A SM Educação atua há mais de 20 anos no Brasil com a missão de desenvolver soluções educacionais que aproximam professores e estudantes, promovendo uma interação capaz de transformar a escola e a sociedade.
Com um portfólio robusto que combina excelência pedagógica, inovação e compromisso social, a editora desempenha um papel fundamental na evolução da educação brasileira.
Neste contexto, o Programa Nacional do Livro e do Material Didático (PNLD) sempre representou um momento de alta relevância estratégica. Trata-se de uma política pública contínua em que o processo de avaliação e escolha dos livros didáticos é realizado com antecedência para garantir que o material esteja nas salas de aula no ano letivo seguinte.
Ensino Médio · presença nacional · decisão pedagógica
No edital de 2026, focado no Ensino Médio, para além de apresentar suas obras aprovadas, a SM precisava reforçar sua liderança no mercado público, expandir sua presença nas escolas estaduais de todo o país e garantir que suas soluções fossem compreendidas e adotadas durante o processo decisório dos educadores.
Foi dentro desse cenário que a Layer Up estruturou uma estratégia completa de marketing, comunicação e tecnologia, transformando a complexidade de um edital público em uma jornada de relacionamento contínuo e personalização para o público educacional.
O PNLD 2026 colocou a SM Educação diante de um cenário mercadológico disputado e dinâmico. Centenas de editoras concorriam diretamente pela preferência de professores, coordenadores e gestores escolares em um intervalo restrito de tempo.
Além da concorrência acirrada, a campanha enfrentava barreiras complexas de comunicação, que exigiam comunicar com clareza os diferenciais pedagógicos das obras da editora aprovadas pelo programa. Era necessário orientar os educadores sobre as atualizações do novo edital do Ensino Médio, manter o engajamento de um público altamente técnico e estimular a avaliação aprofundada dos materiais, gerando downloads das apresentações das obras para apoiar a escolha final nas escolas.
A questão central, portanto, ia além de lançar uma campanha publicitária de divulgação. O desafio de negócio proposto à Layer Up era:
"Como transformar informação em confiança e confiança em escolha?"
Para responder a essa provocação, a Layer Up desenvolveu o conceito 'sua escolha abre portas para o futuro'.
A premissa estratégica consistiu em posicionar a SM como a parceira indispensável dos educadores na preparação dos alunos para o futuro, ultrapassando o papel de simples fornecedora de materiais didáticos.
A campanha uniu criatividade, mídia, dados, tecnologia e relacionamento para construir uma jornada simplificada, informativa e próxima da realidade das escolas.
Em vez de focar apenas no apelo institucional de massa, a Layer Up estruturou uma comunicação em camadas, garantindo que o educador recebesse o conteúdo certo no momento exato de sua tomada de decisão.
A jornada de tomada de decisão do PNLD é longa e exige maturidade de comunicação. Para acompanhar cada momento dos educadores durante o programa, a estratégia foi dividida em três etapas complementares:
Fase 01
Objetivo
Preparar e orientar o público para o novo ciclo do PNLD.
Atuação
Foco em conteúdos didáticos e educativos para esclarecer as diretrizes do edital do Ensino Médio, posicionando a editora como uma autoridade confiável e pronta para apoiar a gestão escolar antes mesmo da apresentação dos livros.
Fase 02
Objetivo
Destacar o valor pedagógico das coleções aprovadas pela editora.
Atuação
Apresentação detalhada dos atributos das obras, materiais de apoio e conteúdos de autoridade, direcionando o tráfego qualificado para as páginas das coleções e estimulando o acesso aos materiais completos de avaliação.
Fase 03
Objetivo
Consolidar a preferência e incentivar a decisão oficial no sistema do programa.
Atuação
Comunicação ostensiva de consideração e lembrança de marca, reforçando os códigos das coleções e incentivando a escolha definitiva da SM Educação como primeira opção das escolas.
Para o sucesso do projeto, os dados não foram utilizados apenas para medir resultados, mas para orientar cada decisão estratégica.
No início do planejamento, uma pesquisa realizada com aproximadamente 500 professores e gestores revelou um grande interesse por conteúdos mais dinâmicos, direcionando a construção de uma atuação multicanal.
professores e gestores ouvidos no planejamento
Essa inteligência de dados permitiu criar segmentações regionais específicas por estado. As mensagens destacavam exatamente como as obras da SM Educação estavam alinhadas aos currículos estaduais e às necessidades locais de cada região.
Já para humanizar a comunicação e gerar autoridade, a estratégia trouxe vídeos com os próprios autores das obras. Essa aproximação entre os criadores dos materiais e os professores fortaleceu o vínculo de confiança durante a avaliação pedagógica.
A execução combinou presença ativa, mídia focada em conversão e recursos tecnológicos para apoiar a jornada do educador.
Nas redes sociais, conteúdos informativos e vídeos mantiveram a comunidade engajada durante todas as fases, alcançando uma taxa de engajamento quase três vezes acima da média de mercado.
Em mídia paga, anúncios em vídeo, banners e carrosséis direcionaram tráfego qualificado para a avaliação das obras, conectando a estratégia diretamente à geração de demanda.
Além disso, a implementação da ferramenta MentorIA garantiu suporte em tempo real para responder às dúvidas dos educadores, somando mais de 2.000 conversas personalizadas com uma taxa de conversão de 80,25%.
+2.000 conversas · 80,25%
A estratégia transformou uma disputada corrida por atenção em uma jornada capaz de gerar consideração, interação e escolha.
Ao longo das três fases, a campanha alcançou mais de 200 milhões de impactos nas frentes orgânicas e pagas, e gerou 73.451 visualizações das obras.
A busca por materiais de avaliação registrou 125.514 downloads das apresentações, o que representou um aumento superior a 1.000% em relação à meta inicial de downloads.
Além disso, 27% das visualizações nas páginas das obras foram convertidas em downloads efetivos (índice que chegou a 30% na coleção de Ciências Humanas), enquanto a taxa de engajamento contínuo nas redes sociais se consolidou em 22,26%.
200M+
Mais de 200 milhões de impactos
Volume total gerado ao longo das três fases estruturadas da campanha nacional, englobando as frentes de alcance orgânico e pago.
73.451
Visualizações das obras
Acessos qualificados e engajados de professores e decisores de todo o Brasil diretamente às coleções digitais.
125.514
Downloads efetuados
Baixas de apresentações completas e materiais de avaliação crítica das coleções didáticas.
>1.000%
Crescimento de downloads
Aumento registrado em relação à meta inicial projetada para o período de avaliação crítica.
Taxa de conversão geral
Das visualizações totais nas páginas das obras convertidas em downloads de avaliação efetivos.
30%
Ciências Humanas
Conversão recorde alcançada especificamente na coleção voltada a Ciências Humanas.
Engajamento contínuo
Taxa de resposta e interação orgânica consolidada nas redes e canais sociais da editora.
A atuação no PNLD 2026 demonstrou que a decisão no mercado público educacional exige mais do que divulgação: demanda apoio real à jornada do professor.
A Layer Up não apenas comunicou as obras da SM Educação, mas construiu uma jornada completa baseada na união entre dados, criatividade, mídia, automação e relacionamento humanizado.
Quando uma estratégia compreende profundamente o seu público, personaliza a comunicação e remove as barreiras do processo decisório, ela deixa de apenas informar e passa a influenciar decisões, transformando o PNLD em um momento decisivo de aproximação entre marca e educadores.
Fale com um especialista, tire dúvidas ou deixe sua sugestão para a Layer Up. Nosso time está pronto para dar um UP em seu negócio e entregar os melhores resultados!
