SM Educação
Transformação digital em marketing e vendas

O desafio

Descrente na eficiência de ações digitais de marketing e vendas, a SM Educação foi obrigada a mudar sua robusta estratégia offline durante a pandemia, o que gerou um impacto profundo nas crenças e no mindset da empresa , garantindo um aumento de 218.300% em leads qualificados e uma redução de 1.434% do CPO, entregando assim mais oportunidades para a área comercial.

"Era uma ANGÚSTIA que a gente tinha, e realmente era a nossa última chance para desenvolver um trabalho consistente e gerar resultados"

Rodrigo Porciúncula Coordenador de marketing da empresa.

Descrença no digital

Em 2019, a SM ainda estava engatinhando quando o assunto eratransformação digital. Todo seu planejamento era focado em eventos eencontros presenciais, visitas às escolas com materiais impressos ereuniões de consultoria pedagógica.

A equipe de marketing buscava há anos ampliar suas ações digitais, masa estratégia online sempre foi vista com desconfiança pelo grupo. Asexperiências com agências no passado também não foram positivas.Nesse cenário, o time recebeu um ultimato: 2020 seria o último ano emque teriam um orçamento para o digital. Gerar resultados era umanecessidade.

Foi nesse contexto que a SM Educação chegou até a Layer Up. E,alguns meses após o início da nossa parceria, as escolas começaram afechar por causa do isolamento social, tornando todo o planejamentoda empresa inviável.

Juntos, agência e cliente teriam uma difícil missão: avançar etransformar não só as soluções, mas principalmente o mindset daempresa, sua estratégia de atração e relacionamento com os clientese sua capacidade analítica de marketing e vendas. E rápido!

A estratégia

A Layer Up organizou, em uma semana, o novo planejamento digital, que teve carta branca dentro da SM, uma vez que a direção não via outra saída para seguir o relacionamento com o mercado em meio a pandemia.

Relacionamento

Desenvolvemos hubs de conteúdos online. Adaptamos materiais, distribuídos em landing pages para cada persona, considerando suas dores e necessidades na jornada de compra. Falamos com gestores, coordenadores e professores de escolas em todo o Brasil para gerar impacto e valor, entregando informativos que facilitam o seu trabalho. Ativamos 64 fluxos de automação, permitindo a nutrição de 72.030 leads entre de março a agosto de 2020. Trabalhamos com técnicas de segmentação e atingimos taxas melhores a cada disparo. Ao todo, foram 2.830.730 e-mails entregues (420 disparos) e 79 landing pages criadas na plataforma, que permitiram um aumento de 407% no engajamento desses contatos!

Parceria

Desenvolvemos sequências de webinarspara cada buyer persona da SM Educação.Trabalhamos temas que dialogam com asnovas necessidades e a realidade dapandemia no meio educacional. Comessas transmissões, conseguimos nãosomente enriquecer a base, mas realizar"pesquisas de satisfação", o que nos deuum direcionamento mais claro de comoseguir. Nós identificamos que falar sobre"retorno às aulas" no começo de maiotrouxe muitos acessos, assim replicamosessa temática, inclusive no título, de doisoutros webinars, que também tiveramótimos resultados. A "nutrição de leads" éuma via de mão dupla: o lead é nutridocom conteúdos e a base é nutrida cominformações. Com os 26 webinars e livesque organizamos entre abril e agosto de2020, alcançamos 25.141 leads e nossaslanding pages tiveram média de47.79% de conversão.

Vendas

Queríamos apoiar a área comercialentregando leads qualificados. Abrimos ocanal da SM no LinkedIn, para ampliar aatração do público, incrementamos aestratégia com a documentação de leadscoring e um SLA entre marketing evendas. Oferecemos apoio do time demarketing para identificar os leads dentrodo ICP do grupo e possibilitamos ocontato ativo dos consultores de vendas.Como a principal objeção da empresa erasua desconfiança nos resultados dasações digitais, percebemos que serianecessário criar um modo de reporte deresultados. Desenvolvemos umdashboard no Google Data Studio eintegramos todas as informações deAnalytics, Ads e redes sociais. Essainteligência de dados garantiu atransparência dos resultados com a SMe nos possibilitou realizar diversasotimizações.

Um novo mindset

Quando falamos de transformação digital, não tratamosapenas de marketing digital ou da estruturação de umfunil de vendas eficiente. Entendemos a importância deajudar a SM Educação a mudar o seu mindset,colocando o cliente no centro da sua operação.

A transformação: o valor do digital

Ao invés de propor uma conversa só sobre produtos e soluções (como erafeito nas ações offline), incentivamos o grupo a pensar mais nas dores dosclientes neste momento de pandemia, além de oferecer conteúdos queajudassem as personas a superarem os grandes desafios pelos quaisestavam passando.

Dessa forma, teríamos um posicionamento de parceiros, como umaautoridade no assunto, reunindo especialistas de educação para debateros temas mais relevantes do período e trazer orientações objetivas eaplicáveis para leads, prospects e clientes. Além disso, foi preciso começara tomar decisões baseadas em dados e conduzir a equipe para análisesmais objetivas das ações realizadas. Implementamos um processo de NPSpara todos os eventos online e webinars realizados, para entender melhoras necessidades das personas e propor conteúdos e formatos deconteúdos que promovessem um maior engajamento com a marca.

Os resultados

O novo planejamento digital, a sintonia e envolvimento entre a Layer Up e aSM Educação, a agilidade, melhoria contínua das taxas de conversão, acomprovação semanal de resultados dentro da organização, o enviorecorrente de oportunidades para a equipe comercial e o novo mindsetgeraram resultados impactantes a ponto de mudar definitivamente a visãoda SM Educação em relação às ações digitais.

+218.300% na média leads qualificados

Hoje, a base da SM Educaçãotem 90.143 leads, um aumentode 53.2% comparado a 2019.Com a ativação do lead scoring,conseguimos um crescimentode 218.300% na média mensalde conversão de leadsqualificados. Além disso, temosuma média total de cerca de40% de conversões em todas asnossas landing pages.

17.600% de aumento na atração de novos leads

Falando em números reais, apenas sobre novosleads: em janeiro/20 e fevereiro/20 tivemos 81novos leads na base, já entre março e agosto/20tivemos 43.161 novos leads, ou seja, mais de17.600% de aumento na atração. Com todasessas ações, a presença digital da marcareforçou a parceria da SM com seus clientes eprospects, que se consolidou no maiormomento de necessidade. São ações comoessas que transformaram o desejo defidelização da carteira de clientes em realidadeno primeiro semestre de 2020.

"Nos aproximamos do nosso público, geramosalto valor para marca e é incontestável oimpacto que causamos para amplificar orelacionamento entre consultores e clientes.Agora, só querem ações digitais, afinal adireção reconhece que dá resultados,aprendeu a acompanhar os dados, viu que éum investimento que tem um retorno muitorápido e que ainda pode ser menor do que asações que estavam em planejamento para ooffline. Hoje, quando surge aqui alguma ideiaou algum problema, eu já procuro a agênciapois sei que, juntos, vamos conseguirencontrar uma solução."

Rodrigo Porciúncula Coordenador de marketing da empresa.

A comunicação da SM com o público aumentou nosso alcance em mídiassociais e no próprio site da marca. Alcançamos 472% mais visitantesquando comparado com o mesmo período do ano anterior.

O trabalho assertivo de investimento em mídia valida ainda mais esseresultado. No mesmo período, houve uma redução de 72.63% no custo porimpressões e um custo por clique 86.34% menor. Nós decidimos veicularcampanhas de engajamento, buscando atingir um número maior depessoas para interagir com essas campanhas, que também possuíam links.

Uma única campanha gerava engajamento, seguidores, cliques e leads,por um custo médio muito baixo. Tivemos um trabalho intenso deotimização no período de março/20 a agosto/20. Em agosto, conseguimosreduzir 1.434% do custo, graças ao processo de automação que acelera aqualificação, aumenta o engajamento e amplia as oportunidades.

E assim conduzimos a evolução digital de um dos maiores gruposeducacionais do mundo, já com o planejamento digital de 2021 aprovado,com um orçamento quase 3 vezes maior do que contamos no início docontrato de parceria e, sem dúvidas, com voos ainda maiores!

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Como agência digital, levamos inovação, lucratividade e posicionamento para empresas de diversos segmentos todos os dias. Desenvolver cases de sucesso faz parte da nossa cultura.

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