O debate em torno dos cookies de terceiros ganhou um capítulo novo em abril de 2025: o Google anunciou que não vai mais eliminar esse mecanismo do Chrome.
Para muitas equipes de marketing, a notícia soou como alívio. Mas interpretar esse recuo como estabilidade é um erro estratégico que tem custo. Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros por padrão há anos.
A fragmentação entre navegadores é real, crescente e já aparece nos relatórios de performance de quem tem audiências distribuídas.
Este artigo explica o que a decisão do Google realmente significa, o que continua mudando no mercado e o que a sua operação precisa fazer independentemente do que o Chrome decidir.
O que são cookies de terceiros e por que eles sustentaram o marketing digital por décadas
Cookies de terceiros são pequenos arquivos de rastreamento instalados no navegador do usuário por domínios diferentes do site que ele está visitando.
Enquanto um cookie próprio é gerado pelo site acessado, o de terceiro vem de uma plataforma externa, como uma rede de anúncios ou ferramenta de analytics, que aproveita o carregamento da página para registrar o comportamento daquele usuário.
Na prática, isso permitiu que as plataformas de mídia construíssem perfis detalhados de comportamento entre sites: o que o usuário pesquisou, quais páginas visitou, quanto tempo ficou em cada categoria de produto.
Esses perfis eram vendidos como audiências, e as marcas pagavam para alcançar exatamente quem demonstrou interesse.
Três capacidades tornaram esse modelo dominante por décadas:
- Segmentação comportamental: anunciar para quem já demonstrou intenção, não apenas para quem se encaixa num perfil demográfico
- Remarketing: reativar usuários que visitaram o site mas não converteram
- Atribuição entre canais: entender qual ponto de contato contribuiu para a conversão final
O problema estrutural sempre esteve presente: toda essa inteligência foi construída sobre dados coletados sem transparência real para o usuário.
Quando a privacidade entrou de vez na agenda regulatória e corporativa, o modelo começou a ser questionado em várias frentes ao mesmo tempo.
Para entender como publicidade e rastreamento se relacionam historicamente, vale revisitar o que diferencia publicidade de marketing e como cada um usa dados de formas distintas.
Por que os cookies de terceiros estão sendo eliminados
O movimento contra os cookies de terceiros não partiu de uma única decisão: três forças simultâneas tornaram essa mudança estrutural, independentemente do que o Chrome faça.
A pressão regulatória global (GDPR, LGPD e outras)
O GDPR europeu foi o primeiro grande marco regulatório a exigir consentimento explícito para coleta e uso de dados pessoais.
No Brasil, a LGPD seguiu o mesmo princípio: o usuário precisa saber o que está sendo coletado e para qual finalidade.
Rastrear comportamento entre sites sem consentimento declarado não tem amparo legal nesse ambiente. Países de diferentes continentes vêm adotando regulações similares, e a tendência é de endurecimento, não de flexibilização.
O movimento das big techs: Chrome, Safari e Firefox
Safari bloqueou cookies de terceiros por padrão em 2017. Firefox seguiu o mesmo caminho em 2019. O Chrome, com mais de 60% de market share global, anunciou o fim do suporte em 2020 e adiou o prazo repetidas vezes até, em abril de 2025, comunicar que não vai mais seguir com o plano.
Mas o cenário permanece fragmentado: dois dos três principais navegadores do mundo já bloqueiam cookies de terceiros por padrão, e isso afeta diretamente qualquer operação que dependa desse mecanismo para alcançar audiências nessas plataformas.
A mudança no comportamento do consumidor
Usuários instalam bloqueadores de anúncios, recusam cookies quando têm a opção e demonstram preferência crescente por marcas que tratam seus dados com transparência.
Esse comportamento não é nicho: é uma tendência consolidada que pressiona o mercado e força as plataformas a agirem, independentemente de decisões regulatórias.
O impacto real para quem opera mídia e performance
A dependência de cookies de terceiros já gera consequências mensuráveis na operação de mídia paga, mesmo antes de qualquer bloqueio no Chrome.
A fragmentação entre navegadores, o aumento do uso de bloqueadores e as restrições regulatórias já estão comprimindo três capacidades centrais..
Segmentação comprometida
Audiências baseadas em comportamento entre sites perdem profundidade à medida que parte dos usuários navega em navegadores que bloqueiam cookies por padrão ou utiliza bloqueadores ativos. O resultado prático é aumento no custo por lead qualificado e menor precisão em campanhas para públicos frios.
Quem já opera com estratégia de mídia e performance ancorada em dados próprios sente esse movimento com muito menos intensidade.
Atribuição de conversão menos confiável
Modelos de atribuição que dependem de cookies para mapear a jornada completa do usuário ficam opacos quando parte dessa jornada acontece em ambientes sem rastreamento. O caminho entre o primeiro clique e a conversão se fragmenta, especialmente em jornadas longas e multicanal.
Para equipes que reportam ROI por canal, isso significa que os números precisam ser lidos com mais contexto. Ferramentas de métricas e BI integradas à operação constroem uma leitura mais robusta e menos dependente de sinais externos.
Remarketing com menor alcance e precisão
Listas de remarketing baseadas em navegação entre sites encolhem conforme o rastreamento fica mais restrito em parte dos navegadores. O usuário que visitou a página de produto mas não converteu fica mais difícil de reconectar nas plataformas.
Em operações B2B com ciclos de venda longos, onde o remarketing tem papel decisivo na nutrição, esse impacto é especialmente relevante.
O que o Google realmente decidiu sobre o Chrome em 2025
Em abril de 2025, o Google oficializou que não vai eliminar os cookies de terceiros no Chrome. A decisão encerra, sem nova data, um plano que estava em pauta desde 2020 e que foi adiado repetidas vezes.
Mais do que isso: a empresa descartou também o prompt universal que permitiria aos usuários optar ativamente por não serem rastreados. Os cookies seguem ativos por padrão no Chrome, e a gestão continua nas configurações manuais do navegador.
Os motivos declarados incluem a complexidade técnica da transição, a falta de consenso entre reguladores e o mercado publicitário, e as pressões do órgão regulador de concorrência do Reino Unido, que alertou que o bloqueio poderia favorecer o próprio Google em detrimento dos concorrentes.
O que esse recuo não significa: fim do problema. Três pontos seguem inalterados:
- Safari e Firefox continuam bloqueando cookies de terceiros por padrão, afetando qualquer usuário nesses navegadores
- A fragmentação entre plataformas é crescente, e operar como se todos os usuários tivessem o mesmo perfil de rastreamento é um erro de premissa
- O ambiente regulatório não recuou: LGPD, GDPR e regulações similares continuam em vigor e continuam exigindo consentimento explícito para coleta de dados comportamentais
Para quem gerencia campanhas de tráfego orgânico e pago com audiências distribuídas entre dispositivos e navegadores, a decisão do Google compra tempo, não resolve o problema estrutural.
Alternativas que o mercado está adotando para substituir os cookies de terceiros
Não existe substituto único para os cookies de terceiros com a mesma cobertura e simplicidade. O que existe é um conjunto de alternativas que, combinadas, reconstroem a inteligência de dados com mais solidez e menor risco regulatório.
First-party data como base da estratégia
É o movimento mais relevante e mais duradouro. Dados coletados diretamente pela empresa, com consentimento, a partir de interações reais com o público: CRM, comportamento no site, formulários, histórico de compras. Esse ativo não expira com uma atualização de plataforma e pertence inteiramente à marca.
Para entender como estruturar essa transição na prática, o conteúdo sobre first-party data aprofunda cada etapa do processo.
Contextual targeting
Segmentação baseada no contexto do conteúdo consumido, não no histórico do usuário. Um anúncio de software de gestão exibido em um artigo sobre produtividade empresarial tem relevância pelo contexto, sem precisar de dados comportamentais.
Técnica que ganhou precisão com IA e está voltando com força como alternativa viável, especialmente combinada com uma estratégia de conteúdo bem estruturada.
Clean rooms e parcerias de dados
Ambientes seguros onde duas ou mais empresas cruzam dados próprios sem compartilhá-los diretamente. Permitem identificar sobreposições de audiência e enriquecer segmentações de forma privada e conforme com as regulações. Ainda pouco adotado no Brasil, mas crescente em operações B2B de maior escala.
Privacy Sandbox e soluções baseadas em IA
A proposta do Google para manter a publicidade segmentada dentro de um modelo de privacidade agrupa usuários por interesse sem expor dados individuais.
Combinado com modelos preditivos de IA, pode recompor parte da inteligência perdida em ambientes sem cookies. Vale acompanhar como campanhas de marketing com IA estão incorporando essas soluções na prática.
O que fazer agora se a sua operação ainda depende de cookies de terceiros
O ponto de partida não é tecnologia: é diagnóstico. Antes de contratar qualquer solução, é preciso entender onde está a dependência real e qual impacto ela já está gerando nos números.
Um roteiro em três movimentos:
- Mapeie a dependência atual: quais campanhas, audiências e relatórios dependem de cookies de terceiros? Qual percentual do remarketing ativo usa esse tipo de dado? Esse levantamento revela o tamanho real do problema.
- Comece a construir dados próprios agora: revise os formulários de captura, verifique se o CRM está sendo alimentado corretamente e implemente uma estratégia de conteúdo que gere conversões rastreáveis por canais próprios. A estratégia de Inbound Marketing é uma das formas mais eficientes de criar esse fluxo de dados com consistência.
- Revise o modelo de atribuição: adote modelos que não dependam exclusivamente de cookies para reconstruir a jornada. Combinações de dados de CRM, UTMs bem estruturadas e análise de BI entregam uma leitura mais honesta da performance do que muitos modelos baseados em last click com cookies.
O recuo do Google não é sinal verde: quem parar agora vai pagar mais caro
Cookies de terceiros seguem ativos no Chrome, mas a operação de marketing que depende exclusivamente deles já está pagando um custo crescente.
A fragmentação entre navegadores existe. As regulações de privacidade existem. Os bloqueadores de anúncios existem. E o comportamento do consumidor continua se movendo em direção a mais controle sobre seus próprios dados.
As marcas que saem na frente não são necessariamente as maiores. São as que entenderam que dados próprios são ativo estratégico e que a construção desse ativo não pode esperar a próxima decisão de uma big tech para começar. Cada ciclo adiado é um ciclo a mais pagando mais caro por audiências menos precisas.
Se a sua operação ainda não iniciou essa transição, a Layer Up estrutura esse movimento com diagnóstico, estratégia e execução integrados. Conheça como operamos.
FAQ – Perguntas frequentes sobre cookies de terceiros
O Google desistiu de acabar com os cookies de terceiros?
Sim, houve um recuo estratégico. Em abril de 2025, o Google oficializou que não vai mais eliminar os cookies de terceiros no Chrome, mantendo-os ativos por padrão. A decisão foi influenciada por pressões regulatórias e pela dificuldade do mercado publicitário em encontrar um consenso técnico para a transição.
Isso significa que os cookies estão seguros para sempre?
Não. O recuo do Chrome é um caso isolado. Safari e Firefox continuam bloqueando cookies de terceiros por padrão, e leis como a LGPD e GDPR seguem exigindo consentimento explícito. O cenário de rastreamento continua fragmentado e o problema estrutural de privacidade não foi resolvido, apenas adiado no Chrome.
Minha empresa precisa de uma CDP agora?
Não necessariamente. Embora a CDP seja poderosa para grandes volumes de dados, ela não é o único caminho. É possível ter excelentes resultados focando em um CRM bem estruturado, automação de marketing e estratégias inteligentes de First-party data (dados próprios) antes de investir em uma plataforma complexa.
Como a LGPD se relaciona com o uso de cookies?
A LGPD exige transparência e base legal. Cookies que rastreiam comportamento sem consentimento claro ferem os princípios da lei. Para operar com segurança no Brasil, sua marca deve garantir que o usuário possa recusar o rastreamento e que toda coleta de dados tenha uma finalidade declarada e documentada.
