e torne-se um conceito que faça muito sentido para você e sua empresa.
Caso você ainda tenha dúvidas, pode entrar em contato conosco, ou deixar um comentário aqui embaixo que eu respondo. Aqui na agência estamos sempre prontos para atender você.
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Co-fundadora e CEO da Layer Up, Agência Digital com foco em Transformação Digital. Graduada em Comunicação Social, MBA em Marketing, com atuações em empresas como Editora Abril, Editora Globo e Cers Cursos Online. É também professora do curso de Inbound Marketing da São Paulo Digital School.
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